经济下行，品牌卷起“低姿态”
旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。
这年头，连五星级酒店都开始摆摊了。
先试水出圈的，是郑州永和铂爵国际酒店。家常菜肴在门口一字排开，几块到几十块的亲民价格，与身后大堂内1000多一晚的房间形成鲜明对比。
随后，这股风吹至全国各地。
显而易见的原因在于，经济下行、消费降级，大环境对各行业的冲击不相上下。
不过高端品牌下凡未必能挣多少，更大的价值还是在于盘活资源、吸引客流，以及捞捞正处于焦虑、收缩期的中产们。
如何下沉但不掉价？这之间的“度”并不好掌握。
本文拆解了三层营销打法，看看品牌如何在下行期进退可守。
下凡思路一：高低配联名
先说一种省力的打法——通过高低配联名，借势切入对方的人群、场景、业务。
相比于自建新业务，高低配联名可以在不额外承担开发和运营成本的前提下，实现品牌扩圈。
年初，罗意威和哈啰联名，成了今年春日最亮眼的街头限定。
一抹土豪金在上海街头巷尾被疯抢，奢侈品牌与日常通勤工具之间的错位感迅速刷屏社交媒体。借助金色单车这行走的广告牌，罗意威跨越小众精英的审美圈层，狠狠在大众视野内刷了一波存在感。
近期兰蔻也选了同样的路子。以明星产品防晒小白管之名装饰了哈啰单车，后轮还能实时显示紫外线指数，将自家产品和夏日骑行场景进一步深度绑定。
此前，高低配刷新人们认知的还有Fendi✖️喜茶、茅台✖️瑞幸。这些出圈经典案例的传播思路如出一辙。
前者将奢侈品的高端调性和大众日常消费并置，制造了出乎意料的新鲜感；
后者则通过一杯酱香拿铁，稀释掉茅台只属于中年高端饭局酒桌的印象，消解了代际场景的隔阂。
然而，借力的同时，也存在一些需要审慎把握的地方。
核心在于：品牌能否在合作中保持自身的表达完整性与辨识度。
毕竟联名本质上是双向融合，如果品牌个性被边缘化，便容易在视觉或调性上沦为陪跑，不仅难以突出自身价值，也可能削弱原有受众对品牌的期待和认同。
下凡思路二：场景下沉
囊中羞涩时，不免对光鲜的高消费场所望而却步，殊不知可能柜台里也正在打折。
与其眼巴巴等着客人克服心理障碍走进来，不如主动向前一步，挑选或搭建一个更接地气的场景，将触点前置。
等到消费复苏时，品牌在消费者低频决策期留下的印象，就会转化为蓄势待发的行动力。
前不久为推广邂逅梦幻香水，香奈儿为上海地铁10号线换上整套限定梦幻紫，连透明抓手也染上了大牌的精致气息。
香奈儿迈进打工人的通勤线路，不止增加了触点频率，也让高奢符号离普通人的生活更近了一步。
要说在下沉场景比创意，珑骧今年春日的法式菜园必须上榜。
绿意和果蔬环绕的空间里，不仅有浓浓的生活气息，还添了一份盎然生机与自然亲近感。
这种自然化场景，让珑骧不再只是关于包袋的物质符号，进一步渗透进一种可感知的生活方式。
但不设边界地下沉，可能也会让人觉得品牌在降维求生，反而削弱高端感。
场景选择上要贴近生活，但依然得扣住品牌调性，控制频次和覆盖面。
比如，香奈儿落地的10号线，连着机场、市中心和老城区，途径多个商业繁华的地段，自带一股国际大都市的流动感；
珑骧办的菜园子，是把法式市集搬进了市中心的玻璃花房，看起来更像植物园限时展。
这些看似接地气，实则也是在城市语境中精挑细选，选址和表达都相对克制、契合品牌本身的气质。
下凡思路三：轻副业引流
大额消费决策难做，拆成小块就好入口得多。
相较于掏几千上万买一件高奢单品，还是几十百把块的一本书、一杯咖啡更咬得下牙。
品牌也能像玩乐高一样，把庞大的品牌价值拆解成一件件承载品牌DNA的单品，作为消费者感知的入口。
这些轻量化产品未必能成为营收担当，却是实打实的认知破圈好工具。不仅能打开路人兴趣、承接社交平台的声量，也能反哺品牌主业务的势能，铺垫转化。
比如，在一众摆摊卖家常菜的五星级酒店里，天津丽思卡尔顿差异化地推出了汉堡车。
餐车前支起一块立牌上，印着令人垂涎的和牛汉堡，售价58一个，性价比不输旁边麦当劳。不少人专程奔着这一独家限定供应的美味而来。
相比全套正餐的高昂价格和仪式感，这一性价比高、话题感强的单品，让更多人能低成本体验到丽思卡尔顿的品质。
一份汉堡吃出的好感，自然铺垫了对正餐的期待。
除了体验下沉，还有品牌借机往文化层面发力，试图让更多人读懂自身的价值观与底色。
早些时候，LV在《城市指南》上海特辑诞生之际，于苏州河畔开设了为期一个月的线下空间。
4000多平的空间，展售着品牌精选的旅行周边和生活艺术系列产品。现场还有30多元的咖啡、290元一本的特辑，整体更像是一场围绕品牌旅行文化的展陈。
如今，人们早已将LV与奢侈品包袋强关联。而看似无关主业的图书出版，却恰恰回溯了LV为贵族定制旅行箱起家的根源，同时融合了在地文化，将品牌基因以更轻盈、可及的方式呈现。
高品质的实用小物，也有机会撑起品牌的第二增长曲线。
最为典型的例子，是亚朵的记忆星球枕头，与用户入住时的睡眠体感直接挂钩。
这一现象级爆品，仅2024年一年就卖出380万只，酒店的小小副业做得风生水起。
成功的关键在于，亚朵把“在酒店也能睡好觉”的核心体验提炼成一个可以带回家的生活化单品。
这样一来，消费者就能通过好物和品牌保持接触。与此同时，亚朵也借机把“好睡眠”这一品牌资产牢牢植入用户心智，而不是停留在一次性的住宿服务里。
隔壁全季，也在有意拆解更多与酒店体验深度绑定的单品。
最早售卖的茶叶、泡茶器具和大堂里的龙井香氛，都是品牌“东方人文”定位的具象化。
前不久，经常被顾客问到是否能带走的洗漱包，干脆也开放售卖。并配合会员积分抵扣机制，进一步提升了受众粘性。
用低价支线为主线引流，无疑是一种轻巧撬动方式，不过其中也藏着一些避免品牌价值滑落的技巧。
首先，主业是品牌价值锚点，轻副业应区分开来。
主业决定了用户对品牌的价值锚点，一旦边界模糊、价格落差不清，轻副业就可能反噬主业。因此，临时触点从品类到定价也要与主线产品拉开层级。
其次，轻副业需在自身所属品类中保持“高位感”。
以 LV 城市指南为例，尽管图书和咖啡会让消费者形成“比包袋便宜很多”的相对感受，但在图书这一品类中，290 元的定价依然是高位。
这类副线产品，有助于品牌在保护核心价值感的前提下，拓展影响边界。
最后
参考一下最近流行的显贵思路：基础款就不要再搭基础款。
其实和高端品牌的下沉策略是相似的，噱头和流量主要来源于被制造出的反差感。
站在普通消费者的角度，也时常感到一种微妙的错位。
曾经望而却步的大牌，如今以做副业、开快闪、卖咖啡等形式逐渐走进日常生活。有时候也会忍不住感慨一下，原来它也看得上我们这种普通人的钱包啊。
当然，从现实角度来看，这也符合时代需求。市场收缩，消费情绪保守，品牌也是在夹缝中试探和调整。
不过长远来看，真正能穿越周期的，或许还是品牌始终如一的价值感。
*封面素材源于“既见”采访视频截图，部分图片源于网络，如有侵权请联系删除
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