狂阅100+部品牌短剧，我总结出了3条爆款指南
很久没说说短剧了。
大概在去年春天，我出过一篇关于高质量微短剧的内容盘点，那时短剧也才刚刚冒尖儿，写着写着也会感叹，短剧的春天终于到了。短短一年过后，短剧世界的变化已然天翻地覆——
有人一边骂短剧内容老土庸俗，一边熬夜追剧疯狂上头；
有人一边反感万物皆可短剧，一边还得给品牌方想方案，为了让品牌搭上短剧的边儿而想破脑袋。
尽管一直有人骂，品牌方们却也一直在孜孜不倦地推出品牌短剧。根据2024微短剧行业发展研究报告显示，品牌微短剧的数量在去年同比增长了1.4倍，超200家品牌首次投放微短剧。
数据来源：勾正科技
定制微短剧成为品牌营销主流，自制剧的出现，让品牌的短剧参与度进一步加深。
没办法，你不得不承认：
竖屏短剧已经统治世界了。
那么问题来了，
短剧营销的内容真的有那么不堪吗？
品牌短剧到底怎么做？
如今，随着短剧的不断发展，很多品牌也逐渐积累出了自己较为成熟的经验。
今天我们就重点来讲讲，品牌想要打造高质量的爆款短剧，到底要分几步。
一、
做品牌的短剧，看起来也得像短剧
目前市场上比较常见的短剧类型主要分为：
精品化的中剧——横屏版短剧；
小程序短剧——抖音经常刷到的引流小短剧；
以及将品牌理念融入剧情的品牌定制剧。
今天我们重点来讲讲，品牌定制剧。
如标题所示，品牌方要想做短剧，首先得让品牌做出来的东西看起来像个短剧的样子吧。
到底啥样的才算是短剧。
「短」，是短剧区别于中长剧的一个最大特点。
短剧通常每集时长在15到30分钟之内，集数一般控制在6集以内。需要制作方在简短的时间内，讲述一个足够完整的、吸引人的故事。这就对短剧的内容密度提出了更高的要求。
爆款短剧《我在八零年代当后妈》的制作公司听花岛，其制作负责人赵优秀曾在新腕儿第二届短剧大会上提出了「内容密度」的概念。
他认为，短剧的关键词并不是长短，而是情绪密度、信息密度和情节密度。
所谓内容密度，包括情绪密度、信息密度、情节密度。
翻译成人话大概是：在剧情上高密度的反转和爽点，才是让观众有兴趣读下去的关键。
美团作为短剧营销里的佼佼者，从神券节的「短剧+直播」模式开始，在去年推出了多部短剧。最广受好评的，还要数美团神券和王天放合作的短剧《我在日记本里逆天改命》。
卑微保安一夜之间成为集团接班人，竟是因为一本日记？公司负债累累却一句话让集团千金带着2000亿与他联姻？爱人身患绝症，天放舍身相救，却被最信任的人设计陷害失去一切……
几句话里，剧情已经转了十八个弯儿了，听起来就妥妥爽文剧本好吧。
除了在剧情上延续爽剧常用的「霸道总裁+逆袭」主题元素，快节奏的台词画面搭配喜剧演员天放特有的表演方式，幽默属性直接拉满。
同时，品牌自然贴切地植入方式，也很难招人反感。
作为品牌定制剧，美团在短剧中巧妙植入美团神券的广告。
在总裁公布主角继承人身份时，因为助理没有买电视会员而需要先看一段美团广告；主角在和集团千金约会时，先问问餐厅能不能用美团神券下单...这些涵盖广告信息的内容结合剧情发展，合理自然的同时存在感拉满。
美团之外，肯德基也因其自带“疯狂”属性，在题材上选择了当时热门的重生设定，推出品牌短剧《重生之吃货皇后惹不起》。
剧播24小时，全网观看量达1亿+，《吃货皇后》的成功离不开巧妙的品牌植入：从短剧的故事背景、人物动机、创意剧情等，肯德基将品牌产品与短剧做多方位融合——
爱吃炸鸡的皇后女主，重生穿越成为人气女演员周莫，把炸鸡风味满分的肯德基当做“现代御膳房”。所有谈判相关的霸总剧情都在肯德基门店上演，最后连女主都亲自上阵，开始开门店、“疯狂降价”。肯德基产品贯穿剧情始终，完成创意闭环。
值得注意的是，《重生之吃货皇后惹不起》中保留大量“又尬又典”的短剧式霸总台词。
“本宫让你们所有人陪葬”
“今晚的鸡腿我全包了”
还是短剧熟悉的配方，还是那个又尬又上头的味儿。
都说万事开头难，作为首个尝试品牌定制剧的平台，闲鱼出品的《傅太太全程开挂》当时可是因形式创新收获了一大波讨论。现在回过头来看，竟然也算是个高质好作。
故事其实也非常简单，女主苏七七凭借闲鱼翻身系统，和男主展开商战正面硬杠，实现逆袭翻身。
非常巧妙的一点是，品牌设置了「闲鱼翻身系统」作为故事剧情的关键推动要素，贯穿剧情始终。这样既保证剧情顺畅合理，又大大提高了品牌曝光率，在观众面前狠狠刷了一波存在感。
无论是“又土又尬”的台词、逆袭爽文式的剧情演绎、还是用幽默对冲尴尬的巧思...品牌在尊重短剧形式的基础之上，在植入中也做到了符合作品逻辑，让人没觉得有什么不妥之处。作为观众，反而有一种“笑一下蒜了”般被迫接受的苦命感，谁让现在的年轻人就好这一口。
在短剧营销负面评价满天飞的背景下，美团、肯德基、闲鱼们却能逆转品牌短剧口碑，这也与他们尊重短剧形式本身有关。
那么关于品牌植入，除了顺应剧情之外，还能做些什么？
二、
做品牌的短剧
植入要么有意思，要么有意义
对品牌的短剧来说，做植入是非常有讲究的一件事。毕竟植入做得好，无论短剧的制作班底如何，不说逆袭口碑，至少也能少挨至少一半的骂。
为什么这么说呢？
想要骂一部短剧做得不好，我们有五花八门的理由可以说，什么演员演技尴尬啊、硬蹭短剧流量啊、剧情离谱啊云云。但要是大家一致觉得这部短剧出得好，那么基本上也就夸以下这俩点，也是想要做好品牌短剧植入的关键：
/植入要么有意思
我们说一部短剧的植入拍得有意思，通常指的是这剧剧情设定好、互动性强。
一个好的剧情设定，能撑起整个短剧的故事框架和内容，让品牌与短剧的链接一下子就加深了起来。
比如淘宝在去年就为助力新中式品牌出海，推出了短剧《王妃娘娘，有人下单啦！》。
除了融合“穿越”“商战”这种较为传统的短剧爽点剧情之外，《王妃娘娘》还将「开淘宝店」作为故事主体框架，用短剧的形式表达「让华服传遍天下」的品牌愿望。
基于此，那么主角们在短剧中身穿新中式品牌服装，就显得自然合理。这不仅大大增加了产品的曝光量，也带领消费者逐渐形成边看边买的消费习惯，新中式品牌也在华服视觉盛宴中真正地“传遍天下”。
在《王妃娘娘》的主线故事中，我们可以看到例如支付宝、菜鸟驿站等熟悉的剧情设定，它们也成为推动剧情的主力军。将现代业务“古代化”，能够让观众更加直观感受到阿里生态下的各项服务优势，从而增加品牌认同和消费归属感。
和淘宝一样聪明的，还有美团。
刚刚说了，在短剧营销届，美团算是佼佼者。
除了去年一整年都在不断推出的各类短剧作品之外，去年年底，美团也给我们憋了个大招。
当管家递上财报、美女助理在一旁递茶，我终于体验了一把做总裁的感觉，还是不得不霸道的那种。
你以为这是什么AI新型互动短视频？没想到吧这是美团去年的年度用户报告。这种强互动性的创新形式带给用户极强新鲜感的同时，商战、逆袭、玄幻、豪门等不同风格剧本的类型也给了用户更多自主选择的空间。
结合AI技术，用户可以成为剧本中的主角，通过沉浸式的对话，用户在专属虚拟故事的演绎中，方能获得本年度的美团报告。
这种方式让原本单调的报告获取更加有趣，也让消费数据本身更加生动，着实是让用户足足过了一把戏瘾。
/植入要么有意义
除了有趣、好玩之外呢，很多品牌也开始运用短剧，来实现一些功能性的目标。毕竟短剧可视化、剧情演绎度高、发挥空间大等特点，能成为品牌传播的一把利刃。
想要充分理解这一点，还得看具体的案例：
抖音在春节期间找到了明星赵露思和再就业男团，拍了七支短片来讲清抖音春节红包的新玩法。
要是放平常呢，一听到「红包新玩法」几个字，我就已经开始头疼了，繁琐的流程和步骤总是让人眼花缭乱。但你要说你把新玩法拍成了短剧，那我高低得去看看。
你看，品牌短剧的优势这不就体现出来了。
在短剧剧情的演绎中，观众能直观感受到什么是「召唤神龙领红包」什么是「按口令拍照领红包」，什么是「集齐生肖卡分红包」，什么是「抖音群内随机交换红包」。
简单轻松、快乐喜庆是这一系列短剧的主旋律。让用户清楚产品功能，也是抖音此次做出品牌短剧的最终目的。
除了抖音之外，今年文旅在短剧界玩得飞起。
男主是裸辞回哈的大厂职员，女主是北上创业的投资人，因误会结缘的两人，最终一起为哈尔滨的旅游业发展努力奋斗。
这剧情听起来是不是根正苗红，意义拉满。
这是由哈尔滨啤酒、黑龙江省文旅局、世纪鲲鹏三方共创的微短剧《我在尔滨很嗨皮》，上线第一天就冲上了哈尔滨本地热搜榜第一名，播放量更是冲破了1个亿。
因为是文旅局牵头、哈尔滨啤酒赞助，短剧用了非常多的镜头来展现哈尔滨这座城市的本土风情。
那么怎么才能更好地植入“哈尔滨啤酒”呢？短剧选择将植入产品与东北饮酒文化联系在了一起。
男女主外出聚餐，得喝哈尔滨啤酒；男女主假扮男女朋友见家长，得喝哈尔滨啤酒；男女主吃烧烤，还得喝哈尔滨啤酒。
在观众沉浸在男女主爱情故事的同时，也能加深对哈尔滨啤酒的印象，深刻体会到哈尔滨这座城市的魅力，文旅和品牌携手推出短剧的意义在此刻显现。
三、
多考虑品牌受众
尬也有尬的道理
说了这么多，其实大家吐槽短剧营销最多的点，也是觉得品牌容易忽略短剧质量，只是想蹭短剧的热度。而对于短剧质量的诟病，大多是说短剧很“尬”，很出戏。
截图来自数英评论区
首先我觉得要正视短剧的“尬”。
短剧形式在流行之初，除了剧情爽、节奏快之外，“尬”也是短剧一个很大的特点。
“脑子一扔就是看”
“短剧终于颠成了世界想要的样子”
天坑开局、两集被虐、五集反转、十集复仇...这些快节奏的短剧剧情，大多出自较为古早的言情小说，极致的反转剧情也让短剧本身难免带上“又土又尬”的标签。
但是没办法，大家就是爱吃这一套。毕竟上班就已经很累了，勤勤恳恳的打工人们怎么就不能在闲暇之余过过爽剧人生的瘾呢。
因此，品牌若想借短剧形式搞营销，就得正视短剧本身“尬”的特点。
这就需要那些想闯进短剧赛道的品牌们去思考，他们的受众究竟是个怎样的群体，到底适不适合“搞短剧”。
像蜜雪冰城作为年轻人爱喝的新茶饮品牌，“玩梗”一直是他们的营销标签。
去年蜜雪冰城推出的真人版短剧《雪王的穿越日记》就深受网友欢迎。让雪王在短剧里“玩尬的”，就丝毫没有违和感。“雪管家”、“雪特助”、“雪团宠”的设定也符合短剧一贯的风格，土味十足的剧情却让人十分上头。
蜜雪冰城的品牌调性和年轻受众们，让雪王“轻松玩尬”。这也提醒着品牌们面对短剧营销形式，应根据自身受众属性，更加谨慎地选择是否要进入短剧赛道。
而相对于品牌来说，平台类的短剧则因更广泛的业务范围和更复杂的受众人群，拥有更多选择的权利。
这时候又不得不拿出美团的例子好好来说一说了。
其实说实话，要不是美团出了这么多短剧，我也不清楚其实美团下面是分了这么多分支的。
美团·团购、美团·酒店...连美团每个月18号的神券节，都有自己的短剧。
这部《糟糕我被帅哥围住了》，左不过只有三集，每集时长还不到3分钟。与其非要说它是短剧，不如称之为“竖屏版剧情TVC广告”来得更为贴切。
它作为第一部采用第一视角的短剧，用游戏互动设置为观众增加心跳式的沉浸式体验。
其实呢，在众多入局短剧的品牌当中，美团早已在短剧赛道走得又快又稳，并用多部短剧建立了属于美团的短剧宇宙。
《房东有点怪》
《互换人生的我们》
《来自外星的他》
从传统叙事到创意灵感，从社会话题到情感共鸣，美团正以突破性的方式重构短剧营销的版图，也让我们看到了短剧与品牌结合的更多可能性。
因此品牌在选择短剧营销的同时，要么考虑受众群体与短剧形式的匹配度和可执行性，要么针对不同群体设置不同的短剧亮点，以量取胜。
写在最后
品牌想要做好短剧创作，并不是简单的“蹭流量”那么简单。
1、做品牌的短剧，首先也得像短剧
不止在篇幅，更在剧情上符合短剧高密度反转的特点。在尊重短剧形式的基础之上，用符合短剧逻辑式的去植入。
2、做品牌的短剧，要么有意思，要么有意义
有意思：用好的剧情设定撑起整个短剧的故事框架和内容。
有意义：运用短剧可视化、剧情演绎度高、发挥空间大等特点，让短剧成为品牌传播的一把利刃。
3、多考虑品牌受众，尬也有尬的道理
正视短剧本身“尬”的特点，审视自身的品牌调性与短剧的适配程度。因此在选择是否要进入短剧赛道时也应更加谨慎。
当短剧成为年轻人碎片时间的新宠，品牌也顺势找到了营销新的方式——借助这种快节奏的娱乐形式，品牌理念可以像追剧一样，潜移默化地融入年轻人的生活。
未来，我们期待有更多好的品牌短剧作品和营销方式出现，到时候再给大家分析分析。
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