凯乐石什么来头,坐上国货户外TOP1的位置

举报 2024-05-21

凯乐石.jpg

户外经济,户外品牌被聊了太多次。

始祖鸟的奢侈品打法门槛颇高,倒是它对于专业心智的教育,以及如何进行本土叙事,对我们来说有更多借鉴可能。

户外品牌

蕉下作为新入局者,在专业户外和城市之间找到缓冲带,用轻量化户外一举定位。其本质是一个人群品牌,对应的是户外生活方式。

蕉下 .png

沿着增长逻辑继续,暂让部分运动品牌也加入话题:
lululemon
用成熟的社群运营思路,在瑜伽、冥想文化扎根颇深的中国及东亚市场,实现确定性爆发。

户外品牌jpg

昂跑也有社群运营,但是昂跑更侧重于精英人群的建设,用高势能圈层影响有消费能力的年轻用户。但是品牌少了些适合本土的文化/运动方式,影响力未能更普及。

昂跑.jpg
费德勒代表的网球文化和受众人群,本就有点脱离大众


这其中,还有一个样本——KAILAS凯乐石。品牌在2023年整体业绩增长百分比逼近三位数。

这也是一个总被误认是国际品牌的国货。被误会的原因有很多:

凯乐石确实曾注册在澳大利亚,而且常年出没于国际户外展会,产品也拿下过许多技术大奖。

行业内,凯乐石是全球三大全系攀登品牌之一,也是亚洲唯一拥有海拔8000m+极限攀登全套产品的,中国品牌。

还有一点,售价不菲。冲锋衣单品最高价近5k,常规款也在四位数。品牌创始人曾直言:我们抢的确实是始祖鸟的人群。

就是它,这个有太阳logo的品牌

凯乐石.jpg

凯乐石的分析价值已经显然:行业里,凯乐石可以说是国内唯一能和国际企业掰腕子,正面硬刚的户外品牌。在国货内,它也做到了并不容易实现的中高价位。

本期文章就围绕这两点展开:

  • 凯乐石为什么能做到国货户外TOP1的位置,凭什么能和始祖鸟抢人群?

  • 凯乐石是否有溢价的成分?


一、  国货之光的前半生

文章无力分辨凯乐石到底是真国货,还是披着国产马甲的洋品牌,暂依据行业内公认的品牌故事以及创始人钟承湛,来梳理凯乐石的发展。

● 钟承湛,极限户外玩家就是最好的产品经理

创始人,往往决定着品牌的DNA。如果不了解凯乐石,那透过创始人钟承湛,也能部分把握品牌的气质。

凯乐石.jpg
图源《对话凯乐石钟承湛:和国际巨头掰手腕,go big or go home|创始人说

钟承湛,2013年因一次滑雪事故导致下肢失去知觉,不得不坐轮椅后,他又忍不住尝试坐式滑雪。在采访中,他曾说很庆幸有一个一直支持他的太太,但是也有另一种可能,她实际想的是:你爱死哪去死哪去哈哈哈……

狂热户外爱好者的另一面,是苛刻的产品经理。虽说没有比户外玩家更懂户外产品的人,但是作为产品经理,还需要在「好」之外找到更多。比如「适合」,设计出更适合亚洲人身材的户外产品。

KAILAS.png

早年,国内消费者大多数接触的是国外户外品牌,然而亚洲人和欧美人的身材体型有一定差异,尤其是肩部、脖颈、臂长、脚背等细节。放在户外,任何一个细节问题都可能引起安全隐患。钟承湛带领产品团队,调整产品版型。凯乐石也凭借「更适合亚洲人的专业户外产品」名噪一时。


  • 可是,到底什么是专业户外?

有一个客观的判断依据就是看品牌的核心场景。品牌是主攻攀登,高海拔山地,还是野外徒步……场景越严苛,往往品牌专业性更强,这也是欧美崇尚的极限户外精神的体现。

户外品牌金字塔_1_户外人生_来自小红书网页版-2.jpg

以各类户外品牌金子塔为例,排在前列的品牌,无一不是主攻高山地区、攀登场景。而聚焦徒步、越野的品牌,即使出自工业设计大国,也更居于中位。(个别品牌次序有别,但是整体相差不大,仅供参考、理解)

专业户外品牌的排位赛,更用环境和考验说话。

WechatIMG3909.jpeg
被户外人称为鸟象鼠之一的攀山鼠

凯乐石从攀登起家,并且很早就开始发展全品类,包括冲锋衣、登山靴、攀登器械配件等等,逐渐打透攀登场景。攀登+全品类,也是凯乐石专业心智的来源。

1714295329842678.png
1714296109106740.png
高海拔高性能8000m+全套装备

在专业心智之外,品牌同样需要市场机遇。幸运的是,凯乐石踩中过两次。

06年,凯乐石完成第一次产品升级,这次升级让凯乐石踩中了2008年奥运会经济热。此后,品牌陆续在2012、2016年,2020共完成四次产品升级。时间最近的这一次升级,是让凯乐石从小众走向大众市场的关键。


二、  用场景思路,凯乐石破题出圈

如何突破小众人群?这不仅是凯乐石的问题,也是许多专业户外品牌都面临的难题。

常见的做法是,人群需求为导向:减配(降低配置)增加时尚性种种,以满足大众用户。但是这种市场化打法,不可避免地会稀释专业心智。

凯乐石选择聚焦场景。场景决定产品,产品对应人群。此前凯乐石是个服务于4000米以上的攀登品牌,客群有限。要拓展人群,其实把海拔降低一些也能实现,不必那么极限,但也不能完全降到城市郊区。(刀法在这一点上解释得很形象。)

调整后,品牌主攻「攀登」和「跑山」两大场景。

反映在产品结构上,低配置、平价产品线被优化,高性能产品成为主力。

场景集中在:攀登和跑山

WechatIMG3918.png

聚焦场景、尊重客观户外场景的直接结果是,专业定位更容易被识别,品牌另外也能邀请更多人群玩户外。

加之,2022年冬奥会带来了冰雪经济,以及户外市场大热,凯乐石踩着第二个关键机遇趁势而起。而且作为能和国外品牌较量的国货,凯乐石也有更多讲故事的素材。这部分,我们放到之后讲。

但是,为什么市场对凯乐石专注场景这一点能买单,仅仅因为风口作用吗?

钟在接受采访时,谈到了很细节的一点:国人穿户外服装很多时候是不分场景的。就比如穿着冲锋衣逛街、遛公园的大有人在。

对于一种在专业性上有场景区分的品类,用户在实际使用的时候却不那么分场景,这里面就有很大增长空间。

「不分场景」这一点,其实也能解释蕉下。蕉下的关键动作在解放场景,凯乐石则是进一步聚焦。两种思路,都找到了各自的新人群。看起来似有矛盾,成败得五花八门,但是市场永远不会错,重点不是细究专业参数,而是他们各自做对了什么。

对比一下凯乐石和蕉下,很有意思

WechatIMG3904.jpeg
图源营响视频号《蕉下CMO果小:不要做苦大仇深的户外产品》,完整版见原内容


三、专注场景叙事,记录中国攀登故事

3000米,5000米,以及极限的8000米+,“海拔”成了户外品牌争夺专业话语权的关键,也是对用户进行心智教育的具象场域。

最直接的例子,ARCTERYX始祖鸟目的地门店,定在海拔3000m+的香格里拉林卡。3000米是非专业户外人群可以尝试的门槛,始祖鸟借此是在向大众强化专业心智。同样的活动还有「向上致美」主题大秀,虽然这是品牌在向时尚尝试,但是它依然不忘强调3000m、高海拔等心智关键词。

首个目的地门店

WechatIMG3298 1.jpeg1714286198944481.jpeg

点击查看项目详情

聚焦专业户外,和始祖鸟抢人群的凯乐石,同样没偏题。

3000-5000m+;6000m+;7000-8000m+,细分场景,在提供全天候产品装备服务之外,凯乐石讲述了更多属于中国本土的户外故事。

5000m+的山地资源,有一半以上都在中国,其中有不少无名峰,也有很多人类甚至从未抵达过。如果要书写、命名,凯乐石希望是由中国人自己来完成。

2006年,凯乐石发起「KAILAS中国未登峰计划」。攀登运动员可以挑战一座从未被探索过的无名峰,也可以针对山地,创造一条全新路线。

凯乐石未登峰计划

66188d27jw1eu5rnn0rivj21kw16oniz.jpg

“在攀登过程中,攀登者通过图片、影片实时记录山峰的地理位置、山型特征、气候变化、人文特点、动植物现状等方面,对山峰进行全面科学的认知。最终目的是建立一个完善的山峰资料库。”

目前,「KAILAS中国未登峰计划」已开发40余座山峰。

2022年,首登布生贡嘎,海拔5512米

66188d27gy1h8kmjxdevvj21hf0u0gui.jpg
66188d27gy1h8kmju97puj21hd0u0aea.jpg
一座被记载于上千年的藏经佛典里充满神秘的大神山,坐落于木雅地区,

KAILAS寻岩中国

WechatIMG3937.jpeg
连续十二年参加活动的圈内岩王,邱江;活动领队谢卫成

在开发中国户外资源上,凯乐石还聚焦到攀岩事业。2012年,品牌发起KAILAS寻岩中国计划,“不定期组织国内外顶尖攀岩高手组成开线团队,一起寻找中国那些还未被开发的新岩区,并开发出高质量的攀岩线路无偿供岩友攀爬。”

12年一整个轮回过去,KAILAS寻岩中国已开发近2000条线路,占据了国内野外攀岩路线总数的近四分之一。

寻岩开线12年

此外,凯乐石和户外垂类文化组织,“肯道尔国际山地电影节”开启长期深度合作。

肯道尔国际山地电影节,由英国两名攀登运动员联合创办,是全球第五个山地电影节,旨在发掘优秀的户外主题影片,传播户外文化。

凯乐石早在2017年就以赞助商的身份,参与其在中国的宣传,并重点支持《无尽攀登》《珠峰队长》等攀登主题纪录片。此后,双方加强合作,让电影和户外运动体验分享,这两种内容形式,共同发挥作用。

《攀登浪子:弗莱德·贝基传奇》国内首映+凯乐石#只为攀登#分享会

1714285694745775.jpg

近年,品牌与电影节再联袂推出#凯乐石山地影像发展计划#,支持更多户外玩家用镜头记录中国的户外故事、书写中国山峰。

nimg.ws.126.net.jpg

在寻找权威官媒时,凯乐石抓住具有历史纪念意义的大事件——中国登顶珠峰60周年。

2020年,中国登山队时隔60年后再测珠峰时所用的装备,就是凯乐石。当登顶成功的消息响彻开来 ,凯乐石这个国产品牌以及那标识性的太阳logo也成为了攀登精神、中国新高度的象征。

“他们在顶峰停留了150分钟,创造了中国人在珠峰之巅停留最长时间纪录。”

1714286007388463.jpg
1714286028438121.jpg

为纪念这次60周年纪事,凯乐石3年后重磅推出,中国登山队限量款#MONT Q60#硬壳冲锋衣。借此故事背景和产品,品牌关于「中国硬壳」的心智培育,也有了更强的依托。

60周年 中国登山限量款#MONT Q60#硬壳冲锋衣


四、最后,国产品牌就不配卖高价吗

这时,再回到前文那个问题:凯乐石为什么能做到国货户外品牌TOP1的位置,又凭什么能和始祖鸟抢人群。

凯乐石高层中一个重要角色——孔繁泳(上任已4年的总经理),接受采访时曾表示:什么都要,就会什么都要不到。这是他针对品牌第四次升级时作的回答。笔者看来,它也能回应我们提出的疑问。

这句话进一步展开则是“品牌知道自己要什么,也知道不要什么”。专注专业户外场景是那个要,砍掉核心场景之外的则是不要,即使对应的市场相当可观。

我也挺欣赏团队,市场最好,销售最火爆时,放弃市场份额最大的品类(机能风格的冲锋衣),几个亿的生意说不做就不做了

源自《专访 | 增长90%的凯乐石:当一个国产品牌想往上走》

当然,抓住市场风口尤其是品类机会,也很关键。

2022年,凯乐石借势冬奥会经济,加大在高山滑雪运动的投入。

与此同时,冲锋衣赛道正起,凯乐石通过不断强化“中国硬壳”心智教育,和始祖鸟之间形成品类上的正面竞争。冲锋衣系列也成为品牌在2023年增长最快的品类。

中国硬壳

1714298855214846.png

提出「中国山地色彩」概念,推出限定配色

1714302151158629.jpeg
1714302172100471.jpeg
1714302190232542.jpeg

在营销侧,除了前文提到围绕高海拔攀登场景叙事外,凯乐石也深入全国各地举办山地活动,参加国际越野大赛,将品牌另一个核心场景“跑山”打透。对应高性能产品线——凯乐石FUGA系列,成为经典鞋履。

跑山鞋FUGA

1714299014210995.png
WechatIMG3306.jpeg

为进一步推向大众,凯乐石通过和国内球鞋潮流媒体KIKS联名,并邀请王嘉尔拍杂志,让其联名产品及原单品FUGA大坡王,一跃成为2023年断货王。借此,凯乐石攻破专业户外和时尚话题之间的壁垒,品牌知名度水涨船高。

联名款FUGA登上《时尚芭莎》封面

WechatIMG3301.jpeg

能看到,凯乐石基于两大核心场景,已经走通了一条市场路径——户外文化建设+成为品类代表。

实际数据也在佐证着这一点,2023年凯乐石增速最快的品类中,其一是冲锋衣,再一个就是鞋履。品牌专注的攀登和跑山场景,从市场端也给予了回应。

另一个问题:凯乐石是否有溢价的成分?

文章想把这个话题推得更远些,什么样的品牌能产生溢价?除了风口等市场因素外,卓越品牌才是那种能持续溢价的企业。从这一角度看凯乐石,它具有成为卓越品牌的基本要素。

1、  传奇的创始人故事。钟承湛坐着轮椅依然不减战斗力,玩坐式滑雪,还做轮椅生意,对于品牌而言,这就是最外显的户外精神,也是更有传播力的品牌故事。

2、  品牌价值观。比如苹果——Think Different;耐克——just do it,凯乐石的品牌主张“只为攀登”与之相比虽显得有些务实,不够形而上,但是品牌围绕攀登做的一系列户外文化传播工作,未登峰计划、寻岩中国、支持中国新高度、发掘 8000米➕户外故事等等…都能内化成价值观。它和向上挑战有关,也直指人类探索精神——改写种种不可能。

钟承湛受邀对话

image (1).png
《近话》由《商业周刊/中文版》策划、梅赛德斯-奔驰联合出品

3、  有进入全球市场的潜力。凯乐石很早就进入过国际市场,那时虽谈不上品牌出海,但是产品技术却经历过实打实地考验。加之经过近4年的积蓄、爆发,凯乐石赢得相对稳定的市场,现阶段等于拥有产品力和市场力两个维度的资本。“未来的发展趋势是,所有生存下来的公司一定是国际化的公司。”钟承湛也非常明确这一点。进一步来看,出海势能也有利于凯乐石培养本土户外文化,并推动中国市场的表现。


钟承湛在被问到:“(市场)艰难时刻,你怎么思考存活下来的办法?”,曾说:“我从来没考虑过生存,因为最好的防守就是进攻。我们要发展…”

作为品牌领导者,钟承湛给出了一个不那么市场标准化的答案。这也和他另一面身份有关,是极限户外玩家角色,让他带领凯乐石走向一条专注场景、自上往下的发展道路。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(10条)