松赞，中国唯一秘境酒店，硬控始祖鸟

“松赞，是除了始祖鸟公司外，能找到最多穿始祖鸟服饰的地方”。
—— 始祖鸟大中华区总经理徐阳

翻译下这句话：松赞的客群，与始祖鸟高度重合。

2022年，「松赞」成为始祖鸟在国内首个签署五年战略合作的品牌。

今年4月，双方联名推出“卡瓦格博”系列，首发当日，始祖鸟专门在香格里拉高山上办了一场高山走秀。
与此同时，品牌在松赞「香格里拉林卡」和「巴松措林卡」的两家门店也圆满落地。

「香格里拉林卡」店被称网友为“最美鸟店”

松赞×始祖鸟会客厅，窗外便是松赞林寺

外界认为：始祖鸟此番与松赞的合作，在时长与深度上，远超以往。

一生高贵的始祖鸟，对联名品牌向来挑剔。
线下门店更重视选址，不是「高净值」人群集中，就是极具消费潜力。

点击查看项目《始祖鸟×松赞：披上卡瓦格博的色彩，远赴心中的魏摩隆仁》

但是，松赞 ——

开在「西藏」和「云南藏区」，远离都市，当地人群消费需求简单；
成立24年，仅建设了13座精品酒店，数量少，规模小；
选址「隐秘」，独立于滇藏线的高山深处，地图上都难以找到......

松赞「梅里」山居，位于3600米的高山之上
与藏区八大神山之首「卡瓦格博峰」相望，“日照金山”秘境

松赞「石月亮」山居，生于峡谷，立于云海，峭壁之巅，远离喧嚣

这样一个「地域性、慢扩张」的本土酒店品牌，如何与始祖鸟的「高净值」人群重合？
眼光“挑剔”的始祖鸟，又如何被一个高山深处的酒店“硬控”？

松赞，究竟是一个怎样的品牌？

一、目的地，商业模式的核心

“我不是简单在做酒店，最核心的是，我的每一个酒店都是旅行「目的地」”。
——松赞创始人·白马多吉

像一个避世离俗的江湖隐士，24年来，松赞的声名享誉世界，真面目却少有人见。

★ 被英国贵族杂志《Tatler》把列入“101家全世界最好的酒店”，被外界称为“中国的安缦”
★ 是国内首个以环线为概念的酒店品牌，媒体称其为“中国最独一无二的秘境酒店”
★ 接待的住客来自36个国家超过10万人次，包括英国皇室查尔斯王子的弟弟，安德鲁王子......

2021年，松赞创下2.4亿的历史最好营收。

创始人白马多吉用他的「两个身份」，造就了这门藏区之上的生意：藏族血脉 + 前央视纪录片导演。

看过他纪录片的人感慨藏区的纯净，但也止不住叹息：“这么美的地方，住的却那么糟糕。”

1998年，白马多吉自导自拍的纪录片《大山的肖像》在法国戛纳电视节获奖。前去戛纳的他，意外受到欧洲精品酒店（Boutique Hotel）启发，决心打造属于藏区人民的精品酒店。

藏区酒店的“精品”，如何定义？
白马多吉的答案是：把酒店做成「目的地」。

「绿谷」山居，松赞系列的第一家酒店，由白玛多吉的祖宅改建

以旅游业为经济支柱的藏区，从不缺客栈酒店。但这些生意基于“旅居”功能，能以环境的差异化吸引住客，却无法使人专门为其停留。

白马多吉的「目的地」模式打破了这一传统逻辑：

它要让你为了亲自下榻体验，专程去一趟香格里拉。

这意味着酒店在商业和运营策略上的彻底变更：酒店成为「旅行」本身，其对人群的吸附力，来自品牌从物质到文化精神的内容体系建设。

为达成这一点，松赞从三个方面完成对「精品质感」的塑形：

1、建立「松赞环线」：重建藏区的打开方式

「松赞环线」作为松赞的独门旅游资产，是品牌内容体系的根基。

它存在的目的：避开国内大众旅游产业路线，吸引「高净值」人群。

地理要素上，「松赞环线」覆盖世界自然遗产“三江并流”的汇集区，214国道和318国道以及“世界屋脊”喜马拉雅山脉。

文化要素上，除了香格里拉、拉萨等知名藏区，该线还深入「塔城、巴松措、波密、来古、林芝」等小众的藏文化腹地，在茶马古道的商贸传奇之上，挖掘深邃的藏族信仰。

松赞「丽江」山居，松赞滇藏线的起点，避开热闹的古城和束河，嵌入延续纳西族传统生活的茨满村

松赞「波密山居」，位于帕隆藏布江畔，背靠郁郁葱葱的原始森林，面朝有着“白衣仙女”之称的神山

最为核心的是：这条环线上的所有景点，皆由松赞的精品酒店串联。像古时候的驿站，一个节点，一个休憩地，景色也各有千秋。可以理解为，「松赞环线」是用酒店将沿途景点“结点成线”的深度旅行。

松赞「来古」山居，海拔4200米的建筑奇迹
镶嵌于悬崖上的密闭式全供氧酒店，设计师利用原始地形，将近一半的建筑藏于山体内部

整座酒店镶嵌在悬崖上，面朝冰川，置身雪山湖泊间

这种模式，是对国内酒店和旅行业态在空间上的颠覆，也是对人群旅行观念的一次更新换代。

过去，藏区因地势的起伏和滞后的居住条件，劝退了不少渴望触及这片宁静远方的都市人，是大众旅游的兴起让这片远方变得“触手可及”。

可当「抵达」变得越来越容易，人们对“远方”的探索，越止于游玩需求的浅层。

松赞「目的地」酒店的出现，通过对物理空间的重组，让旅行意义回归最本质的问题：如何才能更好地，深入远方？

2、「取景框」选址：方寸之间，山河万里

「选址」，是松赞引人深入远方的命门。

这是「松赞环线」成功的保障，是成就松赞「唯一性」的关键。

“能架摄像机的地方”，是白马多吉提出的选址标准。基于几十年拍摄纪录片的审美基因，他决定用纪录片的方式，提取「目的地」的精华，让「捕获景色」成为松赞酒店的基本功能。

松赞「梅里」山居，雪山窗景

据说，白玛多吉会在一个地点待上一整天，从日出到日落，感受第一缕和最后一缕阳光照射到万物上的状态。只为反复确认，住客肉眼所见是这片土地最极致的一面。

松赞「塔城」山居窗景

开篇所见的「石月亮山居」，便是白玛多吉专程乘坐直升机，俯瞰锚定的绝佳选址。这里完整贯穿三江并流区域，面向怒江大峡谷，并享云海，远山与晨雾。

「石月亮山居」
   

到了酒店内部，每一个房间窗户都是自然的「取景框」，入住松赞的每一个人“开窗即景”，无需任何摄影基础，就能拍出一幅自成风景的照片。这就是松赞引人下榻的魅力：取万里山河，留于方寸之间。

松赞「巴松措林卡」窗景

网友自发live图

3、「村落」乡村产业：赋能4大业务类型，践行「在地化」

另一个使松赞深入藏区的法门，是其依托的村落生态。

它们支撑「松赞环线」独立运转，保证自然风貌嵌入建筑构造，是品牌「在地化」运营的资源支柱。

松赞「奔子栏」山居，位于在海拔陡降的干热河谷
石砌藏式小楼，满园香草，夏日观星胜地

松赞「拉萨」林卡，由藏式碉楼组成的建筑群，
羊八井石灰浆泼、靛蓝色雕花窗棂、鱼背外立面，皆为山南地区特色

松赞至今建设的15家酒店，没有一处不在村落。
而品牌90%以上的员工都来自本地的乡村，当地生产的风物也是酒店原生食材的供应源头。

松赞于2011年成立的塔城山居，就坐落于塔城哈达村。这里背靠一片片葡萄园，远处是层峦远山，近处碧绿的稻田层叠环绕。夏天，客人可以和员工一起去村里买西瓜和菜蔬；秋天，村中的板栗、黄果、玉米则成为酒店里别样的下午茶点心，随手拾起，都是田园的诗意。

松赞「塔城山居」，被Tripadvisor评选为中国最佳小酒店第1名

曾到维西县考察的国务院发展研究中心刘涛博士将松赞的村落生态模式称为「精准扶贫」。因为，2013年塔城山居的员工们一年的可支配收入是4万到5万，而在维西县的户均可支配收入只有8000元。藏地人民通过松赞突破了祖祖辈辈遗留的生存方式，收入提高的同时，也接触了外面的世界。

松赞员工

这是我觉得松赞最难能可贵的地方：它不止是酒店品牌，更是一个赋能乡村振兴的乡村产业。白玛多吉始终将“扎根乡村，连接土地”作为松赞的初心，以及品牌项目开发和运营的核心思路。

直到今天，松赞酒店、旅行产品、越野房车、露营帐篷最主要的4大业务类型，都依托乡村扶贫的策略成功建立并发展——

松赞酒店的两种主要类型：「林卡」和「山居」。

「林卡」：藏语“度假”之意，指规模较大的酒店，客房数量多，公共区域相对更大。
「山居」，类似藏族民宿，分布在隐秘的风景绝佳之处，规模较小，客房数只有10-18间。

松赞的南迦巴瓦山居，就源于2016年米林县达林村的一个扶贫项目。当时的政府因找不到合适的运营团队专门找到白玛多吉，希望松赞能接手。白玛多吉提出自己用800万兜底拆掉重建，今后卖出去一个房间就给200块钱给当地居民。

南迦巴瓦山居

南迦巴瓦酒店建成后，位于林芝尼洋河畔的百巴村也恳求政府能让松赞帮他们规划。

百巴村地处青翠山峦间的河谷地带，四周山岭上是由长势茂盛的冷杉和高山栎所组成的原始森林。白玛多吉觉得这里，正好欣赏四季的青稞田与森林风光，于是斥资3000多万在百巴搭建了松赞在西藏地区的第一处帐篷营地，有力地拉动了当地旅游经济的发展。

松赞百巴帐篷营地

百巴帐篷营地一共30个帐篷房间，每卖出一个房间分200块钱给老百姓

至此，我们可以清楚地看到：松赞从地理到空间设计再到乡村扶贫三大维度，完成了对「目的地」模式从点到线，再从线到面的开辟、重组与进化。

二、藏文化：商业价值的命脉

“松赞的管理机制设计的根本是「在地化」”。
——松赞副总裁洛桑江初

透过松赞的「目的地」模式，你会发现「在地化」是一个贯穿始终的命题。
而破题的关键，在于是否精准拿捏「藏文化」。

对此，不得不说一个令我印象深刻的故事：

一位曾下榻松赞酒店的客人，在用餐时叫来服务员开红酒。谁知服务员满脸歉意地说：“对不起，我不太会”。
“你们没有培训吗？”
“有的，可是我刚来，还没学到这些”。

这位客人回去跟朋友聊起这件事时说：“我本来有点生气，但我又看了一眼那个服务员，发现他就是一个挺典型的藏族人，说话也干脆，可能他们的生活里也真的不怎么接触这些。想到这些我的气又没了”。

这个故事，传递了两点信息：

1、松赞对「藏文化」的植入，不是只靠浅层的环境渲染，而是从人到一个民族生活点滴的浸润，是一种将藏文化“连根拔起”的深邃感；
2、“开红酒”背后的不同频，本质上反映的是「藏族生活方式」与「现代商业化」之间的巨大鸿沟。

松赞的员工都是藏族人，对他们的培训，有些甚至需要从汉语开始教起。然后再细化到毛巾、浴巾等寝具的摆放，桌面上的茶盘该对着哪条线，从细节重构他们的认知体系。

也就是说，松赞的服务群体和受众群体，属于不同背景的跨文化人群。

跨文化问题，成为白玛多吉传播「藏文化」的首要障碍。

为此，松赞建立了一套产品内容和服务体系，在在土地、客人与当地人、藏族生活方式和精神世界之间搭建商业桥梁，形成自己的「藏文化」服务闭环。它包含三个核心：

1、旅行产品：内容指引，抛出藏文化的线索

松赞的旅行产品有四大主要的视角：

一是藏区物候探索自然。

以杜鹃花盛开视为春天的开始，绿绒蒿盛开象征夏天来临；黑颈鹤回巢带来冬季的信号.....松赞以物候划分四季，结合植物生长多样性，细分人群喜好，从摄影、赏花等维度设计自然探索向的内容。

二是地理空间户外运动。

藏区雪山、峡谷、江河、森林等自然风貌孕育藏区人民的劳作和生活习惯。为了让客人更深入地了解，松赞在自然产品线中会融入徒步、攀岩、漂流、以及野餐桌等能让客人深度地在地风貌的活动，切实感受藏文化的呈现方式。

三是家庭研学打通社交。

都市人对藏文化的陌生感，决定了围绕藏文化的商业开发有很大空间。松赞与新东方等教育类品牌合作，结合的家庭亲子及青少年人群等需求，推出了一系列藏地游学、研学、夏令营等产品，帮助人们拓展社交圈。

四是人文风俗在地体验。

藏地文化风俗松赞用之不竭的资源，一个地区都象征一种文化切面，一次在地文化体验。松赞将这些采集风物、咖啡、茶叶等体验融入游玩，又变成主打深度体验的产品。

可以看到这四类产品都以「在地化」为核心，从原生态的藏地风貌入手，用「旅行路线」给到客人有关藏文化的线索，形成自己的产品体系。

2、松赞旅行管家：连接产品，深入精神世界

再进一步，松赞诞生了连接品牌旅行产品的线下专属服务：「松赞旅行管家」。

他们由深谙在地文化的本地人担当，小至酒店前台的接待人员，大到旅行管家与司机。对白玛多吉来说，客人就是家人，「松赞旅行管家」是能带着客人“串亲戚”的人，是家人“藏地之旅的陪伴者”，松赞需要提供的是一种家园感。

在包含徒步路线的产品中，「松赞旅行管家」会成为你的徒步向导，讲解所到之处的自然风貌，讲你在别处听不到的藏区故事，以及藏族人的生活方式。

随着跟管家交流的深入，现代思想的复杂与藏族信仰的纯粹碰撞，你能从他们最普通的日常习惯，领悟他们的思考方式，对世间万物，善恶因果的解法，进而产生很多复杂的情感。

这就松赞「藏文化」输出的精髓，也是「松赞旅行管家」线下服务「在地化」最深入的时刻。

所以「松赞旅行管家」的意义，不在于管理出行，而是通过他们自己，连接藏地文化、藏区人民的生产和生活方式，以及他们的精神世界。

3、博物馆与艺术品：文化实物，润物无声的沁润

如果说，「旅行管家」是松赞输出「藏文化」的精神媒介。

那么松赞在梅里山居建造的「松赞博物馆」、「隆净美术馆」，以及室内摆放的佛造像、唐卡、壁画、地毯及各类艺术品，则是感受「藏文化」的物质载体。

这些物件默默讲述着有关藏区土地的故事，它们是藏区人民生产方式之中，延伸出来灿烂的生活文化。松赞希望能通过博物馆，为客人带来一种陶冶情操，感染心神的微妙能量。

《松赞博物馆，讲述关于我们脚下土地的故事》

艺术品之于白玛多吉，如同能瞬间改变空间磁场的宝物，让「亲切感」和「松弛感」有了具象的表达。

当你步入松赞，看到的不止是壁画、地毯、家具，它们所象征的是几经梳理后沉淀下来的「藏文化」。松赞所有酒店里的藏毯的历史，最新的有100年，最老的也有300年，全由白玛多吉亲自搜集。

至此能看到，松赞用产品叠加场景营造文化氛围的能力。能保证客人在踏进松赞的那一刻开始，在空气里都能感受到一种弥漫的文化气息，这是白玛多吉想要达成的文化浸润。

不得不承认，藏文化，是松赞商业生命的「根」。

「旅行产品+旅行管家+文化实物」的产品模型共同解构了松赞的藏文化，它们深入当地的自然环境、民族生产方式与生活方式，解释了「在地化」建设的重点。

相较于「酒店」，松赞更擅长的，是打造精神世界的产品。

三、轻营销：受众群体的弥合

我们不是要做十几家比较高端的顶奢酒店，
我们想做的是喜马拉雅文化的载体，传播一种旅行方式和价值观。
—— 松赞

「目的地」模式和文化产品模型的成功运营，让松赞积累了一批高粘度用户，他们对品质生活、旅行深度和精神探索都有较高追求。

在新冠疫情之前，这批用户以 45 岁以上的人群为核心。但到2022 年底，这批核心客群开始转向90后。作为未来10-20年的主力消费，松赞的客群变更反映了市场的两大趋势变化：

1、“情绪消费”成重头戏。年轻人开始关注情绪需求和精神抚慰，偏好治愈类产品带来的情绪价值。
2、“轻户外”成新兴生活方式。年轻人愿意从城市回到大自然，享受徒步、骑行等运动带来的体验。

这督促松赞基于从不同维度开拓更适合年轻人的营销。主要表现在以下4个方面：

1、产品端：孵化藏地旅行IP

不同于之前只是将物候与时间结合作为产品卖点，现在松赞，已学会以旅行产品的形式孵化出“藏地桃花节”IP，并展开摄影、花食等体验内容。听起来平平无奇，但背后迎合了年轻人打卡喜好、在地文化体验和轻户外需求。

2、零售端：风物手作

松赞的零售业务如今已到next level。其零售渠道不仅从线下拓展到线上，产品内容也从原来主打“藏民手作工艺”、藏区原生食材，升级为与酒店产品和服务相连接的香氛、手工造物、器具等在地化制品。

其小程序的产品界面通常会附上“酒店精选/同款/松赞定制“字样，包装精致且充满藏族特色。其目的是借助酒店的文化魅力，让不能亲自体验酒店服务的群体，也可远距离体验松赞的藏地文化产品，拉动年轻群体的消费力。

3、内容端：上线播客《隐秘之门》

2024年2月，松赞的品牌播客《隐秘之门》在小宇宙正式上线。节目讲述人与土地的故事，探索和自然的相处之道。播客名字对应品牌长久以来的slogan“打开隐秘之门”，意指「目的地」的隐秘、自然、超胜之处。

节目第一期，创始人白玛多吉亲自下场参与录制。显而易见，品牌想借播客媒介拉进与年轻受众的距离，用年轻人的偏好的方式加深外界对品牌“精神内涵”的心智认知，同时也培养深度内容，强化品牌调性和与受众的情感连接。

而在小红书端， 松赞则是以「内容+产品+广告」三大维度展开的深度内容种草。早期多以视频向内容强化品牌调性，包括品牌联名，各种悠远静谧的四季、节气广告，以及松赞巴松措林卡的「Go Green」远山生活季，与8大品牌合作的可持续项目......

图文内容从去年开始逐渐增多，标题时不时也会追热点（“张万森，我们这里下雪啦”），蹭打工梗（劝年轻人去除班味），能清晰地感受到松赞为拉进受众所做的年轻化沟通。这其中，最主要的还是推藏地旅行攻略。

能发现，松赞内容端营销就像它的酒店分布，各渠道开花，万变不离「藏文化」。

无论是从线上到线下，从音频到图文，还是从旅游到零售，所有内容“深，但轻”。其核心是依托品牌调性筛选潜在优质用户，以完成转化。同时，以内容反哺品牌的在地化内核，将「藏文化」的魅力视觉化、图像化，调动感官增强感性感知。

松赞用自己的努力，从“标准且传统”的酒店经营模式中，挣脱了出来。

四、最后

松赞的品牌slogan是「打开隐秘之门，寻找心中的香巴拉」。

“隐秘”指的是松赞酒店大隐于村落与乡镇的超然。如若不来松赞，你大概率是找不到这些地方。
“香巴拉”所指，则是藏民心中特别向往的一个王国。传说这个王国与我们所处的世界不在一个维度，里面的每一个人都是觉醒的，且都知道快乐的源泉。

而藏族人一生都在思考：如何才能参透快乐的奥义？

因为他们受佛法影响，认为仅靠获得感追寻快乐，终究会出问题。于是，他们将寂天菩萨《入菩萨行论》中的一句话视为追寻快乐的方法：“世间所有的喜悦都来自希望他人快乐，世间所有的痛苦都来自希望自己欢乐。”

松赞将“香巴拉”作为品牌slogan，是希望将快乐的种子传播给来自世界的家人。在隐秘之处，平衡欲念，寻找内心的安宁与自在。

这也解释了，松赞重视精神塑造的原因。

因为它是藏族人民的“香巴拉”，承载着千千万万藏族人民的信仰。白玛多吉想要传递的藏文化，是一种学会与欲念告别，「缘起性空」的哲学。

他希望「松赞」能成为物欲世界里的一片净土。

而我对松赞的敬意，不单因为它的商业创新，更因为它所根植的藏族文化，正以一种质朴纯粹的利他精神，令世界为之共振。