杜蕾斯文案翻车前夕

原创2019-04-23举报255060

杜蕾斯文案翻车前夕

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深入时间线,讨论几个被忽视的关键问题,文章很长很长:

一、杜蕾斯的文案危机,真的是有门接手之后才有的吗?

二、分手见人品,甲方该如何把握对乙方的信任和放权尺度?

三、杜蕾斯该如何防止继续翻车?甲方什么情况下该跟前任复合?


一、回顾:杜蕾斯翻车,喜茶道歉环时揽客有门叫屈

上周五,杜蕾斯翻车门,闹得沸沸扬扬,彻底刷出广告圈,火爆程度完全不亚于娱乐圈的许志安出轨门。

杜蕾斯文案翻车前夕

杜蕾斯翻车门:4月19日,杜蕾斯追For One Night一夜情热点,12点至21点,以每小时一张的间隔,先后发布与气味图书馆、喜茶、淘票票、饿了么、好时、林肯、亚朵、他趣、百威啤酒等9个品牌的联合海报#419  FOR ONE NIGHT 不眠夜#。喜茶的回复“你唇上始终有我的芝士”,将芝士喻为体液触雷点燃负面,被网友们怒斥为恶心的下流营销。

广告业界大部分媒体第一时间争相发稿,央视、新京报、虎嗅、钛媒体、创业邦等商业或时政媒体也入场跟进分析。

周六#杜蕾斯换文案##喜茶道歉#双双上热搜,周日#杜蕾斯文案翻车#还占据百度搜索热点TOP3。

杜蕾斯文案翻车前夕

杜蕾斯文案翻车前夕
微博热搜、百度搜索热点

事发后,各方的反应颇有看点。

好事难出门,负面刷屏跨圈层。杜蕾斯忍着伤痛,反复编辑9条微博,光喜茶一条就编辑多达7次。夜里21点最后一张百威啤酒发出后,广告圈的讨论正在疯传,热烈得像集体加班,哪里像周五的夜晚。

当晚23时1分,杜蕾斯再发一条长图,又过13分钟,传播主题全部由#419 FOR ONE NIGHT 不眠夜#缩减为#不眠夜#,没有一句正面回应,而是用行动响应。望着窗外墨不开的夜色,杜杜长舒一口气,走向失眠。

杜蕾斯文案翻车前夕杜蕾斯文案翻车前夕
最初的海报 VS 最终的海报

不知道长图是否在原本的计划之中,翻车后再看它的结尾,像极了一个深情的鼓励与安慰:

最终
站在终点
也是起点
只有那个漫长的拥抱
才值得你燃烧一生


翌日,喜茶南昌首店开业,临近十一点,估摸着大伙儿都从懒床中醒来,带着诚意发出道歉信。

年轻品牌就像年轻人,知错能改道歉快,善莫大焉。开业和道歉先后脚喜提热搜,新店外是比热搜还热情的排队。

杜蕾斯文案翻车前夕

杜蕾斯文案翻车前夕
南昌喜茶首店开业

大财兄久久无法释怀排队,临睡前打开微博,“狠狠地”戳开喜茶的热搜,跟了一条微博:“不发一条微博真的对不起我排的4个小时的队!!应该肚子里塞个枕头装孕妇的。”

把奶茶喝得一滴都不剩,嗝,走入那良夜。

杜蕾斯文案翻车前夕

杜蕾斯翻车,前任环时互动,不费一兵一卒,再次站在舆论的高地、舞池中央,镁光灯齐刷刷打过来,上一次这样爆红,还是和杜杜刚谈恋爱的时候。

此时的它,不说话就是完胜,然而老板可不这么想。

传闻环时的老板老金,脑回路短、反应极快,想来是不假的。各方焦点,他是第一个发言的。早于喜茶道歉信近一个半小时,发出了揽客的邮箱。两个多小时后再谦虚地完整向大众介绍环时,顺带带上现有的客户,简单登台,慌忙中把特仑苏给落下了,反复修改两次,落定。

杜蕾斯文案翻车前夕

“当年刘晓庆有难,姜文倾尽所有帮忙,现在的人这是……”,人群里议论开了,“别搞道德绑架,在商言商,别对一个小老板要求太高!”

站在一边,委屈了一宿的杜蕾斯现任有门互动,它的老板忍不住接话了,“前任擦枪走火的事也没少干,现在倒当起白莲花了。”

杜蕾斯文案翻车前夕

一声巨响,耳畔传来老金模仿蔡国强的大作《一夜情》(又是一夜情)的百人试戴活动。一个巨大的屁,在回荡。事件始末,和事发后,主要局中人的反应,大致就是这样。圈内圈外的评论媒体文章很多,我朋友圈有几个有门的朋友,这件事上,媒体怎么批判你们,都不为过。你是开车的人,翻车了,你要替杜蕾斯兜着。

我奇怪的是,大多数文章,把杜蕾斯翻车简单归因于换代理商,以及文案不行。对圈外吃瓜群众,这两点足矣;对正在从业的甲乙方而言,就未免太草率。

比如甲方,假如你和无比信赖的乙方解除合作,交接过程中就爆发危机,只是事出在现在的代理商身上,你该怎么应对?

比如乙方,假如你要从一个强如环时的手中接过一个被乙方深度代言的客户,你该如何保住前任的优良传统,又发挥自己的特长,平稳过渡不翻车?

下面,我们将探讨三个甲乙方可能会碰到的关键问题:

一、杜蕾斯的文案危机,真的是有门接手之后才有的吗?

二、分手见人品,甲方该如何把握对乙方的信任和放权尺度?

三、杜蕾斯该如何防止继续翻车?甲方什么情况下该跟前任复合?


二、危机:杜蕾斯文案危机,始于环时时代

罗马不是一天建成的,杜蕾斯的文案危机,也不是换了代理商才新有的,它实则始于环时时代。如果你感到困惑,品牌微博下面的粉丝评论,会在时间线上留下真实的记录。

1月30日,杜蕾斯一条微博下的评论炸开锅,一片倒的差评,一种杜杜即将完蛋的即视感汹涌而来。

太长了,无法全截出来,蜻蜓点水感受一下,我要是写这条文案的,看到这满山满谷的差评,真的没有活下去的勇气。

“没以前好看了”、“把以前的文案团队还给我们”、“取关了,再见”、“文案水平断崖式下降”、“之前的文案哪儿去了”“有点low的情感微博”等等极限差评全部到齐,就差爆粗口了。


谁的锅?

因为写了《杜蕾斯:成也热点,败也热点》《谁是杜蕾斯的下一任?》两篇文章,有一些杜蕾斯的奇奇怪怪的话题,朋友们就会找我讨论一二。

这组差评消息,当时就是其中一个朋友发我的,看过评论,换人换团队的质疑声很大,有门从环时手中接过了Social运营代理的消息也已是传开的新闻。我的第一反应是“有门要危机公关了,刚接手就闹得用户怨声载道。”我贴到朋友圈,很多评论也是先入为主,认为新的运营公司果然不行

又过了一段时间,知情人告诉我,这条微博并非有门所写。因为杜蕾斯是一个非常低调的甲方,更换代理商等重要信息并没有正式对外宣布,也缺乏跟媒体的有效沟通机制(也是杜蕾斯曾被老金代言的根源)。一直以来,我们只知有门替下环时,并不清楚而具体是哪天接手,这就给用户误解制造了空间。

据我所知,有门是2月1日接管的杜蕾斯Social运营,这之前的锅,谁做就是谁的。过渡时期的微博,是杜蕾斯自己团队发的,还是环时写的,同样没有环时交出账号的时间点,同样不能断定是环时,以免造成误解。知情者欢迎留言。

尽管如此,杜蕾斯文案危机始于环时时代,这一点是毫无疑问的。

因为有过上面的误解,杜蕾斯翻车后,我特地往回看它的微博,回看到2018年的9月,注意到两个有趣的点:

1、首先,杜蕾斯被用户质疑换了文案、文案这件事,一直存在。只有在热点稿,和大部分诗的稿子下,才比较齐的“文案只服杜蕾斯”的叫好声。

杜蕾斯和环时分手前部分粉丝评论截图

环时互动早期的高品质文案,培养起了杜蕾斯粉丝的文案鉴赏水平,而新的文案风格又始终过不了粉丝的关,还被说像GQ,被批无趣。这就是环时的尴尬之处。

大量的评论,还在隔三差五提醒环时,怎么还不出万圣节、双十一、金庸去世等热点的文案。

有的时候,你甚至会觉得,杜蕾斯的粉丝就像文案警察,时刻守候在微博下,等你发稿后,它们立马前来膜拜或者当裁判。好就献上膝盖,一遍又一遍重复高呼“文案只服杜蕾斯”;不好则马上给你“还我百万文案、再无趣就取关”警告。

哪怕是众人叫好的杜蕾斯诗集,也时常上差评榜。

2、其次,去年11月5日,分手新闻出来后,问环时和杜杜是否分手了的评论,要求环时回来的评论,差评比以前明显变多。特别是,元旦过后,像1月30日那样的集群差评,频率高得吓人。


一边是粉丝明显察觉到环时的文案发挥不稳定,大不如前,一边又希望环时能回来,这种矛盾的拉锯本身就是危险的信号。

环时在持续创造优质文案的路上,没有找到匹配从前水准的新方法,追热点老路子又不想再走,杜蕾斯文案危机被长期放养,直到被放大爆炸。

不替谁争辩,从我的角度而言,这样的危机潜伏下去无法得到妥善解决,不管是环时、有门还是哪一家代理商服务,都会踩雷踢爆。谁踢爆谁就要认,并引为警惕,这是毋庸置疑的。

杜蕾斯翻车前夕,文案危机早就浮现在官方微博评论里,只是一直没有有效解决。开年后差评增多也没有及时应对。


三、尺度:分手见人品,甲方不该让乙方过度为自己代言

当年老金创业,挖老东家博圣云峰的支柱客户杜蕾斯的墙角而另立,杜蕾斯二话没说跟着私奔。

七年间,老金顶着杜蕾斯幕后策划人的光环,坐上“大器晚成”和“高龄网红”的王座。环时互动凭着杜蕾斯一个客户的作品,吸引所有业务,而立于Social时代。

凭本事吃饭,老金和环时不能给杜蕾斯创造效益,杜杜能跟着去扛“创业维艰”的苦?

没毛病,很Real,商业上的事儿只论成功与否,哪能顾及那么多世俗的劳什子。杜蕾斯前脚刚翻车,前任后脚宣布大型相亲,无他,也就现实魔幻一点。

并且人老金也给了很有商业服务意识的理由:很多人问,(公开)告知大家彼此节约时间。

一个想找环时合作的甲方,若光凭环时互动的名字,百度不到联系方式,或者不会搜索老金公众号,从而拿到满处张贴的联系方式。以老金骄傲的个性,他会觉得自己被冒犯了。

不对,环时客户都是排队做不赢呀?老金写文章说好几次了,客户排队到了某个门某个时间了,这次身段这么软,还主动出击,不合常理不合常理。

也是,今时不同往日,王兴都在饭否贴了一个段子“2019可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”

有些吹牛逼的事,听听就好,谁信谁傻。

要怪也只能怪杜蕾斯,只知道闷头做事,没有跟外界及时沟通,又过分信任乙方,过度放权,使得过去7年,人们对于杜蕾斯的很多重要信息,全部来自乙方。一来二去,人们也就习惯了乙方老板代甲方言的场面。

不晓得被老金硬拽在相亲微博里亮相的甲方是怎么想的,我想这件事给所有围观的甲方是一个很好的提醒,千万要把握好信任和放权的尺度,请乙方做事,但关键的事别被乙方代言。如此,分手后,对方做出什么事来都有心理准备。

分手见人品,对于所有乙方同样是一个很好的提醒:买卖不成仁义在,你怎么对前任,现任和未来即将到任,都看在眼里。

老金和环时,因前任的祸得自己的福,也许能新赢得几笔业务,但已然当众输掉了格局和气度。


四、预防:如何防止继续翻车

将军战死沙场,老司机翻车反思总结再出发又何妨?

一次翻车一次伤,一直翻车一直伤,经过这次翻车,杜蕾斯至少从不少人心中的神坛下来,卸掉包袱,再往前走反而更轻装上阵。

对于杜蕾斯而言,建议赶紧建立与媒体、公众对话的通道。该公布的重要消息,官方渠道公布,此前的文案危机,就不会被误解为换团队换运营公司。

低调是好事,低调到影响做事就不是务实。

看了有门接手后发的内容,规划大致还是沿用了环时时代的,这是和平过渡的必要之举,但高频高质的创作输出,对于一个新团队,要磨合也要适应。

这一次翻车很重要的一点是对输出的尺寸拿捏不足,不够敏感,才会风流变下流。和有门达成高度默契前,完全可以适当放缓输出的节奏,留出更多的时间反思复盘,真切体会杜蕾斯Social的用户反馈和性用品的高级打法。

回看过去半年的杜蕾斯的微博和评论时,我发现有不少网友的名字反复出现,有的是铁杆粉丝,有的行为则很令人生疑。

不妨内部请Social用户互动行为专家给现有的互动做一个真实度和可信度排查,谁在真的叫好和谁说的是真不好,结合作品质量去综合判断,对于杜蕾斯未来的走向一定大有裨益。

举几个例子吧。

比如@藍色淚咖啡每天到评,评论永远是么么哒,要么就是哦、要、你等没什么信息的评论。


少数藍色淚咖啡在杜蕾斯的评论截图


好奇点进去看了一下主页,99%是各大品牌微博转发,每天10条以上,大部分是转发抽奖的微博,前天4月20日一天就25条之多。大品牌们正在发什么福利,不用上行业网站,看他转什么就行。


极少数截图大型现场请自己前往

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比如这位看头像就僵尸粉的网购高手,其实是网购中最懂创意的,他经常在评论里用同一个格式,为大家科普杜蕾斯创意的内涵。


部分截图

我不研究用户行为,有兴趣的朋友,可自行挖掘,杜蕾斯微博评论里隐藏着大量奇观。

对于有门来说,居然不敏于拿捏性诉求的尺寸,这是我万万没想到的。要知道,有门可能是大中华区唯一一个服务过套套行业三巨头杜蕾斯、杰士邦和冈本的广告公司,照理说,在这个行业,它们是最懂其间微妙和各家长短的。

倘若是此前套套团队已经解散,真心建议重组召回,渡过这个磨合期,走上正规,再慢慢请入新的创作组和创作人员。

杜蕾斯此次翻车,就有网友呼唤环视互动回归,当然,老金说是环时主动提的,短时间内是不会再碰这个烫手山芋,没有人比他更清楚,杜蕾斯的哪些实质问题,是他和环时压根就解决不了的。聪明人都懂,恋战,不如体面退场。

写到这里,就不得不回答一个敏感问题:甲方该在什么时候跟前任复合?

退一万步讲,杜蕾斯哪怕停运微博,也不必再跟环时复合。因为杜蕾斯Social的问题在于实际的转化远不如前,而不是创意传播上的繁荣问题。

请环时回来解决不了问题,而请一个分手后人品不佳的前任回来,只会给自己埋下更巨大的隐患。

甲方当自强,乙方依赖要适度,用乙方不等于要自废武功。过度的依赖,待到他年告别,才会发现,热闹是别人的,自己只是一个看起来很漂亮的傀儡。

没有对比就难见真情和人心。

这里不得不提乌江榨菜跟叶茂中分分合合的往事——

2004年,乌江榨菜找叶茂中合作,找到“三榨”这个独特主张,帮助乌江榨菜与其他榨菜拉开差距,形成鲜明差异,销量上取得大突破。

到了2008年,财力更雄厚的乌江榨菜有了新想法,它们找到国际知名的咨询公司特劳特,重新定位,没想到水土不服,陷入窘境。

乌江榨菜转投特劳特,让不明就里的人,怀疑叶茂中公司的策划能力。但是,整个过程,彼时的前任叶茂中,并未有过任何不妥的言行。

兜兜转转,时隔4年的2012年,乌江榨菜跟叶茂中复合,继续合作。为了表示诚意,乌江榨菜还在当年新上市的包装上,打上本策划由叶茂中营销策划的字样。

久居江湖必有重逢日,有雅量不在于一时爽,你承受了多大的委屈,他日必会以磊落方式回到你身上。


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