洁柔靠“霸总”人设走红,我研究了它3大社交平台的运营思路

举报 2024-04-09

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短剧爆火,霸道总裁随处可见。

各大社交平台上,我一刷一个不吱声,全给看进去了。

直到刷到下面这个视频:

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为方便观看,我把精华部分转成了动图

一看标签——#用洁柔当霸总 ,洁柔,你小子很不对劲!

熟悉的朋友都知道,洁柔是卖手帕纸的,而且已经卖了46年。一个迈入中年的传统快消品牌,摇身一变成了九亿少女心中的“霸总”,看上去洁柔有它自己的想法。

各个平台一搜,洁柔、霸总已经出现联想词,而且口径统一,说明这不是单纯的蹭热点。“霸总”,似乎变成了洁柔营销play的一环。

再翻看中顺洁柔的官方账号,洁柔小号“霸总的女人”,全网粉丝数达到80多万,曝光量近5亿。这样的数据显然不止是运气造就的。

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今天主要研究洁柔在小红书、抖音、B站的运营思路,看下它是如何借助“霸总”人设,活跃在网上的?


一、  小红书:有求必应的霸总

霸总具体什么样?从洁柔的账号介绍就能一眼看出:

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这种似是而非、傲娇中带点中二的气质,是网文中霸总的感觉。

口说无凭,霸总更吸引人的是他的个性——宠溺、偏爱、为女主豪掷千金。

恰巧,洁柔也是如此。


1.一位到处送福利的霸总

最豪气的莫过于抽大奖。但要让更多人来参与,其中奥义在于“什么火送什么”,追热点变成“福利”,件件送到心坎里。

小米汽车、富士相机、新加坡旅游基金

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大奖之外,洁柔小福利也不断。霸总主打一个吃软不吃硬,粉丝的好话,洁柔一句不落地记住了。

用户:拿它代替洗脸巾很久了

洁柔:女人,把你的信息告诉我!本霸总要把你的储备箱填满!

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用户:急的时候抽一张洁柔,可以打草稿也可以上厕所

洁柔:黑Face到底还有多少隐藏用法是本霸总不知道的!地址私我,再安排6提!

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用户:我的屁股怎么配用这么好的纸啊

洁柔:女人,谁允许你产生这种过分的想法!在纸巾方面,霸总不允许你受苦,地址给我!

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评论区有样学样,夸一句,总裁就来要地址了。

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从情节上,洁柔在日常生活中寻找产品和用户相处的瞬间,强化自身霸总的人设。再附上霸总式的语气和做法,把用户证言变成了一个个有后续的故事,不断放大自己的存在感。


2.及时回应用户需求,执行力满分

霸总,不止是口气强硬,还有雷霆般的执行力。

比如,用户觉得纸巾5层,是不是有点浪费?

改!征求意见后改!

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比如,用户说纸内印花掉屑:

这不是客诉!是一种态度!

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比如,用户问古龙香水味的手帕纸到底是哪款品牌的香:

给你安排真正的“古龙香”!

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于是,在和用户互动的不断催化下,洁柔在小红书玩出了“宠粉”的另一种方式,日常交流、产品改进、新品共创,粉丝的重要性逐级提升,洁柔霸总也就成了全网独一份。


二、  B站:搞笑搞怪的霸总

小红书上靠霸总送纸的反差吸粉,到了B站,洁柔定位成了“鬼畜区up主”,凭借鬼马魔性的唱跳视频,征服了11万粉丝。

开局纸巾变霸总,立住人设——

霸总也躲不过,跳一套极乐净土——

靠一曲rap,替自己澄清——

在B站,品牌整活是常规操作。洁柔总能保持这番热度,把一本正经的霸总变成了活泼搞怪的人设,跳舞唱歌信手拈来。


三、抖音:偶像剧里的霸总

在抖音,洁柔开启了大小号运营模式。

@洁柔官方旗舰店、@洁柔个人护理旗舰店等为大号,以销售转化为重点,主要负责产品向、品牌公关、优惠促销等内容传达。

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@霸总的女人、@洁柔霸总 作为小号,负责品牌人设稳固和传播。主要通过剧情演绎的方式进行霸总日常放送,让霸总文学走进现实,引发网友讨论。

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截至目前,两个号总共获得376万赞,涨粉20多万,仔细看下来,它的创作秘诀在于:神秘感,延展出故事的想象空间


1.霸总全程以“手”出镜,性张力和故事性拉满

一双手牵起了男女主的故事。最开始,女人被地铁上的一双手吸引,然后偷摸、跟踪,结果发现对方是自己公司总裁。于是,开启了当总裁助理之路。

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不少网友在下面求问“霸总的脸到底长啥样?”,但一直是个谜,甚至还衍生出“洁柔霸总 脸”的相关词条,让你尽情想象心中的那款霸总。

总裁忘记拿毛巾

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2.内容以半恶搞为主,剧情留出吐槽空间

洁柔没有按照霸总套路拍两人的甜蜜日常,而是对准两人的尴尬瞬间。开头以为是甜宠,下一秒却是“领导吃饭我转桌”的错位幽默。

总裁吃不了辣,给他弄点清淡的——

洗洗辣条,再放糖

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空调有点冷,穿衣时不小心碰到了总裁的砂糖桔——

总裁:我桔子怎么在你嘴里

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做胃镜,把总裁叫过来陪着——

总裁人还怪好的

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更有意思的是品牌植入的方式。别人恨不得把产品摆在最显眼的地方,洁柔愣是把硬广玩成了一种大型“捉迷藏”。

新粉:看手 ,老粉:找洁柔

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四、洁柔和“霸总”到底什么关系?

梳理下来,洁柔的运营主线很明显,即以“霸总”人设串联起各个平台及IP内容的营销。这也让整个内容营销变得突出,品牌辨识度更强。

关于内容营销,洁柔首席内容官吕白在第30届中国国际广告节上演讲上,分享了相应的策略:

他认为,现在营销已到了4.0阶段,即口碑、内容时代,用户更愿意相信身边人的种草。所以这也需要企业在内容上下功夫,“好的内容才让用户记住你”。

简单来说,就是找到一个特色的标签,配合系列化的故事,让品牌逐渐深入人心

有个值得参考的点是,洁柔的霸总人设也不是凭空捏造,而是从用户自来水中找来的。

“霸总”人设源于旗下一款名为黑Face古龙香型的产品,其古龙香型是网络言情小说中常见的“霸道总裁”标配,故被网友戏称为“霸总香”。

还是网友的香水启蒙

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加上,小红书#霸道总裁 话题浏览量有18.2亿,关联到一个纸品牌,就是“霸总卖纸”,反差性与讨论度都有了。

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此后,洁柔告别“小洁”、“小柔”的客服称呼,一直以“霸总”形象示人,并在全平台系统性的强化。在霸总的人设框架下,填充各种创意内容。

/事件营销——小内容撬动大传播

#淄博188西装男发万份纸巾#

#哈尔滨185帅哥街头送纸巾#

#山东孔庙为万名考生祈福#

#月薪5万招闻香师,称要能闻出霸总味#

洁柔捕捉到社会热点,把品牌形象、产品特质融入其中,并在实地接触中加强自身人格魅力,扩散洁柔霸总的知名度。


/社交平台运营——好内容促进用户粘性

借助吕白的话说,“有趣有梗的内容,会穿过平台壁垒实现多次复用”,所以我们会看到,洁柔多平台运营,有不少内容是复用的,但依旧有所侧重。

小红书偏向共创、用户互动,整体关系感觉更亲近,运用UGC力量反哺产品创新;

B站偏向圈层突破,利用传统快消品牌整活的反差,把“霸总”打进年轻人心中;

抖音偏向于事件内容打造和销售引流,所以内容向社会话题靠拢,同时用抖音阵地直接转化。


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