拿刻板印象当流量密码？没人买帐了
今年教师节，商场广告像约好了一样，满屏都是对老师的刻板印象。
“整栋楼就你们班最吵！”
“你们是我带过最差的一届学生”
“看书干嘛？看黑板！看黑板干嘛？看我！看我干嘛？看书！”
……
熟悉的句子一出现，仿佛被拉回课堂，好的不好的记忆一起涌上来。
说实话，基于你我都有过的学生时代，的确很容易代入情景。不少路人被卷入一种老派的温情与感动，第一反应是“泪目”、“想起老师”。
但也有人感到不适，下意识想到的是“被高中英语老师霸凌”，或者打压式教育的阴影。
感动和刺痛同时发生，恰好说明在今天的广告语境里，用刻板印象做创意，不好使了。
一、
让人秒懂的背后，是对片面看法的加码
先聊聊，在广告里「刻板印象」为什么好用？
首先，它的理解门槛几乎为零。信息能被秒懂，情绪也能快速被调动、引发共鸣。
在注意力稀薄的公共空间，一眼就能抓住人的视线。这也是为什么，如今的商场大屏出圈的总是那些形式最简单的文案玩梗。
其次，它可以充当表达杠杆。只要稍作扭转，品牌就顺势完成了价值观的高位表达。
或许是都看中了这些优势，今年教师节的大屏广告不约而同地选择围绕刻板印象作文章，呈现方式略有差别。
一类走直白、娱乐化的路线。
将老师经典语录经过梗化、二次化用，营造出令人熟悉的课堂情景。
宁波鼓楼大屏这组简直像班主任上身，让每个路过抬头的人都限时重返课堂，体验一把挨训的滋味。
宁波鼓楼大屏
无独有偶，常德吾悦广场的大屏更是把上学时心理阴影面积最大的时刻演了个遍。
常德吾悦广场
这样的处理方式，看似轻松好玩，但也有人觉得被冒犯。
细品一下，根源在于语境中的权利不对等。课堂训斥本身是一种单向权威的象征，学生只能被动接受。所以当广告再现这种场景时，很容易勾起个体被压制的感受。
这种娱乐化的处理方式，在于它沿用了标签化的语录，却没有真正化解语境中紧张压迫的那部分，因而让人感受到更强烈的不适。
一类则更加贴合大众对这一节日价值的期待。
并未停留在刻板印象本身，重心在于扭转的动作，最后落回到温情与尊师的表达上。
龙湖南昌青山湖天街这组广告，从老师常说的话里提炼出他们的优点，比如“听力灵敏”、“超长待机”。把观众的体验从“被严厉教导”的场景中抽离出来，转化为对老师辛劳付出的理解与赞美。
龙湖南昌青山湖天街
还有南京金陵天地这组，当了一回老师们的“嘴替”，将严厉言语背后的心里话翻译了出来，对公众记忆中的固有解读进行了一次理想化的纠偏。
南京金陵天地
这一组借扭转刻板印象触动了部分老师和学生，随之而来的，是更广泛的质疑与讨论。
一种声音来自教师群体本身，有老师不爽地指出，这是一种规训。
“这是教师节还是教师培训节”
“上赶着告诉老师该怎么干”
“怎么感觉每一句都是在教老师说话？！”
之所以有这种观感，或许因为广告自作主张地替老师发言、替群体设定立场，把个体经验压缩成单一标签。
然而当答案只剩一种，其他回答就仿佛不被允许，自然会让部分老师觉得“你在教我做事”。
也有人指出，歧义或许产生于“用红线划掉”的符号形式。
在课堂语境里，红线划掉天然被理解为“错误”，这是师生双方都根深蒂固的符号记忆。
一旦这种符号被移植到广告中，即便文案意在翻转或解构，他们的感受仍可能是“这是在判我错”，从而触发了规训感。
另一种声音来自曾经的学生，他们看到的不是温情反转，而是过往遇师不德的糟糕经历，甚至应激了。
“那老师跟其他同学闹掰了就骂我”
“遇到的很多老师都是精致的利己主义者”
这也说明，当这个广告以刻板印象为切入点，调用大众学生时代共同记忆时，它默认了这部分回忆的底色是温情的、可被分享的。
但事实是，每个人经验并不相同，太阳底下也有阴影，现实生活中矛盾和摩擦才是常态。那些被理想化处理的语境本身，也可能承载着个体的创伤记忆。
还有一种声音来自路人，他们抗拒轻易地被煽情、被感化，直言文案“登味”太重。
这其实也意味着，这组广告不仅默认了只有一种语境，还一并预设了大众的反应。就像在蚂蚁的路上撒糖粒，试图引导人们情绪的走向。
当受众察觉到自己是被设计去感动时，如同被按头吃下工业糖精，反而会引发强烈的逆反心理，变成抵触。
二、
刻板印象，早已撑不起共识
在今天清醒而挑剔的受众面前，用刻板印象做广告，不论是冒进还是稳妥，都不灵了。
根本的一个原因是，过往刻板印象本身是一种共识。不过——
时代变了，共识稀薄了。
如今，经济环境趋紧，个体情绪更为敏感复杂；
代际观念的分化，使得年轻一代对“被规训”格外排斥；
再加之媒介生态的变化，让任何边缘声音都有可能被放大为中心；
与此同时，大众也在逐渐对各种权威祛媚。
这样的背景下，品牌也很难再找到一个能说服所有人的单一立场。试图强行说服，代价往往是被更多元、发散的声音围剿。
比如，最近babycare的一支广告，把下一代人的进步建立在对上一代人的刻板印象上——独断专行、漠视孩子感受的“东亚式父母”。
这种叙事一边戳中部分人的童年伤疤，一边又拉低了父母的整体形象，以为收获了感动的认同，最后只制造出更深的分裂。
Gap近期这支硬刚“白人至上论”的广告也是类似。
在种族歧视的刻板印象上作文章，集齐了各个国家、各种肤色的面孔，却依旧被挑刺：找的模特清一色都很瘦很完美，不符合现在多元身材的需求。
即使姿态正确，也无法抵消刻板表达的单一化风险，反而可能点燃新的争议。
过往广告里对妈妈角色的理解，也是因刻板印象翻车的重灾区，问题在于品牌困在“家务=妈妈的事”这种叙事里而不自知。
蓝月亮：“妈妈，您先用”
刀板香：“妈妈，我饿了”
红玫瑰液体皂：“直接机洗，不费妈”
哪怕出发点是感恩、歌颂，建立在旧有印象上，也难有新意，甚至变成另一种枷锁。
不过在时代的教育下，沉浸在刻板印象里而不自知的品牌已经不多了，更多的是像Babycare和Gap那样，试图打破刻板印象，却依然翻车。
原因在于，一旦把原本多样、复杂的人群经验压缩成单一叙事，哪怕是为了扭转，仍然是在无形中制造新的偏差。
当站不住脚的表达进入瞬息万变的情绪场，就很容易打结，越扯越乱，难以厘清。到头来，所有精力都耗在解释不完的立场问题，而不是和消费者的有效沟通上。
最后
走了刻板印象的认知捷径，总要在某个环节付出代价。
那么，不讲刻板印象，我们还可以讲什么？
讲个体的独特性、真实的多样性，让角色有更宽的维度。
讲当下的语境，比如年轻人更关注平等沟通、尊重差异，而不是沉溺于过去的共识。
讲新的价值坐标，不必凭借“扭转刻板印象”来显得高级，让广告成为推动社会想象和表达自由的一部分。
……
讲这些，“欲扬先抑”就永远不会被抓住“抑”的那一面，广告传递的也才是真正的松弛与开放。
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