付航终于不用passion了
没错，我说的就是瑞幸这个广告。
付航拿了去年《喜剧之王单口季》冠军，代言如流水。
但没想到，广告界的想象力这么匮乏，都选了最火的“passion”梗，
最后变成了，论“passion”有几种写法：
谐音“拍神”？
“拍甚”
连一个温情片，也要喊一句passion，大概是为了说“我的爱，像一把火”吧。
passion大使，这代言人title正规吗？有编制吗？
我想问，passion和你这品牌有关系吗？
要知道，付航的“Passion”之所以能引发共鸣，与其个人经历密切相关——他通过自嘲“差生”“保安”等标签，将“Passion”塑造成一种对抗现实的草根精神。
你但凡多挖一点，或者稍微挨一点它的精神内核，都不至于像牛皮癣广告一样，令人恶心。
再展开说说，你们是只买了“Passion”的批发使用权吗？我那么大一个人呢？
瑞幸这次是怎么用好付航的？
别的不说，光是不用passion，瑞幸已经赢面很大了。
付航从去年接了瑞幸的短代，承接了一波“黑悟空”（黑吗喽）的流量。
这次依旧把付航和猴联系起来了。
广告片很简单，瑞幸在印度尼西亚“包下”了一座岛，付航成为了第一代“瑞幸生椰岛岛主”，与岛民们合力为大家采摘新鲜椰子。本质上是个溯源营销，本质上想说自家椰子水质量好、口味正，但这个故事切入角度还是比较清奇的。它从岛主出世开始讲起，然后空降到生椰岛，与民携手劳作、享受劳动成果。
还有这出梗量，谁看了不得说一句，还得是你，瑞子！
1、猴王出世
开局就是猴王出世，付航从椰子里蹦出，从而变成椰子岛岛主，这走向很合理。另一方面，基本完美复刻了《西游记》美猴王出世的名场面。
加上《云宫迅音》一出，观众直接被硬控一分钟。
许镜清老师还点赞了
之前把付航比作猴，搞笑程度是100%，再加上经典《西游记》，搞笑程度1000000%。
2、猴为啥不上树摘椰子
有网友发现了华点：咋不让猴上树摘椰子呢？
因为东南亚因为奴隶猴子摘椰子引发了舆论危机，之前Costco还带头抵制泰国出口的椰子水。
视频中，全程都是人爬树上摘椰子，付航在下面推车，巧妙避免了隐藏的舆论危机。
也恰好回应了评论区的“担忧”。
瞧，猴笑得多开心。
3、猴王奔跑
这个我是真绷不住！简直是一比一还原。
而且这个梗还是近两年，经过网友二创才逐渐变得热门，因为某一天发现，网友在海边发疯，和当年美猴王第一次接触人间的状态一模一样。
还有不少网友自发模仿：
（图源，小红书用户@+7）
连上付航的精神状态，一下子变得合理了。
4、猴王出海
古有美猴王为长生不老登筏出海求仙，现有付航为送新鲜椰汁漂洋过海。
小瑞，有心了。
5、BGM卡上点了
（一定要配合BGM）
跟着BGM可以把宣传语唱出来，字的声调对上了音乐的调，一种另类洗脑方法。
现在我脑子里全是“瑞幸有一座生椰岛”，好的，已经人尽皆知了。
这次瑞幸依旧是聪明的，继续“处处不说猴，处处都是猴”，全靠观众脑补、评论。
整体看下来，虽然画风很西游记，故事走向透露出一种古怪的抽象，但是仔细一品，放在印尼就很合理了（大概是有泰国广告那味了吧）。
这淳朴的笑容，这五毛的特效，这突如其来的搞怪，像我朋友说的，“我们去那玩也会遇到类似的本地人”。
（合理怀疑：最后这一下是即兴发挥）
付航这肤色更是无缝融入，岛主实锤了！更重要的是，这种采风式的呈现，也让短片变得像纪实片，坐实了原料的正统性。
不用passion梗，赢在哪？
最后点下题，为什么不支持反复用流行梗？
一个梗，如果只停留在表面，也就只是一个“贴片广告”，换成谁家品牌都行。
你不能说，追流行热梗问题有多大，但一定是不够好。
仔细一想，你会用，别人也会用，用的早还能占个先机，用晚了连汤都喝不上热的。说难听点，人家情趣用品店都知道换姿势，你只会躺平喊passion，广告是为了传递认知，人家听累了，你这都传不出去，也不知道糊弄了谁。
那反过来，玩梗玩得好的广告，应该是啥样？
像之前采访伊利《过年好搭子》说的，“能把梗玩好的广告，都是有根儿在的”，他们不是看到一个有意思的话题，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。
而是从品牌出发，思考这个话题对品牌的不可替代性。
像这次瑞幸的策略重点在于通过讲印尼椰子成为瑞幸的原产地优势，讲椰子如何采摘、漂洋过海成为一杯生椰拿铁、来到你面前，付航只是一种创意手段，人家目的不是为了追热点。
而且瑞幸处理得比较巧妙，看破不说破，把大家都知道的热梗隐去，既可以延长了话题时效性，而且避免了将其电子包浆，引来观看疲劳。
重点是，人家反流行了，不passion了！
再次，致敬每一个不用passion的广告！
说明，人家真的动脑子了。
贾冰同理！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）