独家专访文案天后李欣频:破除广告人的“8大木马程序”

原创2018-11-06举报21171101

独家专访文案天后李欣频:破除广告人的“8大木马程序”

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李欣频,这是一个令广告人耳熟能详的名字,“诚品书店”、“文案天后”、“旅行家”…...我们会做很多关于她的联想。

独家专访文案天后李欣频:破除广告人的“8大木马程序”

故而,这次我们特地请来了Dalson的好朋友——李欣频老师来到我们的节目!其实在这期节目之前,我和很多人一样,对于她的了解更多的是来源于她的文案作品,直至全程观摩完Dalson和欣频老师的这次对话,我问身边的同事:“你觉得怎么样?”,“太强了,感觉每一句话都可以当作文章的标题……”

听她说话你会有一种强烈的感受:如果你拿着广告的相关问题去问她,她不会单纯地提供就事论事的方法论,而是站在更高的维度去审视背后存在的问题,不是去思考问题该如何解决、而是去探讨你为什么会产生这些问题,而当这个事情解决清楚之后,你已经不在意解决方案是什么了,因为这对于你来说已经不再是问题……

精华内容太多,只能挑选一部分以文字的形式与大家分享,完整版请见节目:


一、从写第一篇文案,我就把自己当作是「广告神」

上一篇的推送中,我们对「广告狗」这一说法进行了讨论,同样的话题作为开场,欣频老师对这种行为的看法就是:因为不自信,从而贬损自己。

独家专访文案天后李欣频:破除广告人的“8大木马程序”

她讲到了自己和客户的相处方式:“其实我更像是客户的老师,甚至说是甲方”。在与客户合作的过程中,欣频老师是告诉企业:你有什么样的优点和缺点?应该怎么调整?我帮你写一个最好的文案,你要符合我文案为你创造的形象……

“我去提案,就是来给你看你这辈子从没看过的这么棒的文案”,无论你是文案还是设计,如果你在提案时就说“你看看哪里不合适我们再调整”,这无疑是先给自己打了一巴掌,说服别人的前提,一定是要无条件的相信自己,相信自己创造出的东西,相信自己的价值,「相信」本身其实也会让你的价值升值。

只有消除“不自信”的木马程序,才能根除植入在脑海中的“广告狗”形象。这个消除的过程,不是从广告狗晋升为广告人,对于欣频老师而言,从来都没有「晋升」的概念,“我从一开始就认为自己是广告神,我从来都没有进阶的概念,一次就一步到位,我写文案从第一篇开始就是这样子了…...”这种自信的心态,也成就了她文案的一种状态:让人一眼就读进心里面…...


二、我写文案时,唯一不看的就是文案

现在无论是做设计还是文案,很容易陷入一个“鬼打墙”的状态:因为没有灵感而去看别人的作品,而到了自己创作时就怎么也摆脱不了他人的影子,最终创造出一个雷同的作品……

独家专访文案天后李欣频:破除广告人的“8大木马程序”

“我自己写文案的时候,几乎从来不看别人的作品,只看新诗、电影、小说、或者是艺术家的传记,我唯一不看的就是文案”,这个观点我第一次听还是蛮震惊的,完全相信自己的作品,这种信念下创造出的东西才是鲜活的

而讲到为何她不看别人的文案作品,却出了很多本文案书的事情上,她讲到:“我的文案书出版的原因是:我希望大家从我的文案作品里找到文字背后的魂。那个魂是你知道一个人可以这样写文案然后找到自己的魂”。

很多时候我们讲的:你这个东西没有魂,或是不够传神。其实就是因为这不是一个完完全全由你创造的完整的“生命”,“去找文字然后拼出另外一篇文章的结果,就是你怎么拼都拼不好。掉下的毛拼不回一个真正的孔雀,从掉下的毛中找到孔雀最初是如何长出那样的毛的生命力,刺激回你原来的那个生命力,然后才从你的生命力里长出你自己的羽毛,这才是找到你做文案或创意的风格……”

这个问题其实说到底,又回到了“不自信”的木马。不自信,所以看东看西,从而对比出自己有没有比较好,“每一个人的天赋都是有他自己的独特性,是完全无法比较的…...不要让外在的东西影响你内在对自己的认定和存在感,这个很重要,否则你就会被比赛打垮,即便你第一名,但你下次呢?不就被你自己打败了?”


三、做广告的本质是非常接近艺术的

很多广告人在创作时,往往会抱有“奖项先行”的心态,最后作品一出来和客户最初的战略、预期完全不一致,这种心态的产生其实是很可怕的,“你如果在做一件事情,脑子里想的是会不会得奖、客户喜不喜欢什么的,其实这个东西就不会做得好,做广告的本质是非常接近艺术的……

三、做广告的本质是非常接近艺术的

如果把做广告比作是一个箭靶,“得奖”这些外部因素其实都在圆圈之外的,当你在射箭的时候,你应该只看到靶心而屏蔽周围的圈圈,如果你稍微分心了而看到周围圈圈,你肯定是射不准的,“在高空中有一个绳索,马戏团可以在上面翻滚、跳舞、骑脚踏车,他们可以在线上做任何事情,这个线其实就相当于广告策划线,在这上面干什么、做得多漂亮吸引人家注意,这个是艺术。

所以广告跟艺术之间从来没有冲突过,他只是相当于两个圆聚焦的那个点,那个点一旦找到了,你只要把那个点做成非常巨大的一个亮点就行了,你如果想那么多说明你根本没有找到那个核心点,那个点符合所有的一切,它非常的精准。”


四、我从来不认为有「怀才不遇」这件事情

在公司里,经常存在着一种不健康的竞争关系:因加薪、升职、业绩与同事开展竞争,甚至有时会演变成一种不良竞争。这种人所碰到的问题,欣频老师将其总结为“中了有限思维的木马”。

三、做广告的本质是非常接近艺术的

因为思维是有限的,所以就想当然的认为:资源是匮乏的,是有限的。“如果你需要在一个圈子里跟他人竞争,那就意味着你被放到了斗鸡场,你认为只有你把对方打赢了你才能有东西,你认为资源是有限的,你看不到资源是铺天盖地而来…...这是源于你自己内在的不自信和不安全感”。

其实无论你是小文案还是小设计,只要你能为公司带来超出它想象的东西,任何的老板都会想把你变成合伙人,他还怕你跳槽到别的公司。“我从来不认为有「怀才不遇」这件事情,是你自己没有把自己的光芒放出来,人家根本看不到你,你要把自己的光芒放出来,亮到即使被盖住人家也能看到你。


五、自我存在感不够,就很容易受到别人的影响

广告人熬夜加班是常事了,很多人称说“白天没有创意,所以只能晚上加班工作”。起初我认为:这是常态啊?这和木马又有何关系呢?

三、做广告的本质是非常接近艺术的

但欣频老师的一句话让我思索了很久:“这其实就是「自我存在感不够」,如果自我存在感足够,旁边就算有人在碎碎念,他也写得出来、想得出来,因为自我存在感不够,就很容易受到别人的影响…...”


六、拖延,很大部分是认为自己做得不够好

广告人经常会有拖延的习惯,交稿的最后一天才把东西交出来,这个常态在欣频老师这里完全被推翻:“客户跟我讲说一个礼拜可不可以给,我说我明天就可以给,客户说明天可不可以给,我说今天下午就可以给…...拖延本身也是个木马,很大部分是他认为自己做得还不够好,这其实是一个非常大的木马。

在欣频老师讲述的过程中,有这样一则故事令我印象深刻:

高迪是西班牙的建筑师,他的建筑是完全超出常规的,每个东西都不是直线而是曲线,做工也极其困难:天花板、地板、墙全部都是曲线……但今天高迪之伟大,不是能创造出不是直线的建筑,他的伟大不是他一个人的功劳,而是所有为他完成这件事情的人以及支持他完成这件事情的金主,他的金主才是最厉害的。

高迪在创作时一直持有的观念是:你不准改我任何一张图。你要找我可以啊,那你不准改我任何一张图,我一旦画完了你是不能改的,所以就算屋主都没办法改。曾经他的一位屋主的女儿说:“高迪不好意思我们的钢琴搬不进来怎么办?”他就很酷地说:“那你就不要弹钢琴啊,你换成小提琴行吗?”



出处:ins

这就是为什么欣频老师一直强调“广告神”、“创意神”的概念,做创意一定要底气够足,当然这建立在“你东西够好”的前提之上:“你的东西要足够好,好到你为自己的东西有非常强大的捍卫的能力,而且你不怕失去这个客户,那个东西其实才是客户喜欢买单的,那如果连你自己都畏畏缩缩没有自信,那客户也担心说:你都没自信那我怎么有自信,我的钱投进去都不知道到哪里去了…...”


七、「降维攻击」是错的,你应该要去「升维合作」

大部分人都将欣频老师定义成广告界的“文案天后”,而当你跟她交流过你才会发现:她其实并不只是会创意这么简单。就像我之前说的,她是以一个更高的维度看待生命中的很多事。

三、做广告的本质是非常接近艺术的

很多人抱着学习广告知识或是文案知识的心态向欣频老师提问,到最后你会发现,她不是单纯地告诉你在这件事情上你该怎么做,如果是这样你还会有新的问题产生,她是在教你如何拥有一个更好的、不同的人生观点,如何升高自己的维度后再去过自己新的生活,而到这个时候,你的所有事情也就迎刃而解了......



三、做广告的本质是非常接近艺术的

“很多人认为我开的是广告人的课,但其实恰好相反:我教的是怎么样你能不要只成为一个广告人。因为有创意可以做很多事情,我的课程一年在一个城市只开一次,其中很重要的一个部分就是讲清楚这件事:我们常常聊天赋,可是天赋之上还有天职和天命,也就是说你找到天赋只是第一层,下面还有你要拿这天赋去做什么,以及这个天赋是要去完成什么样更大的意义,这三层看清楚以后,你就完全可以用自己的天赋完成丰富的生活,这个丰富会超出你的想象......”

Dalson曾经参加过欣频老师在台湾开设的课程,当谈及令他感触颇深的一段时,他聊到:“你会看到好多人在感动流泪,我们在旁边没有参与,都会被现场的气氛感染到流泪…...”

“我们在课程最后的那个下午会进行一个非常重要的动态冥想,所有人戴上眼罩之后,我会把所有人的频率调到我所能调到的最高状态,并不是我给他们多大的感动,而是他们终于发现了内在一个强大的自己。

我常常讲:降维攻击这个概念是错的,你应该去升维合作。你把维度拉高以后只有可能是合作不可能去竞争,竞争一定是在比较低的维度才会发生的事情。这就相当于你已经到了101楼,下来的时候你一定不会忘记你101楼的视野,你不会假装你忘记了那个视野,因为你一旦上去了就是上去了…...”


八、你从未见过的日历

三、做广告的本质是非常接近艺术的
(图片仅为效果图)

欣频老师每一年都会做历法,像去年的《我|镜》历,之前还有《正能历》、《万有引历》,这是依照每一年的能量设计成的年度记事本。

三、做广告的本质是非常接近艺术的
(图片仅为效果图)

而明年是很特别的一年,明年1月1号是黄星日,黄星代表美和艺术,也就是明年你如果用美和艺术来作为人生的翻篇会非常强大。欣频老师的《星能历》就是根据这点发现创作出来的,它要求你每一天必须把你今天看到的未来画下来,并标明你要完成的日期。

三、做广告的本质是非常接近艺术的
(图片仅为效果图)

13月亮历里的年度不是从1月1日开始分,而是从7月26号开始分,所以下半年还有一本《无限历》。上半年依照《星能历》你已经创造出很多事情,而下半年你则需要每一天发展出一个平行版本的你自己,那个版本可以做的事情你又可以将它重新纳回到你的生命里面。

三、做广告的本质是非常接近艺术的

这些听起来似乎远远超出了广告的范畴,但只要你把自己定义成一个创意人,其实就不应该只局限于做广告这件事。这也是今天欣频老师为我们带来的启发:创意人就相当于一个创造者,360行都可以做,但做的又与360行不一样。

当下困住你的问题只是植入在你脑海里的“木马程序”而已,当你真的能做到去升维思考许多事情,你会发现广告只是你百万种形式之一而已,重要的不是把你的素材库整理好,而是把自己梳理好。当你可以从一个角色、一个职业转化到像亚马逊丛林的那个状态时,你就找到了你的频率,接下来要做的其实就是用这个频率去调整你后续的生活......


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