孙卫东：无时无刻没有危机感 | CHINA 4A 二十周年人物专访

作者：Flora   责编：吴小宝

“传真机一响，钱就来了。”

九十年代末，孙卫东走进了中国一家广告公司，上海广告公司。

那是新中国成立后，最早的专业广告公司之一。

所有人都在一无所知中起步，去探寻商业、创意、广告，那个时候连 “品牌” 两字都鲜少有人提及。

直到国际 4A 的出现。

奥美，年轻人挤破头也想去的公司。

在上广的办公室里听着奥美的培训，三十岁的孙卫东，决定去看看。

从此开始建立品牌的意识，学习体系化的营销方法论，结合他从事的古籍文献专业，在经济的推动下，资源的积累下，他与本土企业共同生长、摸爬滚打，打造出一家身处中国广告行业的，能与时代对话的本土头部企业，胜加。

二十余年，一晃而过。“广告界的故事大王” 仍然屹立广告行业本土企业潮头，令无数年轻人向往，与孙卫东当时向往奥美一样。

孙卫东与胜加，是不可复制的组合，而今时今日，再造一个同规模的胜加，众所周知是几乎不可能的事。

孙卫东却说：“行业被颠覆的可能性，无时无刻。”

01. 跨界，来到“离经叛道”的广告行业

“进入这个行业之前，我对广告的了解并不比任何人多。” 这句话来得平静，背后是一段偶然的跨界。

孙卫东学的是古籍文献，毕业后在中学当语文老师，起点离广告很远。但他对文字敏感，生活有压力，骨子里想做些创造性的事。这些因素慢慢把他推向了广告。

1989 年，他做过期货经纪人，写过媒体文案，最后选择了广告——这个行业既需要文字功底，又允许打破常规。

于是，他进了上海广告有限公司。

而后，他在大学毕业后的第八年加入奥美，只待了三年，但他至今感激那段经历。奥美教给他品牌策略和创意方法，教会他什么是专业。

后来在北京互通，他开始学会和本土企业打交道。国际 4A 和本土公司，两种经验让他对广告公司的运作逻辑、中国市场的商业运作越发了解。这些积累，成了他后来创业的基础。

Q1：您入行时的广告氛围如何？是什么让您决定进入广告行业？

孙卫东：我从小喜欢文学，中学时发表过文章。大学读古籍文献，毕业后当中学语文老师——和学生在一起轻松愉快，只是工资少，第一个月 120 块。后来去中国台湾企业做期货经纪人，不擅长金融，就离开了。

之后进《文汇报》，在《正大综艺》做文案策划，再去广告公司。我发现涉及文化、意识形态的工作我能做，尤其是广告行业，我很喜欢。

那时行业资质稀缺，在上广工作没有内卷，“传真机一响，钱就来了” 的江湖传闻是每天上演的现实。

更重要的是，广告行业有趣。文化单位规矩多，广告行业鼓励叛逆、拥抱创新、允许天马行空。身边同行多是不按常理出牌的创意人。自然就吸引了很多像我一样的年轻人。

Q2：什么时候决定，广告是您这辈子要从事的事业？

孙卫东：应该是在奥美的时候，在奥美的三年，主要学到三件事：

一是专业性，对专业的尊重；

二是创造力，有创造力，就有话语权；

三是热爱与努力，那个时候常为创意加班不觉疲惫。

Q3：一个很常规的问题，关于职业经历的经验分享，您觉得从文案做到创意总监，再往上走，升职的关键是什么？

孙卫东：升职的经历离不开机遇。

在奥美做到 senior copywriter 时，如果想再往上升，是比较难的，前面还有好几个候选人。而刚好之前在上广积累了一些人脉，相识的师兄去了北京互通，他邀请我去做创意总监，就去了。后来到了梅高，做到全国执行创意总监，再后来就成立了胜加。

一路走来，你的经历，你的选择，你结识的人，都会影响后续的结果。

Q4：您在国际 4A 公司与本土公司都待过，对您来说，国际 4A 体系和本土体系有什么区别？

孙卫东：两个世界，截然不同。

在奥美，与国际客户合作如同顺流而下——共同的语言，相通的体系，理解自然而生。到了梅高，创始人高峻成了我的引路人。他最大的馈赠，是教会我如何与民营企业家对话。旁听他与客户的几次交流后，我才悟到：本土客户关心的，往往藏在话语之外。

国际 4A 服务国际客户，问题写在 brief 里，已被梳理清晰。而面对本土客户，你需要再往前迈一步——不只是解决问题，更要读懂他们的生意本身。

02. SG=Story of Growth，为实效增长，讲好品牌故事

2003 年，36 岁的孙卫东创立胜加。彼时，国际 4A 占据中国广告市场半壁江山。

他走了一条不同的路：用国际 4A 的专业工具，深入本土企业的经营逻辑。从品牌战略到内容创意，为中国品牌讲好中国故事。这种深度本土化，让胜加与客户的合作周期渐长，也映照着中国广告业从跟随国际到本土创新的转型。

胜加二十余年稳立潮头，靠什么？

是 “广告界的故事大王” 吗，孙卫东给的答案是 “对话”，对话背后则是策略。

2024 年底一次行业分享上，胜加集团联席CEO刘鹏给出这样的诠释：“SG=Story of Growth”——为实效增长，讲好品牌故事。

能在任何层级、任何维度与时代对话的故事，才能穿越周期。

正如胜加二十周年的文章里写：“若要在奔涌的时代向上攀行，二十，便已是而立之年。我们与时代对话，大音希声。”

Q1：回顾胜加创立的这 22 年，再延展至整个中国广告行业，您认为大概可以划分为几个阶段？

孙卫东：在我看来，中国广告行业大致可以分为四个时代：

1980 年—2000 年，国际 4A 进入中国，传授标准、方法论。

2001 年—2014 年，PC 互联网兴起，催生出许多技术驱动型传播公司。胜加未赶上这一波浪潮，一是跟个人能力有关系，我们比较擅长内容；二是早期我们做既有的业务也不太缺客户。

2015 年—2022 年，移动互联网时代，内容营销被推向巅峰。杜蕾斯一篇图文阅读量 10万+，所以胜加也开始寻求转变，比如给方太做的系列短视频便引爆传播，打开了内容营销的窗口。

2023 年至今，算法时代。钱从内容转向平台，但仍需重视内容营销，要深谙互联网，更要善于整合资源。比如 2024 年，我们就成立了小红书营销厂牌栗栗橙，解决品牌战略、产品认知、生意增长等业务目标在小红书平台上的落地问题；今年又投资了一家 AIGC 公司，探索 AI 在内容生产和营销链路中的应用。

Q2：胜加之所以有今天的位置，您觉得核心原因是什么？

孙卫东：大家看到胜加的案例，会夸胜加的创意很好。但其实，好创意根植于好策略，这是胜加的核心竞争力。举个例子，去年胜加和一家创意热店都给某个品牌提过案，我们一稿过了，对方三稿没过，原因是什么？胜加是基于产品和业务目标去思考，而对方是基于传播效果来提案——做的是非常创意导向的东西，但没有打动客户。

创意好的前提，是解决客户的问题，需要有策略思维。

Q3：广告行业客户流动率高是常态，但胜加与方太合作了二十多年，打破了行业纪录，也与多数客户都保持着多年的伙伴关系，这种长期合作的基础是什么？

孙卫东：与方太合作最关键的一点是沟通层级高——在各个层级都有能够对话的人。沟通层级越高，项目越容易做好、做长、做久。

Q4：胜加擅长挖掘品牌的文化属性，做出非常具有本土特色的内容，赋能中国品牌。这是如何做到的？

孙卫东：品牌最终让你接受的底层逻辑是它的产品。而文化，是让你喜欢这个品牌和产品的另一重要原因。技术是桨，品牌是舵，有了这个舵，方向才会准，才能在一个方向上持续建立能力，而不是分散发力。

例如，美团是 “美好生活小帮手”，产品和业务的创新最终会落在这个沟通锚点上，我们看到的买花、买药、闪购的广告，背后强调的都是这个帮手的形象。包括方太在价值观传播阶段落点于 “因爱伟大” 的主张、知乎 “有问题，就会有答案”，有这些锚点在，内容才有聚合点，才能在用户心智中留下清晰的印象。

美团外卖鲜花《妈妈爱花，我们爱她》

美团买药《真的值得更多人知道》

知乎《有问题，就会有答案》

方太《油烟情书》

胜加为美团、知乎、方太等品牌打造的代表案例

03. 无时无刻的危机感

讲故事的胜加，给外界的印象偏 “感性”。

而在去年，一项 “理性” 的加分，小红书营销厂牌栗栗橙的建立，让我们看到胜加应对变局的新视角。

孙卫东坚信：“不变，就会被时代淘汰。” 为此，胜加时刻准备着。

胜加成立二十周年时，孙卫东就说过，希望胜加永远二十岁，旨在永远尝试新东西，永远对未知保持开放。

这和 CHINA 4A 二十周年的主题 “一起开新”， 所见略同。

对于孙卫东和胜加来说，只有无时无刻的危机感，推动不断开新的尝试，方有应对未来的资本与底气。

从专业的角度出发，胜加成立集团策略中心、布局业务厂牌、与客户一同迎接许多新课题；从人才的角度出发，用一年一度的 “生力训练营” 为具有成长潜力的员工提供体系化培训和展示舞台。

作为行业头部，胜加也仿佛无形肩负起 “吸引年轻人看到这个行业” 的责任。

“丰富、好玩、有趣，至少可以从胜加开始做起。” 让自己保持生命力，也给整个行业提气！

胜加“生力训练营”内部人才培训项目

Q1：近几年很多新消费品牌快速起来，又快速消失。在您看来，在今天复杂多变已成常态的中国市场，打造一个新的品牌是否更难？

孙卫东：更难了。

过去容易，是因为传播渠道单一。现在环境不同了，打法必须精准。各大互联网平台向用户推送千人千面的信息，人人皆知的品牌越来越少。打造新品牌越来越难，因为需要投入更多心力才能让更多人知道。

有人说互联网让品牌变得平权，这其实是错觉。平台确实为白牌销售带来了很多机会，但它们都有天花板——大多卖到两三亿就到顶了。真正想做家喻户晓的品牌，依然需要大量投入。不做广泛传播就无人知晓，但单靠流量，生意又总有上限，所以如今打造新品牌更具挑战性。

Q2：胜加现在已经是业内头部公司，还会有危机感吗？

孙卫东：当然，无时无刻。因为这个时代变化太快了。

一直以来，内容营销是我们做得最好的领域，也是胜加最擅长的一块。做内容的时候，是创意人成就感最高的时候。

现在 AI 来了，内容的创制、平台的算法都在不断变化，我们只能以变应变。

当然，也有不变的东西——对人心的洞察、对时代的洞察，以及品牌、竞品、用户之间的关系，这些是不变的。其他方面，如果不变，就可能会被时代淘汰。

Q3：胜加目前不仅有多地分公司，多个厂牌，还开展了众多新业务。现在想要再造一个胜加，您觉得可能吗？您认为现在还有机会颠覆行业的公司会是哪一类？

孙卫东：没有什么是不可能的。互联网时代，谁能超越你，连你自己都想象不到。颠覆行业的公司随时可能出现，所以我的危机意识一直存在。

曾经有离开的同事开了一家公司，说想要做 “小胜加”，但我认为这没有前途。胜加走到今天不是一朝一夕的事，想要超越胜加，一定要用其它方式，而不是做创意公司，因为资源、人力和客户确实会更向头部集中。

比如，咨询行业高举高打，传统 4A 重构全球资源，AI 公司带来完全颠覆的玩法，或者像抖音这样的平台，它也可能革新行业。

胜加能做的，就是做好自己，永远尝试新东西。我们对新型行业保持开放和拥抱的态度。前面提到，今年我们投资了一家 AIGC 公司以应对技术迭代，尽管目前 AI 还只能辅助生产内容，远远做不到替代广告公司，但未来会怎样谁也不知道。所以这个领域胜加一定要进入，要时刻做好准备。

胜加扩大规模、成立新厂牌，也是为了补足短板。哪里缺什么就补什么，让自己更加全面、持续、稳定地前行。

Q4：公司的发展离不开优秀的人才。面对人才流动，如核心成员创业、行业挖角、人才断档、人才接班问题，您是如何看待这些变化的？

孙卫东：这是个很沉重的话题。

过去，不安分、有想法的人进入广告公司是个不错的选择。

而现在，年轻人的选择太多了——可以做自媒体、当网红，有太多的路可以走。如何让广告公司更有吸引力？这是整个行业要面对的问题。

胜加一直努力把好的机会和舞台带给更多热爱广告的新生力量。2023 年开始启动的 “生力训练营” 就很有成效。

这个内部培训主要面向具有成长性的年轻员工，每年会集中三天时间展开体系化的课程教学、实战训练、团队建设。我们会邀请品牌来用真实的甲方命题让学员们进行实战 PK，邀请客户和媒体到现场观摩，还引入各领域的资深大咖进行分享，甚至举办了很有娱乐性的脱口秀比赛。通过 “生力训练营”，不仅提升胜加自身的创新能力，也是在为行业培养更多优秀人才。

在内部，胜加还推出了一些特色品牌活动。比如三八妇女节的 “故事花店”，将公司前台改造成快闪花店，为员工带来节日惊喜；六一儿童节会开 “大儿童杂货店”，让大家秒回童年；还有曾经推出的 “故事大王魔法书”、“广告人急救箱” 等富有想象力的周边…… 通过这些创意活动，胜加希望年轻人感受到行业的活力和趣味。

丰富、好玩、有趣——至少可以从胜加开始做起。

胜加特色品牌活动 2024·三八妇女节“故事花店”

胜加特色品牌活动 2025·三八妇女节“故事花店”

胜加特色品牌活动 2024·六一儿童节“大儿童杂货店”

胜加创意周边 六一“故事大王魔法书”

胜加创意周边 入职礼“广告人急救箱”

胜加创意周边 中秋“钓月竿”

胜加创意周边 中秋“故事法器”

Q5：面对职场新人，或者想要在今天进入广告行业的年轻人，您会对他们说什么？

孙卫东：对年轻人的三点期待：

第一，要有批判性思维与洞察力。创意的功夫远在创意之外。

第二，清晰有力的表达。无论文案还是美术，都要打好基本功，让输出抓人、有感染力。

第三，讲好故事的能力。在基本功的基础上持续练习，讲故事与讲好故事，这是平庸与优秀创意的分野。

另外还可以补充第四点，在招聘层面，胜加现在会更强调文理兼修的人才：有洞察力，并将洞察延伸到创意表达之外，懂得从数据分析的角度去深挖问题、解决问题，也能看到客户的更多业务机会。

Q6：走到今天，您觉得胜加或者您个人的使命是什么？

孙卫东：我的个人使命和公司使命是一致的：希望能为胜利加分，让品牌、客户更好，这是我们一直以来不变的。

刚创立公司时，我们的愿景就是成为中国的奥美。从影响力上，也许我们可以做到；但从规模上看，还没做到。

04. 4A，是中国广告业的底座

2003 年，孙卫东从奥美出来，创立胜加。

2018 年，胜加加入 CHINA 4A。从新锐到标杆，是一段必然的历程。

他在奥美三年，深受国际 4A 专业理念影响，并将这些内化为胜加的根基；以国际标准立身，以本土创意破局。

2025 年，CHINA 4A 成立二十周年，胜加走过二十二年。

从个人到组织，从方法到价值，4A 体系成就了孙卫东，塑造了胜加。

Q1：国际 4A 体系给胜加带来哪些影响？

孙卫东：国际 4A 体系是胜加的策略底座。除了内容营销，胜加的用户洞察、竞品分析等思考工具都源于国际 4A。

但国际 4A 也有它要解决的问题。首先是与时俱进的速度，在日新月异的互联网环境下如何做传播，如果缺少好的实践，也就无法进一步深化理论。其次，国际 4A 在中国都是分支机构，只有高管，没有实质意义上的合伙人，很难长期留住真的人才。再次，服务本土客户和国际客户是有很大差异的，而国际客户这几年又在缩减预算，所以本土化不足的情况下，国际 4A 必然会面临业务挑战。

国际 4A 是中国广告的启蒙，而他们的障碍和短板，是胜加的突破方向。

Q2：在 2025 年，CHINA 4A 成立二十周年之际，您如何评价其作为行业协会组织对中国广告业的贡献？以及哪些方面可以做得更好？

孙卫东：CHINA 4A 的早期核心成员包括国际 4A 和本土公司。国际 4A 对中国现代广告业的建设功不可没，其科学标准、体系化结构和理论知识培养了一批又一批广告人。如今业内活跃的广告人即使没在国际 4A 工作过，接受的培训体系也根植于此。

CHINA 4A 组织早年建立标准、开展培训，提升了行业的整体认知和知识水平。今天我们处在前所未有的变局之中，作为精英组织，CHINA 4A 也应该团结更多力量，发挥更大影响力。

Q3：您如何看待 CHINA 4A 今年提出的二十周年主题 “一起开新”？

孙卫东：从内核来说，我是赞同这个主题的，“开新” 就是创新。如何持续提升创新能力，是整个行业都要去考虑和践行的。但老实说，我个人不太喜欢用谐音梗，这是题外话。谐音梗有点像玩文字游戏，我觉得好文案是一语中的，是明晰、有力、富有感染力的文字。

Q4：未来二十年，您对行业有什么期许？

孙卫东：未来二十年，行业要健康发展，还是要提升沟通层级。

过去国际 4A 的很多著名案例，都是面对一号位沟通然后往前推进的结果。

可以从哪些方面做好沟通？

第一，做好跟用户的沟通，这是最核心的，才能打开品牌和产品市场；

第二，做好跟内部的沟通，才能把整个项目做顺畅；

第三，做好跟客户的沟通，提案能让对方信服，这是最后交付产品的前提基准。

有了前面良好的沟通，才会有高质量的产品。有了高质量的产品，公司才有未来，才能吸引更多的客户。

其中，跟一号位的沟通比较难，需要花大量时间学习。本专业知识一定要过硬，然后再往深拓展认知，做到不止解决广告相关的问题，其它问题也能提出见解，这才具备沟通的可能性。

结语

我们约定的对话时间是早上，孙卫东习惯早起并提前到了办公室，一身运动装，戴着眼镜，神态亲和。

他声音沉稳，低调内敛地描绘三十年从业经历，言辞间更始终透着 “无时无刻没有危机感” 的清醒。

从向奥美学习到立志成为 “中国的奥美”，从讲好中国故事到定义更多的故事可能性，胜加的路径证明：真正的行业标杆，永远是在扎实的专业底座上，保持与时代对话的能力。

作为中国本土广告头部企业，胜加的样本意义也格外重大。

它不仅是一家公司的成长史，更是中国广告业从启蒙到自立、从学习到创新的缩影。

孙卫东还在广告业，中国的胜加还在继续往前走。他们的每一步，也正在为中国广告业建立新的坐标。

CHINA 4A 二十周年人物特刊