做播客、开快闪店、游苏州河,LV把City Walk玩出了新高度

举报 2023-10-25

10月11日,打开小宇宙播客APP,路易威登品牌播客路易威登[EXTENDED]上线的蓝色开屏广告扑面而来。

LV品牌播客上线
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点击跳转后,打开LV专属的播客页面。我的第一反应是:不愧是LV,好大排面!

路易威登[EXTENDED]播客页面是特别定制的,节目下方还有品牌介绍与官网链接,而其他播客页面,只有普通的节目分集——去年上线的耐克中文品牌播客,都没有这个待遇。

LV品牌播客

当我打开预告集,在一串声音混剪中听到熟悉的嘉宾,在评论区确认名字后,忍不住感叹:不愧是LV,太有品味了!

目前,LOUIS VUITTON播客共上线了三集内容,邀请随机波动播客主持人张之琪为主持人,参与嘉宾有:作家金宇澄、作家棉棉、美食工作者殳(shu)俏、时尚博主龚琳轩、演员马伊琍、演员吴越、《ELLE》编辑总监孙哲……

这个囊括了文学、时尚、电影的强大阵容,可以说稳稳地拿捏住了中文播客受众——播客上线短短两周,订阅数超过2万,平均每集播放都超过2万,每集播放评论都超过300多条。

不过,对LV这种顶尖高奢品牌来说,强大的嘉宾阵容并不稀罕。

更值得一提的是,LV把播客的玩法拓展到了线下,把声音媒介加入了品牌文化体验套餐。


「声音+空间」 穿透时空的媒介组合

10月12日,与路易威登品牌播客第一集同时登场的,是路易威登 “侬好,上海” 限时空间。

这座限时空间位于苏州河畔,这是上海历史最具文化意义的河道之一,它曾出现在众多文学与电影之中,如今也成为上海年轻人最喜欢City Walk的地标之一。

LV“侬好,上海”限时空间

此次活动期间,路易威登特别定制了蓝色涂装的游船,船身印着“侬好,上海”和Louis Vuitton经典标志。乘坐着缓缓驶过河面的游船,游客在苏州河的景色中,体验到摩登上海的另一种慢生活。

LV“侬好,上海”限时空间
LV“侬好,上海”限时空间

在路易威登[EXTENDED]中文播客第一集《在上海 | 跟随苏州河,记忆1990》,年过70岁的作家金宇澄,和70后作家棉棉分享了他们记忆中的苏州河,在娓娓道来的故事里,穿越时光感受上海的魅力。


LV品牌播客

游览城市,少不了尝一尝当地风味。

上海美食,是路易威登[EXTENDED]中文播客的《在上海 | 早餐摊上的「四大金刚」与西点房里的「白脱面包」》,探讨在海派文化影响下,上海的本土美食与海派风味。

LV品牌播客

在“侬好,上海” 这座限时空间内部,路易威登设置了咖啡厅、书店,比较特别的是,咖啡厅内会特别供应上海本土的特色早餐“四大金刚”:豆浆、油条、葱油饼、粢饭团。

显然,LV“侬好,上海” 限时空间的最佳打开方式,是配合路易威登[EXTENDED]中文播客一起食用。

先以声音勾勒描摹文化图景,再以亲身体验感受景观与文化,“空间+声音”的组合,形成一种有力的情感媒介,将无形的品牌文化注入心底,形成与时空共存的深度记忆。

当与朋友再次提到上海旅行,或许在安福路City Walk之外,你会想到乘船游览苏州河;在上海探访美食,除了brunch,你会想到LV播客讲到的“四大金刚”、“奶油小方”。

结合线上播客与线下空间,LV提供了一条深度探索上海的旅行路线。

不过,这场声势浩大的campaign主角,既不是限时空间,也不是品牌播客,而是新版路易威登《城市指南》上海特辑,整个活动的内容灵感,以及主视觉的蓝色创意,都来自于此。

LV城市指南 上海

这本《城市指南》官方售价290元,下载路易威登City Guide获取电子版,只需要58元,这或许是路易威登价格门槛最低的商品,但内容却十分丰富。

除了包含以上播客中提到的深度游览内容,我个人最喜欢的是24小时城市旅行攻略。如果只能在一座城市待上24小时,参照路易威登《城市指南》的“特种兵旅行”或许能获得一次有趣的城市探索体验。

曾有人评价说,购买路易威登《城市指南》,比购买一只LV包包更有品味。

每一期《城市指南》,路易威登都会邀请作家、导演或者其他知名文化界人士,撰写他们对于城市的印象。比如,著名导演北野武描写他眼中东京;知名演员郑裕玲讲述她的香港生活。

在精雕细琢的文字中,美食超越了满足味蕾的价值,成为对一方风土的品鉴;在网红景点之外,也揭开了城市隐秘角落的面纱。比起网络旅行攻略,路易威登的《城市指南》似乎展现出了一座城市的灵魂。


旅行精神与城市营销

通过出版刊物,诠释品牌文化,似乎已是奢侈品的常规动作。不过,为什么是城市旅行指南?

答案可能有点过于简单——LOUIS VUITTON品牌核心就是旅行精神。

19世纪,贵族们出行时总是带着沉重的木头箱子,一个门童从中发现了商机,制作出了便携的旅行皮包,而这也是LOUIS VUITTON奢侈品帝国的起点。


1989年路易威登行李箱广告
图源维基百科

20世纪初,喜欢文化艺术的加斯顿·路易·威登(LOUIS VUITTON品牌创始人之孙)提议,在店中为顾客提供书籍。阅读的传统就此保留,随着时间的推移,逐渐演变成路易威登《城市指南》。

截至目前,路易威登已经出版了34本《城市指南》,囊括了全世界各大热门旅行城市,其中包括五座中国城市:北京、上海、成都、香港和台北。


部分路易威登《城市指南》
图源路易威登官网

在《城市指南》进入中国大陆之前,路易威登就先以声音形式探索了中国城市。

2008年,路易威登推出Soundwalk声音漫行之旅,分别邀请了陈冲、巩俐和舒淇,以声音形式探索上海、北京和香港三座城市。

Louis Vuitton Sound Walk
陈冲 上海


扫码可以收听sound walk专辑

2021年开始,路易威登开始在中国大陆以快闪书店搭配《城市指南》的方式,在城市进行展览。

2022年,路易威登阿那亚男装大秀期间,开设快闪报刊亭;2023年路易威登与上海三家咖啡店合作,开设快闪书店,每一家咖啡店的与《城市指南》出版物封面相匹配,对应北京、上海、成都三座城市(即目前《城市指南》收录的三座大陆城市)

2022年《城市指南》成都特辑出版后,路易威登中国首家餐厅The Hall 会馆在成都太古里开幕。此外,路易威登还推出了专属互动微信小程序#麻Jump,并邀请成都本土说唱歌手马思唯创作歌曲。


对把旅行精神写进品牌核心的路易威登来说,城市营销或许是最拿手的事之一,每次出手都引发热议。

而此次路易威登在上海的城市营销,在创意之外透露出了更多行业信号。


奢侈品增长降温
品牌营销回归长期价值

三年疫情,国内奢侈品疯涨数倍,随着生活回归正常,奢侈品增长逐渐降温。10月初,LVMH公布的财报显示第三季度营收增速腰斩,亚洲市场(除日本外,主要以中国为主)的增长也并未达到预期。

这意味着,奢侈品非理性繁荣即将结束,之后或将回归品牌建设的基本逻辑。

路易威登在上海的一系列动作,也印证了这一点。如果说限时空间还算常规操作,那么路易威登开始做播客,则代表了对于品牌文化长期建设的重视。

播客作为一种“时间长、转化慢、内容深”的媒介形式,需要品牌持续输出内容,这与即时见效的种草逻辑不同,品牌播客的杠杆更长,撬动的价值也更大,在日积月累的陪伴中,建立起深度的文化认同。

此外,播客的受众群体与奢侈品受众高度重合。根据 JustPod 发布的《2022 中文播客新观察》,中国的播客受众平均年龄30.2 岁,一线城市占比 48.4%,月均收入为 14808 元,硕士及以上学历占比 40%,女性播客受众占比 53.1%。这群生活在一二线城市的高知女性,有着不可小觑的消费潜力。


 JustPod《2022 中文播客新观察》

奢侈品界流传着一个说法,得中国市场者得天下。《2022中国奢侈品营销报告》提到,中国在全球奢侈品市场的比重已超过五分之一,并且有望在2025年成为全球第一。

作为一种特殊的商品,奢侈品的象征价值远大于实用价值,而象征价值往往植根于文化之中,比如审美、身份、理念……国外奢侈品在中国市场的问题是,如何将来自欧美的品牌价值观与中国文化相融?

奢侈品牌文化来源于有贵族传统的欧洲,与中国本土文化有天然差异。更何况,在国潮日渐兴盛的当下,国外奢侈品谈中国文化,本就是敏感话题。从杜嘉班纳广告,到迪奥马面裙事件,中国消费者对于奢侈品的要求日益严苛。奢侈品牌究竟是挪用文化,还是欣赏文化,中国消费者心里有数。


路易威登之家成都远洋太古里店虎年装置艺术

路易威登用播客进行文化营销,无异于是一次与中国消费者真诚对话的尝试。作为一种声音媒介,与视觉相比,播客少了侵入性,多了陪伴感,也更易于被接受。

即便如此,路易威登也未做到十全十美。在“侬好,上海”限时空间活动中,路易威登在苏州河四行仓库周边封锁道路的举动,招致了一些居民和消费者的不满。

今年5月份,波士顿咨询公司报告称,中国时尚消费进入“需求深化期”。换句话说,中国消费者逐渐成熟,更加偏好高质量的产品与服务,也更青睐于尊重中国文化的奢侈品牌。

显然,中国市场还蕴含着极大的潜力,而高奢品牌是否做好准备,在中国市场迎接更大的考验。时间,会告诉我们答案。

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