专访:Great Works China CEO Angel Ye——回归设计

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专访:Great Works China CEO Angel Ye——回归设计

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采访:Pearl Wu / Vivian Peng
文字:Pearl Wu
封图:Oken
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注:Great Works China=GWC(缩写)


Great Works 的上海办公室是一座隐藏于岳阳路居民区的小楼。就在我们拜访的前几天,他们刚刚结束一场圣诞趴,目之所及尽是充满圣诞气息的有趣装饰。每两周粉刷上新的一整面作品墙也换成了圣诞主题,角落里手写的“2014 年ありがとう(谢谢)”,与整个办公室形成一种奇妙的温情和谐。

    无论是装点办公室、绘制个性化名片,还是工作之余的手工扎染,亦或是“99 种朝日超爽啤酒术”、“东芝 Tablet Man”的营销活动,都让我们看到了这个团队的超强执行力。依据丰富经验和长年锻炼而成为精于本领域真髓的专家,比起“广告人”,用广告界的“职人”来形容他们似乎更贴切。

team 原创的个性化名片

“以前是做一份创意作品,现在 GWC 就是我最大的创意作品”,GWC 的 CEO / CCO Angel Ye (@Angel.YeWei)如是说。平面设计专业出身的她,曾先后就职于 Tribal DDB、JWT、奥美和 AKQA,一路走来在外人看来是几乎没有试错的典范人生,每一步是满打满算,不偏不倚。她平时不太抛头露面,有着耐人寻味的神秘感;接触下来我们却能真切地感受到那份率性利落,并被她的亲和力所感染。

    繁忙的工作之余,她养多肉,养五只猫,还准备出本独立摄影集来献给家里那位“铲屎先生”。巧妙地掌握玩与工作间的平衡,这样的她不禁让我们想到木心说过的一句话,“玩物丧志,其志小。志大者玩物养志。”

Angel 最喜欢的一颗多肉



五只猫中最傻的一只——“皮蛋”

    一、谈个人

数英网:入行广告业有苦有乐,有人态度积极,有人态度消极。加入 GWC 之前,您先后就职于 JWT、TribalDDB, 奥美、AKQA,站在您个人的角度分别聊聊这几家公司优秀的地方?

Angel: 它们都是培养人的地方,帮助我建立起对消费者洞察、整合营销、创意设计,创意流程的思考,还有对广告整体的认识。最早我是做品牌和印刷设计的,但 07 年误打误撞进入 JWT(RMG)做起了数字广告,经过这几年在不同的东家和不同创意领域实践,对整体创意营销解决方案和执行力帮助很大。

最重要的还是在那些地方遇到的人,不仅非常热爱广告和创意,责任心和好奇心也很强。为了做好项目上山下海放弃周末,48 个小时不睡也不是个奇怪的事儿。相比较,现在少了这股劲儿,这当然会影响广告公司和整个广告环境,但并不是某个广告公司的问题,而是时代不同了。

在我加入 GWC 的初期,整个创意团队白手起家,很多人是来自 AKQA 和奥美的老朋友,大家一点点地共同构建起 GWC 的文化。虽然有些人已经离开, 但依然是家人,留下的人心存感激。


数英网:您从全球一流的数字传播公司离职后,当时是出于什么样的原因让意志坚定的您加入 Great Works? 

Angel: 谈钱,有点俗。如果只是为了钱,咱就不做广告了,做贸易做房产可能会富些。

那我们来谈谈理想吧。在前几家公司的经历使我对广告、以及自己想要做的广告有了具体而清晰的认识。一直以来我就想创造一个纯净的创意空间。不墨守成规,没有错综复杂的利害关系,专注创意,专注作品。一群人抱着这样的价值观,一起生活,一起干活儿,一起哭,一起闹,一起笑。


数英网案例:GWC Internal Project——《符》


加入 GWC 虽然正值公司创意转型,但老板很有干劲,是挑战也是机遇吧。那个时候我就像以前学画画的小朋友,拿到一张白纸时的心情一样,激动。 

数英网:从广告创意人,转变成为一个公司的 CEO,您如何看待创意人到管理者之间的角色转变? 又是如何平衡创意人、管理者、商人之间的角色关系的?

Angel: 我是后来被推到 CEO 这个位置上的,很多事顶着头皮上,要不是团队支持早就傻了。相比刚进入 GWC 时以 CD 身份带 team,现在也是带 team,没什么大的区别,都是带人,都是以他们为中心思考问题。要说最大的转变,以前是给出创意解决方案,现在是更全面的思考和解决方案,视野大了,考虑的也多了,事儿多了就顾不过来每个人了,这也是惭愧的地方。

至于角色的平衡,这几年做广告创意,自己有了一套方法,无论做事做人,无论角色如何转变,这种思考模式都已经成了一种习惯。我从中非常受益,也希望借此机会分享给大家——

一、 计划:花 90% 时间计划,花 10% 时间执行。这不仅是对计划能力的挑战,也是对执行力的提升。人生规划也是同样的道理,规划有很多种,但了解自己想要什么和怎么做到尤为重要。


二、 专注:要有所为而有所不为,因为精力有限,就更应该把时间花在自己擅长的和喜欢的事物上,世界很大,诱惑永无止境,才会显得专注很难,也更为珍贵。 


三、 细节:作为设计师,细节体现在每一个 pixel。做人做事对自己的要求更高一点,别人自然会欣赏你多一点。所以我坚持做每一份事情,无论大小,要不就不做,要做了就全心全意。


四、统一性:求同存异,以 GWC 为例,每一个人都是独特的个体,但大家都有相同的追求,我们有统一的思想和统一的品牌元素,集合在一起便塑造出了更强大而具体的形象。


作为一个女性职业经理人,我一直按照以上方法在做人做事,有效,但做得还不够好。对我来说,平衡创意人、管理者、商人之间的角色并不是最大的问题,关键是如何平衡事业和家庭的问题,还好我有一个贴心的丈夫,我们是同行,自然更能理解彼此。

    二、谈设计

数英网:现在国内很多广告为了夺人眼球,文案上越来越粗俗,设计上越来越暴力,也的确有大量的人接受,甚至是喜闻乐见。如何看待这一现象?


Angel: 现在是电商和社交媒体的时代,和以前不同了。这种时代背景下的消费者,需求也不一样,而中国消费者又比较务实,是很特殊的一个群体。为了迎合消费者,作品出产和反应时间比任何时候都要快,所以文案和设计变成这样不是某个广告公司的问题,是时代的问题。不过这样的时代会过去,而且很快,下一个时代将是独立小型品牌的时代,到那个时候无论是实体还是电商都发展相对完善了,消费者将更希望拥有独特的产品和有意思的内容,市场细化,需求细化,品牌细化。

现在有些广告拉低了消费者的审美,就需要另一些广告去提升审美来保持平衡。这也是 GWC 未来“回归设计”的初衷:慢慢渗透到品牌经营的前端,比如产品研发,产品定位,产品设计,包装设计和商业空间设计,真正帮助品牌的成长并提升消费者审美。

数英网:您如何看待设计在广告传播中的价值?尤其在当今的数字广告越来越注重媒介渠道、传播手法、大数据等因素的情况下,设计的价值是否被削弱?它的价值又该如何体现?

Angel: 当媒介、大数据都死亡的时候,好设计也不会死,设计是永存的,都几千年了,推动了无数代市场和无数代人的生活,这就是它的价值。设计的价值是根据不同市场而定的,可能没有大数据等的冲击力强大,所以与其说被削弱,更确切地说是被忽视。

举个例子,Bourbon 在日本是非常知名的品牌,刚进入中国时由于印刷厂家接手包装设计而销量不佳,后来在与 GWC 的合作下重新推出包装,从而赢得了中国市场。作为 GWC 第一个正式的包装设计案例,让品牌了解到包装的重要性,这就是设计价值的体现。

数英网案例:Bourbon Packaging Design波路梦礼盒包装设计


Asahi 啤酒品牌推广助其稳步进军酒吧这一新市场,更提高了 40% 营业额。

数英网案例:Asahi "CHEERS FOR EVERY TINY THING 为每件小事干杯" 整合传播


数英网:我们了解到您常去日本出差,度假,看展览等等,根据您的所见所闻,从您个人的观点聊聊日本设计,哪些是值得中国的设计界学习和借鉴的?

Angel: 1. 日本的设计中很难得的一点,简单地说就是“不忘本”——既保留了传统工艺,又融入了这个时代的生活美学和消费者的审美需求。传统的东西,在重新借鉴与设计之后又活了。

2. 他们非常注重体验设计和环境设计,无论艺术还是设计都有很强的人文关怀和社会关怀。推荐直岛和丰岛,其中一个艺术项目“南寺”,它结合了安藤忠雄的建筑和 James Turrell 的作品“Backside of the Moon”,整个体验是一种对神秘的人体感官的探索。直岛本身就是一个巨大的环境艺术。

3. 在日本,设计原创性受国家保护,所以每一个品牌在考虑其品牌形象和文化的时候都希望别具一格,这样的品牌多了,市场就丰富了。如果我们也被这样保护,下一个时代将来的更快更美好。

4. 日本的艺术或设计很平易近人,不像国内的艺术只通过展览等特殊渠道呈现,在日本有很多小平台支持先锋设计和艺术创新。艺术和设计本来就应该源自生活、融入生活。

5. 说到日本的创意公司,我想拿 Dotfest 作为例子,它是日本较大的数字创意 Workshop, 每年在日本不同地区学校举办,主要分创意作品分享和新技术互动两个部分。之前去 Dotfest 演讲,与我们一起演讲有 Party 的合伙人,会后和他们一起参加庆功会,同学们也来了,前辈后辈一起交谈一起分享一起举杯。可以感受到他们十分注重培养广告创意下一代,这也是我们可以借鉴的。和广告新人做好沟通,把广告的感染力传达给他们。

三、谈 Great Works China

数英网:我们知道 GWC 非常注重设计的细节和商业上的传播效果,不少作品在业界拥有很好的口碑,请您具体谈谈 Great Works 在中国广告传播行业的优势是什么?

Angel: 1. 我们将所有精力都花在作品上,用心程度无论消费者、广告主和同行都可以看到,这就是我们的优势。

数英网案例:朝日啤酒 #99种朝日超爽啤酒术# 活动网站


2. 正因为用心,每一个作品都是高质量的。好的构思、好的故事和好的设计本身就是消费者传播的动力,因此可以为品牌节省媒体费用,或者最大化推广效果,甚至直接促进销售。

3. 也正因为用心做好每一个作品,我们希望能尽所能地影响行业内整体创意设计质量,提高消费者审美。

4. 我们团队比较小,可以更好地保留“专注创意”的传统,也容易自我改变去引领市场。

数英网:我们一起来欣赏 GWC 近期的作品,其中让你印象比较深的是哪一个?能向大家分享它背后的创作故事吗?

Angel: 我们很多作品对于团队来说都是第一次,一开始大家对未知挑战即兴奋又担忧,但最终还是会完成得比预想的好,执行过程中即使出现小问题小花絮,事后都被大家当笑话来讲。Tablet Man 因为临时路演从上海搬到新加坡,当地的高温让穿着皮衣的模特很受罪,偶尔因为出汗还会被冷光片的电击到,还好电流不大,Tablet Man 没有因此倒下; 还有一次我们执行橱窗设计,产品是日本贝印刀具,全部由坚韧无比的大马士革刚制作,设计分四层分别悬挂,我们的 art 不小心被刀刺进了小腿,不哭不闹,瘸着腿继续把事儿做好。

最近我们正在执行贝印商业空间设计,第一次挑战室内设计,被阅店无数的百货总经理表扬和认可,体现了 GWC 一贯较强的执行能力。还有很多故事,我在这里没办法一一道来,所有的故事让我对我们团队很有信心,对未来 GWC 创意设计多元化发展也很有信心。我们将来会更专注在品牌和设计,而不仅仅只立足于广告。

数英网:我们看到 GWC 的办公环境舒适而开放,有很多日式风格的小元素小摆件,一个小角也是一处景。在公司的管理层面上, GWC 倡导什么样的公司文化,来凝聚团队之间的协作,吸引更多优秀的人才加入?

公司始终相信并坚持一个原则:最好的作品,自己会说话


Angel: 1. 我们最大化人的价值,最大化创意的价值,我们不追求奖项,不追求暴利,追求创意碰撞的过程和它价值的体现。 心无杂念,专注创意和作品。

2. 从我们的招聘广告也能感受到,团队不墨守成规,每个个体的独特兴趣都被包容并呵护着,7 分工作 3 分玩儿,这就是 GWC 生活。

3. 整个团队沟通平行化,减少上下级关系,连我们公司会议桌都是圆的,哈哈哈。

    在我们的采访结束之后,Angel 还向我们推荐了东京的多家小众又有特色的小店——


《发现东京好设计好灵感的地方》 by Angel Ye

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