研究了10+品牌人设,受欢迎的都在扮演小丑

举报 2024-09-18

“所谓人设,是指对于品牌人格的活化呈现。”大家这么定义品牌人设。

最近,刚好看到有文章在讲影视编剧如何塑造角色人设,发现两者在塑造方式方法上有很多共通点,或许也可以从编剧角度去重新理解品牌人设。

编剧塑造思路:

      角色造型;
      言语表达;
      惯性动作;
      角色的注意力;
      社交情况;

 

于是,我找了当下热门的品牌人设又研究了一番,发现果真如此。
例如“角色造型”,在影视里是拜月教主的络腮胡子、素净长袍,和丝滑到可以代言洗发水的长发。

 
来源@互联网

在品牌人设里,就是logo、设计、色彩等品牌视觉识别系统。
例如,LV的经典花纹,高端、优雅的人设;酷儿经典的蓝色皮肤和圆圆水滴脑袋,自带可爱属性。

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影视里的“惯性动作”是《东京喰种》中金木研咔咔掰指关节;品牌人设里的“惯性动作”是“霸总”洁柔小手一抖,到处送福利;老乡鸡的定时定点的“周五了,发卡”。

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影视剧里的方言,就像品牌在社交媒体的语言和沟通风格。宜家是幽默、接地气的耐克是热血沸腾的,让人快速在饱有特色的语调和表达方式中识别品牌,建立好感。

然后我就进一步想。这几年影视剧里的热门人设,从市井崛起的小人物,到遍地走的上仙尊神,再到饱满写实的都市群体,观众买单的角色人设,无外乎是因为承载了特定环境下的情感投射。

品牌经营,也以消费者情感为杠杆。
当下热门的社交媒体人设都是什么?背后有什么共性特点?又如何抓情感需求的?

 

01
在“小丑”的世界
用人设,构建品牌梗文化

前不久做了一次采访,受访导演是东北籍。
他特别感慨,说这两年喜剧艺人特别火,他因为懂东北喜剧文化也跟着沾光。

这两年,从影视到广告片,东北艺人含量特别高。大众对笑的强烈需求,带动了相声、综艺、话剧、电影等多样化的喜剧表演形式的发展,具备喜感的人设也越来越受欢迎。

同为注意力经济的一种,品牌人设也在往“更有喜感”上打造。

去年写完淘宝的小红书运营后,顺手关注了账号,后来每天看淘宝的小红书就成了我的乐子来源。

一本正经地科普《如何区分淘宝和姆巴佩》《如何区分淘宝和酷儿》......知道可能是些无聊的东西,但就是忍不住好奇心看它会怎么编。 

与众不同的追热点方式,别人情人节发甜蜜海报文案,淘宝直接发疯P梗图;

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别的蓝V互动都是礼貌打招呼,或者友好私信,淘宝直接提嘴刀开始嘲讽。

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得罪的蓝V官号太多,就开始到处搞暧昧,炖CP。

还有经典节目《卖家有什么坏心思?》确实没有,除了已读乱回的小毛病。

当下最受欢迎的品牌社媒人设大概就是这样:外向、神经、自恋、社牛、没心没肺、不着五六。从不端着,也从不拿网友们当外人,便秘了也要全网嚷嚷,通畅了还要送礼庆祝。

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有着“人”的七情六欲和病痛苦恼,淘宝的人设给人的感觉特别鲜活,几乎每天都想看看它又在发什么疯。

这种快速建立亲切感、吸引持续关注的能力,是品牌人设的价值所在。而且各种插科打诨的有趣内容,也让人很容易带入淘宝的“角色的注意力”。

例如,经典的头发梗、身高梗。前有重金聘请网友P头发,最后在麻花辫、地中海中,选了冲天发揪;偷偷给自己长个,身高从180,183,184一路偷偷摸摸长到188,被发现了就张罗着给大家清空购物车。

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头发、身高、嗑CP等是补充了更多“人”的特质,也让每天关注这些话题的年轻人同频感、延续感更强。

广告理论中有一个概念叫“品牌原型”,专程用来“白描”或作为品牌的人格化建设的“参照”。

品牌原型的定义稍微有点复杂,我试着简单解释一下:

人是社会性的动物,具备个体潜意识和集体潜意识。其中,集体潜意识是人类共通的心理状态,会让人在日常生活中不自觉地去寻找、亲近与原型对应的事物。

而品牌原型就是根据人的潜意识原型,将品牌人格化,并对应到12具体的心理需求中。

这12种原型分别是:魔术师、创作者、统治者、情人、照顾者、小丑、贤者、探险家、亡命徒、英雄、凡夫俗子、纯真者。

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依照品牌原型,淘宝的人设就是“Jester 小丑”原型。其特点是,扮演开心逗趣,散播欢乐和爱的角色,帮助人们看到生活中轻松的一面。

不止是淘宝,社交媒体上大受欢迎的品牌人设,如洁柔的霸总人设雪王的街溜子等都是某种“小丑”原型。每一种原型、人设背后都对应着具体的情感需求,在正向的情绪交换中移情品牌。

“小丑”原型大行其道,除了去中心化的社媒环境下,品牌需要以喜感角色主动吸引受众的核心需求外。个人认为,或许还因为在社会文化向娱乐化发展的浪潮中,更容易积累品牌社交资产——梗文化。

大润发翻红的老梗,以及继承衣钵的“蔬菜文学”带火品牌社交活跃度,还有麦当劳的“麦门”,KFC的疯四文学等。“梗”是建立在新媒介上的文化狂欢,不止在讨好年轻人,也在制造集体记忆。

在大量的拼贴创造下,形成网络谜因。品牌梗可以长期存在于社交平台,通过定期推出新的梗,或围绕现有的梗展开持续的创意内容。形成一种话题和内容的正向循环。

 

02
怎么建立“小丑”人设?
答案:原来你是这样的?!

品牌人设服务于品牌建设,就像人物角色服务于故事内核。

但是我发现,社交媒体上的品牌人设和品牌定位常常并不完全一致,甚至可能有点割裂。

淘宝内容+工具属性的定位让其角色更偏陪伴者、照顾者,历年输出的双11短片也都在延续这个思路。但是,这并不妨碍淘宝在社交媒体上扮演00后阳光开朗大男孩。

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钉钉作为职场APP,前期以从职场干货博主示人,顺理成章,但后期也转型为耍宝整活的钉三多。

before @干货大师

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after @整活专家

多邻国好好一个教外语的,此前在微博一直用有趣的方式教英语,反响平平。放弃严肃,开始阴阳后,反而一炮走红。到现如今,教学的东西是一点都看不到了,天天发表情包、cosplay。

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甚至相反,它可能更需要一点反差感和逆向思维。
因为,大众注意力天然地会被陌生的、新鲜的事情吸引。陌生感、有反差,正是喜感的来源。例如,淘宝等最初走红小红书的一大亮点就是“不像官方”。

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喜剧大师陈佩斯曾提到一个创作观点——“千万不要把目的当成方法”
我觉得对品牌人设建立也是一样的,“品牌人设必须要符合品牌定位”固然很好,但并不是金科玉律。

定位是品牌在市场中的位置,而人设是一种对话方式,作用于传播和解释定位。很少有人会直接通过品牌定位去理解品牌,更多是借品牌人设中的人格化特征、语言风格和沟通方式来感知品牌的调性和价值。

在社交媒体中,“怎么说”比“说什么”更显重要。先有了人感,拉近亲近感,才会有谈目的的可能。

因此,对于怎么建立受欢迎的“小丑”人设?如果结合篇提到的编剧塑造思路是这样:

角色造型——独特的视觉设计,比如淘宝没头发;
言语表达——独特的表达或者品牌梗,比如老乡鸡的“咯咯哒”;
惯性动作——惯性的行为与互动的方式,比如送福利、评论区翻牌子;
角色的注意力——关注热门话题和价值观,比如打工、调休,退休等同频话题;
社交情况——与其他官微的互动,和大众的互动,建立真实的社交关系。

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 但除了具体执行层面的,回到小丑人设的核心魅力——“有趣”,思路也可以是这样的:

  • 原来你是这样的:反常与意外

  • 知道你是这样的,但是没想到已经这种程度了:极致化与深度玩笑

社会审美倾向的变化,今天的有趣和几年前的绝对不是一个有趣。今天的有趣,对应的具体事、物,往往指向的是一般人想不到、一般人做不出来。而有趣的点,就在于角色、身份与其言行举止不对称、不和逻辑引发的戏剧冲突。

这种“有趣”更像一种“愉悦的陌生感”,关乎反差感和意外感,以及与定位的错位感。

打破传统认知的月饼,极端创新的产品造型等,社交媒体上越来越多的“发疯”“显眼”现象也与此呼应。通过把某个点拉到极致,带来“没想到到这种程度”的冲突感。

在编剧中,制造角色反转是让角色产生意外吸引力的关键,对于品牌来说构建“小丑”人设的核心也是打破常规,制造身份和行为的反差。

就像故事里主角的造型、行事、思维都不随大流,成功的“小丑”也不追求稳重,而是尽可能展现与消费者期望不符的幽默、戏剧性的一面。



注:无特殊说明,图片来源于小红书。

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