杜蕾斯:成也热点,败也热点

原创2018-04-18举报214144

杜蕾斯:成也热点,败也热点

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作者:鬼鬼、首发:广告常识

读前说明:杜蕾斯市场部和它背后的广告公司,都是我倾佩的行业团队,他们是值得行业学习的一个标杆。本文只说我的个人感受,给那些言必称杜蕾斯神文案的人泼泼冷水。杜杜铁粉请撤退。

不可否认,杜蕾斯是中国Social热点创作的开山探索者。

从雨天套套当鞋套用起,杜蕾斯前几年在热点上的表现,有如开挂,甩得一众甲方脸上无光。

李晨范冰冰的我们的巧妙产品露出,“嗨,陪妞一夜”的新年谐音巧思,“每天只想和你做四件事:一日三餐”的污力情话,感恩节不打招呼就十三撩……随便拎一把杜蕾斯的热点作品,都是教科书级的。

特殊行业的文案黄腔或急转弯,占尽风头。到今天每每你说起好文案,底下一堆人评论:文案只服杜蕾斯。

跪拜杜蕾斯的声音听多了,心里隐隐就感觉很不妙。抖机灵、污段子、幽默情话只不过是文案的一种,见杜蕾斯就拜的文案是偏食的。他们会忘记杜蕾斯以外,还有故事、哲理、励志、高端、走心、煽情等无数种文案调性,而用哪种调性的文案,取决于品牌历史和战役策略。

很多文案也真的是忘记了策略,而热衷于模仿杜蕾斯的技巧,乃至上知乎改编点点赞排前的段子,得以出街就沾沾自喜。

文案们如此盲目追捧杜蕾斯的样子,很像新媒体时代以前,地产广告圈对揽胜广告的偏爱。很多地产广告公司,也是在模仿揽胜广告的步调中起家,成长于找到自己的风格。


杜蕾斯成在热点。

不仅成就自己,也带动几乎所有的甲方都重视起热点,可能从来没有哪个年代的广告人像今天,对24节气如此倒背如流,对历史上的今天惦记在心,对全球的节日虎视眈眈。

杜蕾斯之后,Social代理商们说服甲方做热点收费都比以前轻松。当然最大莫过成就了环时,一个长年靠一个客户的热点就能维系一家公司的标杆案例和行业影响力的广告公司,实力、运作之外,也是有如天选的幸运。

甲方市场部也有面,也舍得花钱,也乐得这样的双赢合作。好广告除了乙方长期保持高产优质的创作能力,背后更离不开甲方的审美魄力和巨额预算,像杜蕾斯这样环时追热点都不用审核的甲方,更是寥若晨星。

盛名之下,瑕不掩瑜,也无人扫兴戳破。杜蕾斯这几年的战役,百人试戴直播、存在与不存在概念店、男人装Sexy in AiR别册,还有前不久的爱情薄物馆,做得很多,能记住的很少,真正惊艳又传播广的更少。任拥趸们如何跪舔,当时做得很绝伦且得到好传的只有杜蕾斯美术馆,那是一个2015年的案例。

不论从当时的传播流量,还是后来的内容存量,杜蕾斯用尽心力做的多数战役,还不如一个有亮点的日常追热点。


杜蕾斯败也在热点。

热点做得太好,费效比秒盖战役,低预算做出高效果,像乔治·路易斯说的把100万花出1000万的效果,甲方必须给你手动点赞。只是Social日常运维对任何广告公司来说都是一场持久不一定讨好的智体力活,很多时候是为了拿战役上的丰厚利润,才做日常。如今杜蕾斯的日常比战役好太多,未必是广告公司愿意见到的。

单就传播数据比较战役和热点,未免有些严苛,战役的长尾滞后效应也是不争的事实,只是跟费效比放在一起,尴尬总是阴魂不散。

好在,羊毛总能出在猪身上,总有客户揣着明白装糊涂去试一试。万一做成本行业的杜蕾斯,赚了;没效果,也至少出一批高水准的广告,刷一波职业存在感。

杜蕾斯成为行业流量词汇后,一有热点新作,媒体的标题总是要提一嘴杜蕾斯。写得不好就说杜蕾斯输了,写得好就说只服杜蕾斯,好几次失手后写出一个好热点就说杜蕾斯的文案回来了,没有追热点就说杜蕾斯缺席……总之,你做不做,做得好不好,带上杜蕾斯有流量,去年感恩节一篇盘点稿破千万阅读,可见其带量的威力早就突破广告圈。至于它真的做了什么,已经没有多少人像早年细细品味、学习。这是行业自媒体做的恶,很怕成杜蕾斯的一颗瘤。

杜蕾斯坐上Social行业老大哥高位后,是别人的标杆,也是影响行业的标准。优衣库事件后,一批追热点还蹒跚学步的品牌小弟失足,被大哥痛批,不是什么热点都能追的。

倡导行业正能量及拒绝追负面热点是值得赞许,也符合社会主义核心价值观的。奈何足球员当裁判久了,谁也不敢保证它的哨声永远不偏不倚,嘹亮如成名之初的热血和纯善。

当杜蕾斯在高位上指点江山之时,它自己追热点的姿势也有些微妙。能追的热点自然不能放过,不能追的热点,则以批判同行或者辟谣仿作的角色出现,不能不说聪明得不像一个老大哥的格局。

仿作的出现撩动了正在试图做出自己风格的品牌小弟们的创作心弦,诸如创作同一主题下不同品牌的可能热点内容。这点后起之秀GQ实验室做得信手拈来,比如如果各大品牌做网约车的口号,比如模拟常用APP嫌弃用户的话语。

GQ实验室们的崛起,某种程度上也放大了杜蕾斯爆红下一直盖住的一个弱势——不擅长长文和深度内容的洞察和创作,这一点恰恰是杂志出身的GQ的强项,当它以脑洞加持内容横刀立马而来,像OPPO《你渐变了》这样的鸿篇背景下的细腻穿透力,一下就征服了大众,像极了出道之初的杜蕾斯。

被超越是杜蕾斯迟早要面对的现实,只是超越者最早可能不是出现在正统的广告公司,而是互联网孵化出的诸如GQ实验室这样的「年轻对手」。

裁判当久了,也必然有失手的时候。最明显的一次是奚梦瑶维密摔跤事件,一直被外界冠以「杜蕾斯幕后推手」的老金又出来批判,代杜蕾斯做私人裁判员,一次无可厚非的娱乐热点,一帮追了这次热点的品牌小弟,也照大哥以前说的尊重素材版权,还是被莫名其妙搞了一脸灰。还好网友的胸怀比海大,无分别心地赞美,那一次冠珠陶瓷的热点稿传播甚广。

杜蕾斯是一个公正而不得闲的行业裁判。

最近老金又出手了,这一次躺枪的是网易考拉。广告圈新晋网红网易考拉3周年,忍不住小施了一下汹涌的才华,盖章纪念,给23个友商写情书,结果被吊打抄袭创意。新老圈内网红的隔空走火,网友一阵小欢腾后各自散去。

严格来说,你还不能怪杜蕾斯,代做裁判是乙方从业人员老金个人的言行,不能等同于甲方立场。甲乙默契空前正在于此,你在前面放心打仗,万一出事,你不是我,我甲方公关一个漂亮的回旋踢,摘得干干净净。

你说杜蕾斯,它说是环时;你说环时,它说是老金个人行为。精湛的一体三分,傻傻分不清。远远望去,是天团杜蕾斯·环时·金正在向你婀娜多姿走来。别光看走秀,高手的配合妙招暂时吃不了先兜着走。

品牌cue品牌,不打招呼的单向联合营销,和发条微博@对方,然后做成系列平面稿原理是一样的。这样的创意套路并非原创,更谈不上独创。它源于广告大师詹姆斯·韦伯·扬总结的创意绝学“旧元素的新组合”,已流传80多年。

杜蕾斯厉害在,以不同以往的方式引爆,点燃压抑已久的品牌势能,赢得满堂彩。但,一个品牌的优秀不能成为它独占某种创意套路的理由。网易考拉错不在所谓的创意抄袭,错在你撩得没人骚。你呀还是太年轻,你还只是个3岁的宝宝。诺,锤子手机发布会前撩的20个品牌,不论私底下关系,还是明面上的创作实力,裁判都不会出跳当道。

很多人梦寐以求去杜蕾斯组做文案,我能理解那种向往之火的熊熊燃烧,那里也许能给你打不错的基本功,但你可能成不了你自己。

杜蕾斯的创作人员众多,但你听到的永远只有一个名字——老金,杜蕾斯是他浸淫行业数十年好不容易抓住的、让他「大器晚成」的客户,他不会放手,也不敢放手,没有人能虎口夺食,除了不在虎窝的狮子。

作为客户总监出身,Social时代成功转创作经营,沉淀出专业力的双料广告人,老金自然是聪明过人的。他也借着绑定杜蕾斯,完成早期环时等同Social标杆的商业定位,实现行业和商业的突破。2015年营收破亿后,我相信老金可能就很不喜欢你还称环时是一家Social广告公司。

一家广告公司的创始人,多年来始终牢牢与一个客户捆绑,可能是源于创作野心和初心,但也足见长远的焦虑。

没有哪个广告人能陪哪个甲方走到地老天荒。对于现在的杜蕾斯的品牌职业经理人来说,杜蕾斯光靠热点就能交出漂亮的成绩,战役就当是一次又一次先锋尝试,也不会失了职业的光环。对于杜蕾斯长远来说,幕后团队的不可复制、创作守成疲劳和无法自我超越,也是他们迟早要做的转型。

杜蕾斯成名之路,打破的正是传统广告高精尖的标准,给众多品牌打开了美丽新世界。成名之后的杜蕾斯,站在山巅守护自己的标准,不经意就成了其他品牌效仿、前进的束缚。

曾经的追梦赤子,成了如今的卫道士。与其做追效杜蕾斯的品牌小迷弟小迷妹,不如早点上路,找到自己品牌的风格之路。

杜蕾斯岂止是你学不会,连杜蕾斯自己都无法超越,只能另辟蹊径。杜蕾斯,成也热点,败也热点。犹记得当年万人追捧的揽胜广告,最近的一个作品,停在2016年。

做品牌,做自己,不要学谁谁,你在追风筝,风筝没准也在找自己的线。李宗盛在《山丘》里写到,“越过山丘,才发现无人等候”。冯小刚说他很喜欢这句歌词,一路爬坡,终于登顶,你以为和山顶的绝世高手一较高下的夙愿将了,谁曾想山顶根本没有高手等候,你成了那座山。

杜蕾斯成了别人仰望的山,成为同行的等候。一股孤独油然而生,在夕阳中落寞。


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