文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

转载2019-04-09举报1225890

文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

扫描,分享朋友圈

文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

来源:笔记侠

文案写不好,是缺了创意还是少了灵感?创意和灵感又从何而来?

接下来,和笔记君一起跟随华语世界文案天后李欣频老师的步伐,一起找找创意与灵感吧~


一、如何启动创意之流,并保持创意源源不断?

1、分析自己的感动触刺点,找出情感驱动程序 

平时可以多看很多作家(如:约翰·达顿编的《作家谈写作》、威廉·金泽著的《如何写出好人生》)、音乐家、画家、剧作家、演员、歌手的自述、日记或传记电影,或是大排场的戏剧、音乐,这些都有助于启动你的创作之流——

在成为一个好文案之前,你必须先成为一个好的读者、好的观众,当你没有灵感时,可以向别人借电启动创作之流。

文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

例如:

当你被《甄嬛传》、《如懿传》、《琅琊榜》等感动时,不要就这样过去了,应该觉察并分析自己。

为什么会被一个旧时代的电视剧所感动?在哪些部分感动?是哪句话、哪个画面、哪个点触动到你?背后是哪些原因,让你可以连看几天几夜都欲罢不能?哪些情节吸引你如上瘾般地看?背后隐藏了怎样的一套情感驱动程序?

一直向自己打破砂锅问到底,分析出最深的核心之后,就是创作之流深处的共同触刺点。

这些跨朝代、跨文化、跨文本的触刺点,如果被你顺利找出来,就可以让你在启动创作流时,埋进这些触刺点,这些点就会是最精准刺入人心、最有力的情绪浪潮。

 

2、找到“非写不可”的理由,启动“不写会死”的创作流 

你要一直追问自己,你想传递的东西究竟是什么?

为什么觉得跟大家讲这个东西很重要?写作这篇文案对这个世界的意义在哪里?将来会是谁在看?会影响谁……一路追问下去。

当然你也可以找别人来问你这个问题,由那个人来问与这则文案有关的问题,直到你找到了“非写不可”的理由,直到你厘清精华与焦点在哪里,之后,你的创作流就会被启动。

文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

当真正要进入那个写作流时,你会开始变得很敏感、变得很容易为别人的故事掉眼泪。

可能在路边看到一只狗或一则新闻,就会马上痛哭流涕,或是突然亢奋起来,因为你觉得那主角就是你自己。

如果不是这样感同身受的话,表示你还要再往内走得更深,进入人类情绪的共脉层——生命之流,是很多人共同的生命经验,根源于非常原始的情感。

一旦进入了最底蕴的生命共脉层,你在看电影、小说,或是听别人讲故事时,就会马上被“触刺点”刺到,如此才能让整个感官打开更多。

但如果你没找到那个点,表示你的生命之流还没接上,你找不到与别人生命之流的共通点,就算这样下笔,别人也不太会感动。

只有知道那个感动点在哪儿,在下笔时就会知道那支针,该怎么下在对的情绪穴位。

不过要特别保留部分的清醒看护自己,这创作流有时太大、太激烈,会把人逼到疯狂的绝境,像邱妙津的日记,情绪很浓烈,她不得不写的耽溺,很容易让看她书的人启动创作之流,但她承受不了所以自杀,自己要注意不要被过度影响。

 

3、透过小说、电影等,虚拟体验不同版本的人生

一个高超的创意人,会在看到聚斯金德《香水》这部小说后,整个影像画面都会同步跑出来,所以在看一部小说时,可以假想如果你是导演,该如何拍摄这部电影?

或者你在看了《哈利·波特》第三集时,如果作者罗琳突然要你接手写第四集,你会怎么写?怎么铺陈人物角色与剧情?电影又该怎么拍?

你可以在看小说或电影的过程中,边看边想象接下来的情节或剧情,如果没有这样,你永远只能沦为被动的观众、被动的消费者。

一个有创意的人,随时随地都在想,眼前这样的东西,还有没有其他哪些可能。

创意就是:

你如何诠释你所看的电影、书,接触到的人,眼前发生的事。

 

我每周再忙,都会到音乐厅或戏剧院去看表演。 

我每逢影展时是最累的,一天看四到五部电影,为期一个半月,但那段时间是我补给创意最丰沛的时候,因为一年内世界最精彩的影片几乎都在这里。 

一个真正的创意人,绝对不是一个被动的消费者或抱怨者,就像知名创意人包益民说:“没有怀才不遇这件事。”

创意人永远是个乐观的生产者

当他看完电影,就可以产出另一部电影;

喝完一杯好咖啡,不是想明天还要再喝一杯,而是会不得不赶快把一段诗、一首曲子、一篇文案写下来。

 

你还可以跟生活中顶尖的艺术家、创意人或作家做朋友,看他如何在生活中瞬间淬炼出自己的产物。 

我会跟一群从事创作的朋友一起去看电影,看完大家讨论之后,另一套剧本就会产生出来。

所以,每次一群人去看完电影后,大家微信上的昵称都不一样。

除了帮对方取成电影中角色的名字外,还顺势变化出新的关系来,这是和一群有创意的人去看电影才会享受到的部分,这就是从生活中去刺激各种创意观点的一个重要方法。

 

二、如何将创意转化成文字?

创意在生活中随手可得,当有一个很好的创意时,却发现自己没有创造力可以实现,无法具体表达出来时该怎么办?如何成功地将生活经历,转换成令人动心的隽永文字?文笔不好,或是突然词穷、没了灵感该怎么办?

 

1、挖掘艺术家背后的生命力量(培养自己的观察力、推理力) 

就像是一个投手,他很想打全垒打,但发现自己的手无法挥出;

一个画家脑中有个很棒的构图,但却怎样都画不出来;

一个音乐家心中有一段很棒的旋律,但不知道怎么把它谱出来;

一个小说家有很棒的故事,却不知道怎么把它写成一部完整的作品。

我们可以透过成功的运动员、艺术家、马戏团员的电影来观摩,像《心灵捕手》、《深夜加油站遇见苏格拉底》、《撼动生命》、《最后一击》、《登峰造极》、《杂耍与疯狂:新世代马戏团幕后大揭秘》……

都是突破年龄、体力、性别、机会的限制,而获致成功的例子。

我们可以从这些电影中,看到创意如何利用意志力,化成真实的力量、速度、高度,看这些人如何面对生命中的问题,把这些问题转变成一个很大的力量,然后展现出来的生命创意是什么。

例如:

当你去画廊欣赏一位画家的作品,如墨西哥女画家弗里达·卡罗,你可以试着从她的画,去了解她是个什么样的人,她的童年可能是怎样的,她平时是怎么跟人沟通、怎么生活的,她画这幅画时,心中有怎样的想法。

她当时的情绪如何一笔一笔地画出来……然后再去看她的传记,去验证你的推论。

透过这样的练习,你可以充分培养自己的观察力、推理力,这是个来回反复的过程:

从作品去追艺术家的生命源头,去挖掘艺术家生命背后的力量,然后再去感受你自己的生命源头,如何把你的生命力量,与你眼前待完成的作品成功地相连,就像学开车,反复多练几次就会了。

 

2、用文字真诚地实践生命 

当你被生命中不可思议的巨大潜能所感动,就会知道脑中的创意跟手脚的执行之间该怎么样联结——这当然是需要训练的。

如果你从来没有写过一篇文案,从来没有画过一幅画,除非你是生下来就会,否则还是要学习一些专业技巧。

当你碰到了一百个客户,写了第一百篇文案,基本上你的文案一定会比第一篇更熟练,除非你没有认真写,没有求进步。

正如《全球32位顶尖广告文案的写作之道》(The Copy Book)书中提到,有人问一位创意总监:“你怎么写文案?”他回答说:“一个字一个字写。”

当你一个字一个字扎实地写,写到第一百万个字之后,你会开始熟练,越来越接近你想要表达的……这其实就是熟能生巧。 

总之,我只能说:

要多写、真诚地写。

 

真诚的意思是,你与文字之间没有目的性,也就是你与文字在一起,用文字真诚地实践你或是商品的生命,让真诚显现出魅力,但前提是你有一个想要表达的东西。

此外,多看文学作品,看作家如何以非凡的创意笔法,描述平凡且大家都熟悉的生活细节;剖析书中有力度的文句、朗朗上口的话语、诗的文字与结构、网站上最容易被搜寻的关键词或是新闻标题,可以分类并存盘,以后就有参考的文句库可以运用。

我在看电影时一定会做笔记,等将来案子需要什么资料,我马上就可以找到相关的信息,这都是平时所累积出来的成果。

记得作家欧阳应霁曾讲过,他有数十个柜子,一个月翻看五十本杂志,然后将杂志拆解,一一放入主题数据柜中,比方食材的、食器的等。

他研究食物,就是这么认真、这么博物馆员式地,分类并储存每一样他有兴趣的素材。

 

3、穿透事物背后的意义,每个人都可以当作家、写文案 

至于如何成功地将生活经历,转换成令人动心的隽永文字,我觉得文字是否令人动心,不在于文字技巧好不好,而在于文字背后所呈现的故事是否能感动人。

就像《佐贺的超级阿嬷》并不是个很华丽的文学作品,可是故事很感人,不只在日本引起轰动,还红到了台湾,以及世界各地。

感人的故事不仅可以变成电影,还能改编成戏剧、舞蹈,转变成绘画、雕刻……最重要的是故事本身是否能深入到人心底。

不过,文字当然还是要有个流畅的基础,不能把一个好故事,书写表达差到看不下去。

任何的艺术表演形式、任何的作品,重点不在作者的技巧好不好,经过训练,每个人都可以写小说,每个人都可以当作家,每个人都可以写文案,问题在于能不能看到事物背后的意义。 

例如:

一个杯子,赋予不同的定义,就会让人对它产生不同的感觉。

法国哲学家德瓦,在《51种物恋》中,将身边的51种东西哲学思考并重新定义:“雨伞,一片可以带着走的天空。” 

这定义已是一句很经典的文案了。

还有:

“凉鞋,是一种界面,介于自然与文化、肉体与土地、过去与现在、手艺与工艺、热与冷之间,不同世界得以共存,也是一处移动轻盈跟风有关的世界皱褶

碗是什么?碗不是在餐桌上炫耀主人的权威,而是终止水永无止境的流动。

钥匙是什么?钥匙是拥有谁在门内谁在门外的控制权。”

所以,你可以试试,对于身边对象的重新定义,你可以在那本书的目录页中,自己先定义这51种东西后,再去看德瓦的定义,不要事先看过后照本宣科,不然你就只有被喂食的层次而已。 

我想,德瓦绝对是极优秀的广告文案,他对平凡对象的非凡看法,让整个物品的特色瞬间跳上来了。

 

4、词穷,表示你的文学养分不够多

如果突然词穷,或是没有灵感了该怎么办? 

我会说,如果你到了词穷的地步,表示你的文学养分还不够,读的书不够多。

身为文案,书一定是要看得别人多很多很多,如果你要写一篇文案,至少应该读过上百本书籍,你才能知道同样的主题,有哪些人以哪些形式,写出了哪些内容。

诗人木心形容寒春:

阵阵大风迎面刮来,把我仅有的一点隐私也刮光了。

 

戴思杰在《释梦人》中有一段描述童年的文字:

所有人都停在门口往里头撒尿,有时候我们还比赛,看看谁尿的最远,后来我在自己的精神分析中,花了很多时间探讨过这厕所中的奥运会。

 

如果你能够多被这些独特有力的文句感染,你就会有一支点石成金的笔。 

同样是“红色”,有人会讲夕阳红、酒红、圣诞红、西红柿红,也有人会说嫉妒红、复仇红、警戒红……

光红色就有很多的形容词,很多的描写方式。我在《诚品商场1998年春特卖》文案时,也用了各种对白色的理解,完成了下面这篇文案:

白感交集的春天,白无禁忌

霜白、雪白、冬天北极狐的白、

川久保玲“没有存在”的白、奇士劳斯基情迷的白、

波西米亚颓废的白。


云的白、轻的白、鸟羽的白、梦境的白、

洁癖的白、不贪污的白、痛恨有颜色暴力的白、用过防晒油的白。

 

与黑对比的白、所有光混合的白、极限主义的白、

玉的白、灵性的白、香槟白、大曲茅台有酒意的白。

 

简单的白、勾描不上色的白、五四运动口语化的白、

智慧华发的白、真相的白、不想有瑕疵的留白。

 

白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

世纪末无色调风华,百件春品,白感交集,

1998年3月6日至4月5日,诚品商场春品上市,

请您开始白无禁忌!

                                         ——《广告副作用:商业篇》


如果你没有看过其他人描述颜色的方式、想过颜色描述方式的其他可能,当然会词穷啊。

 

三、如何写出经典的文案?

第一步该怎么做?有哪些方向可以启发创意思考入门?


1、先感动自己与身边的人,才能感动众人 

先找出自己有感觉的切入点,让自己写得很流畅,写到连自己都被这商品、活动、文字打动了,然后再去找两三个人,把文案念给他们听,看他们会不会因为这文案想要买这个商品,或是参加这个活动。 

如果他们没感觉,我就会重写——若是连身边三四个朋友都没办法被感动,要如何去感动其余三四十万,甚至上千万个人?

每个人都有自己写文案的方式与风格,得找出自己最舒畅的写文案方法,这部分,可以参考英国设计与艺术指导协会的《全球32位顶尖广告文案的写作之道》,看32位世界知名的广告文案,他们书写文案的不同方式,例如:

Kodak的文案David Abbot表示他写文案时,会朗诵出来以检查文句的韵律。

Clarks皮鞋的文案Tony Brignull会对产品感到激动,但会以杀手的冷眼,看待自己的文字。

Volvo的文案Jim Durfee说:“没有所谓的长文案,只有太长的文案,两个字的文案也可能太长,如果是不对的两个字。”

MTV的文案Steve Henry提到:“句子越短越好,即使智商只有红毛猩猩那么低的人也能读。”

Commercial Union的文案Susie Henry说:“如果有人看不懂我的文案,我不会试图解释,重写就是了。”

Apple、Nike的文案Steven Hayden表示,他的工作,是创造出客户“最好的自我”。

Polo汽车文案Barbara Nokes说:“我想象自己钻到目标消费者的皮肤、脑中、心里,用他的语言。”

Bluegrass牛仔裤文案Lionel Hunt说:“无论多忙,每一天都要和你的艺术指导一起吃午餐。”

Horn and Hardart的文案ED McCABE说,如果灵感一来,他临时找不到铅笔、钢笔、电脑,他就会用自己的指甲,别人的口红、眉笔,或是地上的树枝、石块在人行道上写文案。

有时在地铁趁旁边老妇人不注意时,撕一角购物袋来写文案,或是写在餐厅的餐巾上(请餐厅隔天早上送到公司)、路人的衣服上(等到他找到纸笔抄下文案后,再赔偿损失)、情人的身上、厕所的墙上(再找人用拍立得拍回来)。

看这些知名文案的陈述就知道,没有特殊脾气,以及龟毛的写作癖好,是很难写出独特精彩的好文案的。

因为那个“流”来了,挡都挡不住,但如果写文案时,还在找怎么入门、怎么依步骤努力生产字的过程,那文案一定写得很不好看。

 

2、熟能生巧,下笔即是文案 

依人生阅历的不同,我的文案风格有很大的转变,早期文案重“华丽技巧”。 

以前的生活历练不是很充足,写一篇文案可能要花两三天,至少要读五本书以上,还得努力雕琢文字,写完还要去问五个人对于这篇文案的看法,有时还会准备两三个版本的文案,做完简单的市调后,再把最好的版本提给客户……

如今写文案一下笔就能写成最好版本的文案,这就是熟能生巧的结果。

2007年《30杂志》3月号中提到,研发Wii的宫本茂说:“如何让不打电动的老婆也玩Wii,让她玩Wii玩到忘了要准备情人节的巧克力……如果连老婆都可以改变,那我们就可以改变任何人,这就是妻子度量衡(wife-o-meter)。”

同样地,如果你身边不进书店的人,会因为你写的文案而进书店,那么你的文案就是成功的。


内容来源:本文为东方出版社出版书籍《创意教育》读书笔记,笔记侠作为合作方,经授权发布。


数英已获授权,转载请联系原作者
作者公众号:笔记侠(ID: Notesman)
1554716828819409.png

文案天后李欣频:连朋友都感动不了,怎么感动千万人?

扫描,分享朋友圈