瑞幸阿克苏文案，美还是娇妻文学？
瑞幸杯套文案又“出圈了”！
不过这次是争议大于赞美。
之前瑞幸杯套文案，不说是天花板级别，至少算别具风味。网上也基本是一边倒的好评。
但没想到这次，评价两极分化这么严重。
文案是这么写的：
世界上有超过7500种苹果。
可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个。
想到果实，第一个就会想到她，只要有地心引力，她就会落地。直到阿克苏，给了她一颗心。
在这里，她甜得直接，像新疆，美得理所应当。
一年又一年，她乖乖结果。爱护她，是天山的责任。
照常升起的太阳，随之融化的雪水，这样的昼夜，把心交给了她。尽管苹果有了心，甜是看不出来的。
要靠近，要尝试，要开口。甜心阿克苏，意料之中的甜。
瑞幸原产地季，要喝就喝原产地。
看一眼，有人觉得——有风物、有故事、有美感
“最没有性格”，讲苹果的普通。在家里不起眼，但又会时常需要。
“地心引力”，很容易让人联想到牛顿与苹果的典故。
再到第二部分，“阿克苏，给了她一颗心”，第一反应是糖心。
太阳照常升起，雪水融化，这样的自然、水土，孕育出了这样一颗苹果。
过渡到内在世界，通过时序更迭呈现生命力的韵律感，所以她“甜”得理所当然。
顺应自然，让结果自然发生，有一股“无为”的思辨在里面。
最后，同样是一语双关。
让你来尝尝新品，也能联想到与人的关系，要表达、要开口，与苹果的甜蜜形成互文。
文化感、共情力、品牌调性，每一笔都戳中人心
（图源：小红书用户@禾意）
终于有人懂苹果了！爱吃苹果的有福了
（图源：抖音用户@胡桃）
有哲学意味
这颗“心”的隐喻超越了苹果本身
（图源：小红书用户@Tiger的QQ空间）
文案天才
文案组上大分，快给文案加工资
又是为文案买单的一天
（图源：抖音用户@今晚早点睡觉）
再看一眼，有人觉得——有对话感、温暖浪漫
很多人尤其喜欢最后一句——“要靠近，要尝试，要开口”，认为这个借物喻人十分贴切，甚至有人代入了自己——“没性格”的苹果角色。
弱化了宣传性，加强了语言的交互性，感觉它是在和你对话
（图源：抖音用户@啊牛不吃香菜）
从中品到了处事方法
就是在说我啊，本人回避型人格，需要慢慢发现
有代入感，每个人都是“阿克苏苹果”
很浪漫的写法，像绿野仙踪里的铁皮人终于拥有了一颗心
（图源：小红书用户@coZyzzz）
再细看一眼，有人觉得——很难评，像娇妻文学
还有一部分人读完隐隐觉得不适，为什么是她？为什么是“乖乖结果”？为什么苹果甜美就一定是女性，而不是他？
也因为这个“她”，上述的大自然馈赠代入了人格关系，变成了一段“一位女性被保护、被给予”的传统性别叙事。“乖乖结果”成了“乖乖生孩子”的场景联想，甚至有人直接点破是“娇妻文学”。
用词不适，为什么苹果要用她呢？
忽视了苹果的主体性
把成长归功于附庸他者带来的恩赐
弱女叙事
（图源：小红书用户@Sliver Bullet女巫）
第一眼觉得精准不失灵气
但也确实是传统叙事的套路——女性依然被凝视、被客体化
（图源：小红书用户@00000）
还有人决定自己改一改文案：
根据小帕性格改造的（因为瑞幸请了小帕做代言人），铿锵版
（图源：小红书用户@卿哥儿）
网友改的其他版本
世界上有超过7500种苹果， 她总被误解为所有水果中最没有性格的那一个。
可只要想到果实，第一个就会想到她。
只要有地心引力，她就会落地。 她很满意这样的自己。
她忠于自然，扎根在阿克苏。 甜得直接，像新疆，美得理所应当。
一年又一年，她用心结果。
在天山峥嵘，是她的选择， 照常升起的太阳，随之融化的雪水，她抓住这样的昼夜里扎根生长。
于是炼得一颗糖心， 香得浓烈，红得灼灼， 用心感受得到， 这一切，天地皆知。
最后，简单聊两句
文字自有其建构性，一切都可以被重新语境化。
好也不好，好的是每个人的心境都可以投射其中，它像一颗钻石，从中找到自己认可的角度，这就是文字的力量。不好的是，误解是表达者的宿命，尤其做惯了阅读理解的人们。
说到底，这是一个文学创作的惯性，与现代语境错位的问题。
从文案角度，这是一篇美的文字。
美在一个“她”的意象，岁月静好，不争不抢，去呼应开头那句“没有性格”，也营造出网友所感受到的静谧浪漫。这些都是偏柔性的氛围，用“她”其实无可厚非。
问题是拟人一旦有了性别之分，就会无形中滑向一种“刻板印象”，而如今人们尤其对此敏感。就像“乖乖”这个词，已经不知不觉成了“娇妻文学、被客体化”的代名词。
这就到下一个问题：品牌视野与消费者期待的视野，是否对位？
因为这是篇商业文案，与之关联的是一个品牌的立场和观点。这些从文案的思想性体现。
前几天刀客发了一个观点：
品牌对舆论场的理解，已经落后于情绪的变化速度了。
过去，品牌只要逻辑清晰、卖点明确就足够；
但现在，公众对品牌的要求不仅限于产品力，还包括表达方式、价值判断甚至情绪分寸。
在消费者眼里，品牌的所有表达，都要考虑价值观导向，考虑到对社会的影响。这个尺度或者说思想正确性，比形式、创意、文采更重要。
在这里，瑞幸则从一个“乖乖”用词，蔓延成一个习惯男凝、巩固性别刻板印象的品牌，进而形成一系列负面连锁反应。
这或许是品牌应该重新重视的问题。
就说这么多。
我也想知道，你们对这篇文案观感如何？
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