洽洽,炒货界的微博罗伯特,真的好会

举报 2024-06-05

洽洽 说品牌 营销洞察

不是我说,洽洽,真够"罗伯特"的。

嫦娥六号前脚刚开通微博账号向大家汇报挖土情况,洽洽后脚就开始蹭热度玩起“挖土文体”。

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这都是克制的,正常情况下,洽洽都是跑到各品牌下面疯狂碰瓷,“撩”到飞起——

蜜雪冰城蹭《哈尔滨1944》的CP,它寻思自己本身就是个瓜子,不如跟雪王兄弟一起磕;

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看德芙与茅台情意绵绵牵手,它就暗示"瓜子也有巧克力的未来",碰瓷同时也不忘搞外联;

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它甚至勇闯乙女赛道,与光与夜之恋“暧昧”;

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但这都不是最离谱的——作为一颗普通的瓜子,它始终不放弃,无差别地社会化学习:

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谁能告诉我,一颗瓜子为什么要学这些?

毕竟,如今的洽洽:

◆ 身价已达18.22亿元,跻身《TopBrand 2023中国品牌500强》榜单;
◆ 品牌连续位居全国坚果炒货协会评选的“全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首;
◆ 连商标也是中国品牌研究院公布的中国100最具价值品牌之一......

作为引领中国炒货行业的传统品牌,是什么导致洽洽今日的社牛“性格”?
"罗伯特"行为的背后,暗藏一个零食国货品牌的何种用心?
成立23年,洽洽都如何维持品牌的生命力?


一、“娱乐”的基因

品类属性和品牌基因,是决定洽洽“罗伯特”性格的主要因素。

先说品类,洽洽的核心产品“瓜子”,零食食品的典型。

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零食什么时候会吃?唠嗑、下酒、追剧,party......

这里面的核心是「场景」,强调生活的「闲」;
其次是「情绪价值」,主打能「陪伴」你度过闲暇。

这也是所有零食品类原始功能:娱乐化的陪伴,情绪化的满足。

洽洽的“罗伯特”人设可看作对这一娱乐与情绪属性的强化,但这种强化与诞生于新消费浪潮中的零食品牌不同:大部分国货零食品牌,是依赖品类的功能土壤成长起来的,“娱乐”基因是它们的根基。

这种娱乐属性能在市场发挥作用,与当时的经济环境与时代情绪密不可分。

洽洽成立的2001年,整个世界都在滚动向前,普京上任,法国世界杯夺冠,而中国刚刚申奥成功、加入WTO、全面启动“西电东送”的新世纪大工程......

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经济与国力腾飞,拉动了老百姓物质消费的热情,推动需求升级。这个节骨眼上,洽洽创始人陈先保,优先洞察了商机——

他发现,那时候的中国人有三件宝:麻将,筷子,瓜子。特别是瓜子,是家家户户逢年过节的主角。但它们的生产商多半是摊位个体户,经营分散,不成体系,更谈不上有什么品牌。

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"炒货由中国人创造,炒货行业应该规模化、体系化、品牌化,甚至国际化",产生这一想法的陈先保,彼时已是一个成功的棒冰生产商 —— 他推出的“双节棍”儿童棒棒冰推动了冰点品类的产品创新,并在零下几十度的东北,用“反季节”的营销思路从传统的棒冰生意中突出重围。

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但是,要做炒货品牌,该从哪里入手?「品牌名」,是陈先保解锁品牌的第一把钥匙。

大多数人听到"洽洽"都会联想:这名儿不会从“恰恰舞”来的吧? 

还真是。

陈先保遛弯时被恰恰舞自带的欢乐氛围吸引,迅速联想到谐音叠词"洽洽",好记又朗朗上口,传播度高。将其作为一个声音符号传播,轻快有韵律,让人一听就放松。

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某种程度上,你也可以将其理解为:

声音符号“洽洽” = 欢乐的联想 = 娱乐化的延伸。

这个等式,诠释了洽洽的品牌基因。

此后几十年,洽洽的营销从内容到传播,再到情绪,都围绕“娱乐”基因,并将“创造优质产品,传播快乐味道”作为洽洽使用至今的slogan,力图将传统零食的原始功能与品牌的“欢乐”个性合二为一。

这才有了今天的"罗伯特"人设。


二、“五感”的精进

但"罗伯特"也只是洽洽娱乐化营销的一个切面。

这个切面里,因娱乐化营销衍生的「情绪价值」,是洽洽紧贴时代需求的营销“利器”。

23年前,洽洽通过听觉(声音)联想捕捉大众的欢乐情绪。视觉上,洽洽独创搭配中国红图样的「牛皮纸」包装,兼具传统韵味与复古质感,焕新视觉体验,颠覆了当时仍以塑料包装为主流的瓜子行业。

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随后,陈先保又大胆进行工艺革新,以“炒”为主的瓜子生产技术改为“煮”,以卤制中草药的瓜子香味重塑大众的味觉体验。仅一年,洽洽就“香”遍大江南北,火速成为中国最热门的零食品牌。

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2011年,洽洽在深圳证券交易所成功挂牌上市,成为坚果炒货行业的第一家上市公司。

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一套操作下来,洽洽靠产品奠定品类核心竞争力,也凭借马丁·林斯特龙的五感(听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉)营销,触发消费者的新鲜感,多维度调动情绪。

然而,今天传统的五感营销,已从强调单一感官体验升级为强调情绪、心理、场景、文化和社交的“新五感”——

松弛感:深入消费者心理动向,营造轻松、疗愈的生活状态。
氛围感:产品体验的独特气质,形成集体的感染力。
存在感:差异化定位,建立受众对品牌的独特记忆。
原生感:自然纯粹的归属认同,以融入文化为主,引发消费者共鸣。
社交感:构建场景,达成分享、互动的社交连接。

但回顾洽洽的营销玩法,我们发现,即便在20年前,其营销内核与路径也能与如今的“新五感”思路匹配。洽洽身上,有一种不可复制的前瞻性。

1、存在感:借力央视,全面开花

“煮”瓜子的中药清香,牛皮纸包装的复古韵味,朗朗上口的声音符号(洽洽),这些区别于市场和行业的差异化卖点,足以让洽洽在瓜子行业留下存在感。

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但问题是:如何让这份“存在感”从陈先保的家乡安徽合肥走向全国?如何让全国人民都体验到中国瓜子的全新变革?以及让“洽洽”的声音符号和品牌包装在全国打开声量?

陈先保做了一个大胆的决定:花了将近一年的利润,在央视投放广告,成本400万。

那是改革开放的繁荣期,人民生活欣欣向荣,看电视被视为当时流行的娱乐方式。而央视,是人民最喜爱的频道。高国民度带来的高收视率,能让一句广告语,流传几十年(参考劲酒“劲酒虽好,可不要贪杯哦”)

无数品牌通过央视黄金时间的广告,从一个名不经传的地方级品牌,发展成为中国行业的领头羊。

洽洽是其中之一。

广告上线之后,“洽洽香瓜子,百煮口口香”的心智深入民众,全国各地的经销商闻声踏来。再后来洽洽继续于央视投放广告,“你快乐吗?我很快乐”、“洽洽,快乐的味道”等广告语传遍全国,“洽洽”成为小朋友日常打趣的符号。

洽洽早年投放于央视的广告


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借由央视,洽洽瓜子奠定了中国“瓜子之王”的地位。

2019年,洽洽再次借力央视为自己背书,两者连续三年以直播形式打造“透明工厂”,将自己育苗、耕种、生长、结果、采摘过程全部展现在消费者眼前。洽洽“有实力、敢透明”的,在食品安全维度赢得了消费者的信赖。

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2、原生感、氛围感、社交感:首用红楼IP,最早开启国潮营销的国货

「存在感」是洽洽打好市场地基的前提,随着消费分级,颜值经济与情绪消费的兴起,“原生感、氛围感、社交感”则变为品牌寻求营销突破的切口。

但这三件事,洽洽很早就在做了——20年前,洽洽在“合格证”印刷的“金陵十二钗”文化卡片,掀起一阵红楼集卡狂潮。人们甚至为了集卡去买瓜子,红楼卡一度超过水浒卡成为大家最期待的卡片之一。

古早回忆之“金陵十二钗”集卡
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洽洽因此成为“最早一波开启国潮”的国货。除红楼外,唐诗、宋词等传统文化,也都曾是洽洽每包瓜子中的文化主题,“有卡片的瓜子”也变成洽洽的另一个市场形象。

通过”红楼集卡“挖掘所处文化社会深度的精神文化,洽洽把零食的娱乐属性融入社交,进而连接不同圈层,滋润品牌文化的「原生感」。只是这阵风潮没有一直持续,直到2023年“国学热”的翻红,洽洽与《红楼梦》再续前缘,在七夕节点推出《洽逢红楼,嗑到上头》全新TVC。

短片聚焦年轻人“煲剧嗑CP”的新潮社交行为,而《红楼梦》中大观园众人就常常调侃宝黛爱情,B站等上更是有大量带头嗑“贾母凤姐”的CP的话题。

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洽洽这一把 将“嗑瓜子”的嗑与“嗑CP”的嗑,与红楼梦中的人物关系连接起来,以更符合当下的精神补给。同时,还推出“金陵十二钗”的牛皮纸包装,延续20年前的「社交感」和「原生感」,用“回忆杀”和“谐音梗”填充情绪。

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如果说“红楼”的国潮营销,为洽洽的「原生感」叠加文化buff。那小红书端的“社牛”人设运营,就是洽洽纯粹展现「社交本性」和「娱乐基因」的渠道,也是营造用户参与「氛围感」的绝佳路径。

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无论是抽奖送iPhone、送纯金瓜子、新品福利,还是融梗、玩猫meme、追热点,洽洽的每一步紧跟年轻人的网络社交习惯,其语言体系、精神状态是十分贴合当下C端用户的情绪痛点,我愿称之为品牌圈的“电子宠物”。

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尽管经营“社牛”人设在国货品牌圈内已屡见不鲜,但这一营销动作所表明的,是国内的零食品牌social化营销的重心,已经不再依赖产品、功能与大众情绪三者之间的相互作用,而是聚焦于年轻群体更内在的精神需求。

对于洽洽来说,真诚地「共情」,是赢得圈层信任的必杀技。

3、松弛感:永远「反卷反焦虑」,快乐最重要

这就不得不提到洽洽从出生就自带的「松弛感」。

从“洽洽,快乐的味道”广告语到slogan,「传递快乐」已被视为品牌气质的重要内核。毕竟,炒货的应用场景不仅仅是丰富生活日常,在年节、送礼等场景下,讲究美好欢庆的中国人也更倾向于选择有欢乐寓意的品牌,既能行待客之道,又能精进人情。

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洽洽用「快乐」对品牌人格精准定位,让零食的娱乐功能具备了一种具体的情绪,并以此反哺受众的使用场景、社交与心理感受。这也是我最佩服洽洽的一点:它提倡的「快乐」摆脱了对集体消费情绪的追逐,只围绕品牌基因进化。

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以前,洽洽对「快乐」的诠释以展示产品为核心,广告讲讲制作工艺,节点就加合家欢的场景,最后放出一句耳熟能详的“洽洽,快乐的味道”,这个心智就算传达完了。

点击收听结尾“洽洽,快乐的味道”

直接粗暴,符合传统广告时代的传播逻辑。

那个时候的人们,对「快乐」的感受都是在生活中完成的。而现在,眼前的「快乐」变得模糊,“在别处”的情绪价值愈发清晰。洽洽也意识到,对「快乐」的表达不能停留在表层,而是真正思考:当下的快乐是什么?

今年年初,洽洽的《请问大师》2024新春片,让洽洽对「快乐」的诠释来到了一个分水岭:它把对「快乐味道」的理解,融入了过度焦虑、只想不做等精神内耗事件的喜剧式化解过程中。

尽管最后只是卖产品,你依然会在无厘头的剧情之下,与片中的三对群体产生强烈共鸣。这是洽洽表达「快乐」基因的一大进步:「快乐」不再单纯是一种情绪,而是一种选择,一种生活方式,是对当下社会的内卷、内耗精神状态的救赎与反击。

但这种反击是「松弛」的。

因为品牌基因的深度表达需要贴合时代语境,走入受众的精神领地,提取精神养分,才能真正连接到消费者。就像洽洽的联名,也越发重视生活状态的描摹。

联名各类游戏品牌,洽洽就突出强调二次元的怪力美学,表示我的产品就适合你边玩边磕;

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联名遇见小面,推出冰粉,主打一个夏日治愈,表达我洽洽也能磕出点RIO的微醺浪漫;


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同样是零食国货,洽洽携手“卫龙”一起当生活的显眼包;

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此前联名B站上线的《洽洽风味瓜子6个宝,在线求扩列》的广告片,低幼且粗线条的画风+“没钱没想法”+“贱兮兮”跟大家求助的样子,和罗伯特已读乱回的风范有一拼......

可以看到,洽洽的广告也好,联名也罢,它对「松弛感」的把控与自己的品牌基因紧紧相扣,主打「快乐」无界,过好当下,反卷反焦虑。


三、年轻化的增量

诚然,营销上顺利,不代表瓜子品类也能一直活得顺利。

《2022年中国瓜子市场调研报告—市场深度分析与发展商机研究》的报告显示,2015—2018年中国瓜子需求量整体下降趋势明显,包装瓜子业务的增速已经临近天花板。2018年洽洽食品在中国包装瓜子领域的市占率为54%,2021年市占率降至约50%。

作为瓜子龙头企业,洽洽意识要“死磕瓜子”不能成为企业唯一的路。它做了两件事扭转局面:一是开拓品类,二是积极出海。

2017年,洽洽食品发力坚果赛道,2020年7月发布“坚果+”战略,逐渐形成“瓜子+坚果”双轮驱动战略。如今,洽洽的「每日坚果」品类在线上、线下综合做到了第一,成为洽洽的第二增长曲线。

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洽洽中国国家地理纪录片《时间的种子》,又名《洽洽的坚果都是怎么来的》


除了坚果,洽洽喀吱脆薯片也顺利投产。而原有的瓜子产品线,也在不断开拓全新风味,以保证在香瓜子的基础产品之外,能以新鲜产品吸引更多C端消费者。

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今年,洽洽的「茶衣瓜子」正式上线。这些风味的诞生,证明了洽洽在瓜子研发上的专业与技术实力。

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而谈及出海,洽洽其实早在2008年就已经在越南设立第一个海外办事处,开始海外布局。从2008年到2018年的十年间,洽洽一直在推进海外的本土化实践。这一点,非常之难。

因为,全球会嗑瓜子的国家不超过5个,甚至在一些国家,瓜子是用来投喂仓鼠等小动物的。洽洽出海首先面临的就是饮食文化和习惯的差异。这时候,将品类和口味结合起来变得至关重要。

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在国内,洽洽新研发的焦糖、核桃、海盐等口味都深受年轻人喜爱,但这些口味到了国外却行不通。如在泰国市场,洽洽专门为其专门打造出椰香口味产品后,才真正打开市场。

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当然,口味的本土化只是企业本土化的一部分,洽洽想要的,是在全球建厂、在全球建立经销网络,实现全产业链的本土化。这一步,直到2019年,洽洽在泰国工厂投产,才正式迎来全球化战略的重要里程碑。

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如今洽洽不仅在全球建成了十大工厂,更建立起区域分布合理的外销网络,与近100个国外经销商客户建立了合作关系,产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。有财报数据显示,截至目前2024年,洽洽海外营收近6亿元。

洽洽入选《2024外国人喜爱的中国品牌》
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这是洽洽为自己谋取的生存路径,不得不再一次感叹,是得益于品牌的前瞻性和探索性,才使其能应对十年的后国内瓜子市场的瓶颈。

最后

写洽洽的时候,总让我想起之前写过的白象。

同样是国货,它们崛起、发展、更迭的路途截然不同,但当你回头体会它们如何壮大,思考如何能活到今天,我不由得想起一句话——「品牌因精神而胜出」。

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洽洽的精神,是它从出身到今天,对品牌「快乐」基因的坚持,它代表了零食品类,炒货品牌背后的精神内核,也代表了一个品牌从国民走向国际的。营销的不是只有手段,任何的套路与潮流,终归褪去。只有守住自己的品牌基因,才能不辜负在时代中度过的每一寸时光。

就像,洽洽20周年全球首发的主题曲《快乐洽洽》中所唱的那样:“好时光,别辜负它”!

最后,我觉得,做人也该像洽洽,快乐又自洽。

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