我最近看了一本书,摸出了杜蕾斯的套路!

转载2019-04-19举报18571217

我最近看了一本书,摸出了杜蕾斯的套路!

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作者:飞鱼,来源: 创意广告坊
原标题:“复制”杜蕾斯

我最近看了一本书,叫《让创意更有黏性》。书不错,只是行文啰嗦,但值得一看。

我准备写两篇文章,这是第一篇。

本篇与书的内容没有关系,我写作的灵感源于书里援引了一件我感兴趣的事:

1999年,以色列一支研究小组通过搜集200例获得各项顶级广告奖项的作品发现,这些广告里,89%可以归入6套创意模版里去。

它们分别是:

1、视觉类比

2、极端结果

3、极端状况

4、竞争对比

5、互动实验

6、维度更改


我们一直以为,创意是一件天马行空的事情,脑筋灵活的人才能胜任。

但研究发现,创意广告都有规律可循,即使毫无创意经验的普通人,只要能熟练、灵活运用这套模板,也能创作出好的创意。

为了论证这一点,研究人员找了三组广告新手参加试验。第一组没有经过培训,听完产品简介后就立即开始制作广告;第二组接受了两小时自由联想的头脑风暴培训;第三组接受了两小时如何运用6套创意模版的培训。

消费者的评判结果是:第一组广告很烦人;第二组广告不那么烦人,但也没好评;第三组广告给人留下正面印象的比例比其他组高55%。

是不是有一点小心动了?

接下来,为了便于大家掌握,我将主以杜蕾斯的创意来具体阐述这6套创意模版。

ps:写这篇文章时,我发现网上已经有过关于6套创意模板的文章。本来打算放弃,但我写作的念头确实因书而起,写作的动机是为了加深、表达自己阅读所得,所以,管它呢。


— 1 —
视觉类比

视觉类比,是将产品的类比、比喻视觉化。

本来类比和比喻是两个不同的概念,但我发现在广告里,它们的界定很模糊。

为了便于理解,以下表述都统称类比。

类比是很多广告经常运用的创意方式之一。因为类比本身存在的意义,就是帮助人们用简单的、具体的事物来理解抽象、复杂的东西

比如说到孩子成长需要鼓励,我们可能需要花费很大的笔墨来解释它的重要性,但是一个简单的类比就清晰明了:

孩子需要鼓励,就像植物需要水和阳光。

广告也是如此,产品的功能利益点是抽象且不可感知的,如何让人们理解并记住,就需要去类比成他们熟悉的事物。

安全套VS人行道。

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润滑液VS水龙头。

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以上两个类比,是基于两者之间共同的功能特质。润滑液如水龙头一样,可以解决缺水;安全套如人行道一样,可以保障安全。

还有一种普遍的类比是外形类比,基于两者之间的形态相似度

杜蕾斯追热点时,就经常运用这种手法。

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黑洞热点


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元宵节日热点

这张图解释下,苹果发布了一款无线耳机AirPods,容易丢。于是杜蕾斯从其外形和特征入手,把它比喻成四处乱促窜的精子。

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方太在广告里也经常使用视觉类比。

为了把油烟机的卖点讲得通俗有趣,方太在产品广告里,把油烟机当作一架运送(油烟)的飞机或者吞噬(油烟)的猛兽。


方太猛兽广告

以上可知,如果想使用视觉类比模板,你可以从以下三个方向入手:

1、寻找功能相似的事物

2、寻找形态相似事物

3、与大众熟知的事物建立关联


— 2 —
极端结果

极端结果,是指突出产品某项功能带来的,意料之外或者极度夸张的效果。

香烟广告就经常运用这个创意模版,通过呈现吸烟者衰老容颜、熏黄牙齿和不堪入目的肺,来表现吸烟对人体的危害。

依云将这一创意发挥到了极致。

依云的品牌理念是“Live Young”,在出街的广告里,依云一直用夸张的方式传达它的理念,喝了依云,能让你变得年轻。

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比较典型的是依云这条广告。

年轻人在海上冲浪,因看到很多宝宝在冲浪,惊吓溺水,被宝宝救起,醒来后发现岛上全是宝宝。直到他来到海边小卖部,宝宝售货员给他一瓶依云水,宝宝们的谜底才揭开。

内衣品牌wonderbra为了表现内衣的聚拢效果,就经常用“极端结果”的模版。

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杜蕾斯是如何运用这则创意模版?

地球能源枯竭,杜蕾斯实验室发起一项用爱发电的实验,一对赤裸男女在众目睽睽下,以“不可描述的方式“发电成功。

如此持久,以致床边积满了水壶。

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快感如此强烈。

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先锋电器拍过一条《啪啪啪神器拯救处女座》的广告,全球变冷,处女座濒临灭绝,科学家发现灭绝的原因是天气太冷,都不愿意啪啪啪。为了拯救处女座,科学家发明了电暖片。

运用“极端结果”这条创意模板的要义是,可以超脱现实,但需逻辑自洽。

“视觉类比”与“极端结果”是广告里最常运用的创意模版,不信可以留心观察下。


— 3 —
极端状况

极端状况,是指产品在非常规使用情景下展现其性能。

通俗一点地说,是改变产品常用场景,在不相关的场景里表现出产品的优异性能。

最典型案例,是2011年一场大雨淹没北京,杜蕾斯想出用避孕套套在鞋子上防雨的创意。

砸核桃的诺基亚。

盖泡面的kindle。


以上三个案例,它们都脱离了自己原本人们习惯的使用场景,杜蕾斯不是用于性爱,诺基亚不是用来打电话,kindle不是用来阅读。

这种创意方式,跳出了人们的固有思维,表现出了一种荒诞而令人印象深刻的趣味。

所以,创意发想时可以结合产品的特性,构建耳目一新的使用场景。

手机不能用来当作防卫武器吗?爽肤水不可以用来喝吗?辣条不可以做粽子吗?这样不仅找到新思路,或者还能创建新品类。


— 4 —
竞争对比

竞争对比,是指打败竞争对手。注意,我们这里说的竞争对手,并不一定是指同行。

比如海信拍过一条广告,以玩《王者荣耀》耗费的时间,与读一本书的时间做对比。

凡是能与产品形成竞争关系,抢夺用户注意力的产品,都可以统称为竞争对手。

来看看杜蕾斯的竞争对比创意。

父亲节,杜蕾斯称:祝所有使用我们竞争对手产品的人,父亲节快乐。

儿童节,以带娃耗费金钱与两人独处对比。


阿法狗打败人类,称人类早就输给机器。

百事可乐与麦当劳也经常用竞争对比。

百事可乐在愚人节称:我们爱可口可乐。

麦当劳在户外广告上标注汉堡王的驾驶路线,而自己只标注5公里。言外之意是我们更近。

要想运用“竞争对比“模板,可以:

1、找行业竞争对手,前提是自己足够强。不然会给人一种碰瓷的感觉;

2、找行业外知名度高的竞争对手。


— 5 —
互动实验

互动实验,是指让受众与产品形成互动

更具体一点,我理解的互动试验,是在广告或者产品上,鼓励用户进行某方面尝试。

农夫果园的“喝前摇一摇”就是范例。在农夫果园以前,很多果饮品牌会在包装上注明:如有沉淀,为果肉沉淀,请摇匀后放心饮用。

而农夫果园把“摇一摇”变成自身品牌符号。通过宣传这一动作,让消费者与产品形成互动,使之相信农夫果园是真材实料果蔬汁。

微信“摇一摇”功能也是互动实验的典范。


大象的“单手打开”是一个吸引人的互动。

杜蕾斯更多表现在平面创意。它表现出来的内涵创意,本身就是与用户的猜谜互动。


— 6 —
维度更改

维度更改,是指改变空间和时间,来表现产品的效用。

举两个比较典型的例子。欧派和百雀羚。

从2017年,欧派开始推出了狼人系列广告。讲述欧派如何为狼人及狼人的父母进行全屋定制,帮他们营造更好的家居空间。

通过将人类的空间更换成了狼人居住的空间,从而表现欧派特别定制的服务理念。

以一张长图《时间的敌人》刷屏的百雀羚,就多次通过改变时间维度来表现产品。

在一条“四美不开心”的广告里,百雀羚找来了历史上四大美女,将昭君出塞、贵妃醉酒等系列典故进行了一番新的趣味演绎。

运用这条创意模版的原则是:

1、改变产品固有的使用空间,当把它放在一个新的空间,会发生什么化学反应?

2、改变产品当下使用时间。作用于过去会发生什么故事?作用于将来呢?


以上,即是我的思考,欢迎补充和斧正。


经授权转载至数英,转载请联系原作者
作者公众号:创意文字坊(ID:cywzf2013)
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