6个更懂人性的项目,数英「项目精榜」4月二期

举报 2024-04-15

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

在春天里,万物生长,充沛的情感也在蔓延:

脉脉的一套“大厂平替海报”,成为了打工人的嘴替,说出了很多人的心声。

太二酸菜鱼在愚人节宣布“入局造车”,礼貌玩梗也着实欢乐有趣。

美团外卖携手回春丹乐队,一系列神转折的小故事帮你“回春”。

饿了么在清明之际上线特别企划,只要相信,爱的人就从未离开。

印度宜家打破了第四面墙,让广告主角帮你“跳过”广告。

奥利奥在地铁站展出巨幅《当代百子图》,将玩心带入生活。

我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!

*项目以数英收录发布日期排序

 

1、脉脉“大厂平替”海报,真实又扎心

品牌主:脉脉

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推荐理由:

“金三银四”是公认的招聘旺季。

把社区做成平台亮点的脉脉,在这个招聘软件都会出来“秀肌肉”的时段,选择当一回打工人的嘴替。这些让人有共鸣、有启发的文案,不止是在帮打工人肩负,也是在体现平台崇尚的职业价值观。是一次有温度、也有态度的对外表达。


精彩点评:

Rice,快消行业 品牌经理:

这组文案让我觉得比较独特的是,没有一味“谄媚”打工人或老板。不是一次情绪宣泄,而是真的试图表达一些东西出来,我会比较喜欢这种有自己态度的表达。文案里带着一些思考,也让我觉得我的智商有被尊重到。

工作、职业选择这些话题还是比较有严肃性的事情,文案里非要玩幽默的话很容易不合时宜,太严肃又会爹味。这个尺度整体还行。


佐菲,童装品牌 品牌策划:

好几句文案都挺扎心的。但是看完反而会觉得迷茫和焦虑减轻了一点。

这个有点低迷的气氛也不是什么新鲜话题了。我觉得可能比起一味的安慰,有时候稍微来点“大棒”,或者正经的建议,大家未必不爱听。


戈为,数码品牌 文案:

看第一张海报的时候觉得有点意思,看多了稍微觉得有点乏。这个“大厂平替”的整体立意挺好的。但是“好”可能也代表着它比较简明,看一眼就懂了,所以过多的话可能就成了多余的解释。还挺矛盾的。

不知道这组海报是只线上传播还是铺线下,我倒是觉得这个挺适合铺线下的,已经可以想象出父母带着孩子停下来解释的画面了。


2、太二宣布入局造车,发布Model22

 品牌主:太二酸菜鱼

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推荐理由:

4月1日,太二酸菜鱼玩了一场愚人节营销,通过借势新能源汽车行业的热门话题,官宣也要入局造车,并设计了一款逼真的鱼骨型概念车。

随着对汽车设计的展开解读,品牌将梗融合得愈发戏剧性,最终揭幕:仅作玩笑,致敬新能源汽车行业。可谓是0成本巧传播,以social向营销带动快乐情绪,提高品牌心智影响。


精彩点评:

成安安,互联网公司媒体部:

先不说这是个愚人节营销。我对酸菜鱼这个贯彻使用食材来介绍新能源汽车的方式,感觉很好很新鲜。

对不太懂新能源汽车的用户来说,了解的门槛比较低。至少对我这个厨房爱好者,但不懂车的人来说很友好。无论“夜晚酸菜分子暗中发酵持续产能”“仿生鱼骨合金灵活应对各种情况”“鱼眼车灯无死角全视野覆盖”,这样的功能和设计假设,很通俗易懂地将新能源的优势阐述出来,因为突破本来“不搭界”的产品联想,反而刺激了观看兴趣,这个突破口抓得很准。

最后通过“不建议零售价”来打开谜底,把愚人节一本正经胡说八道玩到底。虽然是比较常见的叙事方式,但也因为这“不搭界”的感受,而变得活泼和新鲜,也让在一开始认真阅读的人看完后,有一点被开玩笑后会心一笑的感觉。


禹禹,运营总监:

特地跑去太二的公号看原推文。好家伙,连蹭小米造车、愚人节两个大势能热点,低成本撬起10w+流量。妙就妙在一本正经地胡说八道。

胡说八道,体现在:这新造的车,处处都是太二根据自家产品埋的梗:鱼骨合金堡垒车身/鱼鳍仿生轮殻/鱼眼形状车灯;还有逐渐离谱的:深井冰冷笑话式降温,安全弹射服务,不建议零售价。

包袱甩得满天飞,笑果扎实。

一本正经,在于:哪怕是在开玩笑,也不过火,把对造车的敬佩藏在细节里:自称全宇宙第二智能汽车,而不是第一;结尾提及,造车不易,致敬中国新能源汽车。

愚人也不忘守住基本礼貌,懂得怎么开恰到好处的玩笑。品牌的高情商,赞赞赞。


阿满,沃土春山茶室品牌部:

“太二?新能源车?做酸菜鱼的那个?”

“哦,愚人节整蛊啊。”

“啊哈哈哈,骗到我,你可真是骗到我了呢。”

太二此举,在愚人节借小米汽车发布的热度造势,看似虚晃一枪,实则通过巧妙的热点营销赚足关注。“假”文案+“假”海报+“假”新闻=“真”流量,仅凭一篇文章即可省下百万宣传费,这就是营销的魅力。然而如此关键的一环,却往往在经济下行期首当其冲,降本增效往往从营销部门开始。营销是以小博大,是困境中破局的关键,希望行业可以给到营销人更多关注和重视,营销人也可以更投入地创造价值。


3、美团外卖×回春丹乐队:回春就在这一单

 品牌主:美团外卖
代理商:Blank 杭州

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推荐理由:

令人无法拒绝的谐音梗,做到美团外卖这样也算非常厉害了。

「回春丹」不仅是名字和春天有着巧妙联系,在广东,回春丹作为民间药方代表一种能够起死回生的能量,与春日时机场景适配,有着万物复苏、生命力渐愈的美好。


精彩点评:

李先森,资深文案:

不得不说一句,这片子拍得真好,作为「回春丹」乐队的粉丝,我注意到片中很多剧情都展现了回春丹乐队的魅力——主唱刘西蒙!

吃瓜的小表情拿捏各种小情绪,一会儿陪机车大哥一起追忆过往,一会儿看老大爷黄昏恋,一会儿在雨中和披着白纱的姑娘偶遇,剧情还挺紧凑的。是很棒的一次创意。


欧阳,Plan:

美团的营销一向以来都以细腻的情感和治愈的内容见长,这次的亮点除了大家都看得到的谐音梗之外,更是用春天这种极致的场景化营销,表明“理解用户、懂用户,与用户情感互通”是立足点。


Sylvia,某高管教育公司 产品营销经理:

充满生活情趣的短片!用春天的各种场景和美团外卖的服务联系起来,而且bgm的每一句歌词都和场、品牌卖点相呼应,真是有心了。另外,主唱应该去演喜剧。


4、饿了么清明特别企划:相信爱的人从未离开

 品牌主:饿了么
代理商:天与空

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推荐理由:

中国人对食物有着非常浓重的情感,在饿了么这次的创意中,食物作为一种引力,将那些与我们逐渐远去的亲人们重新勾连。

饿了么洞察到生者祭祀时往往会给逝者带上他们喜欢的食物这一习俗,通过「食物」这一具象化载体,来表达生者对逝去亲人的爱与思念,希望能与他们再见一面,再吃顿饭。


精彩点评:

李先森,资深文案:

我的眼泪不值钱,清明节搞这么煽情,不要命了。

最令我感动的一个点就是,比起刻意煽情,故作沉重,短片只是还原了一个不寻常的日常,清明节扫墓,和离开的亲人对坐着分享食物聊聊近况,把食物作为一个最重要的载体,寄托着那份对亲人的牵挂和思念。


欧阳,Plan:

片子从中国典型的父子、夫妻、祖孙三种人物关系作为切入口,让食物成为所有感情的寄托,好像他们从未离开过,这也是我看到这个片子这么感动的原因。


Sylvia,某高管教育公司 产品营销经理:

初衷是很好的,拍摄的角度和方式也很打动人,洞察也很朴实,味觉的记忆和离去的人在情感上产生链接和共鸣。

另外觉得可能片子本身跟饿了么关联可能不是那么大,如果在最后能加上饿了么的真实订单可能会更加好。


5、印度宜家:故事主角亲自帮你按下「跳过广告」

品牌主:IKEA 宜家

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推荐理由:

一个短小精悍的创意,会产生多大的能量?最近,印度宜家发布了三支6秒创意短片,短片分别通过产品展示了三种收纳场景:收纳洗浴用品小推车、放在水槽柜下的洗漱收纳篮,以及带储物功能的儿童床。人们靠收纳,就能在几秒内迅速找到想要的东西。

创意最亮眼的部分在于,短片中的人物还用了两秒时间直面镜头,打破第四堵墙,替看广告的人关掉了本支广告,如同宜家产品的收纳功能一样,直观地告诉你,宜家可以帮你节省时间。


精彩点评:

成安安,互联网公司媒体部:

浪费时间找东西和浪费时间看广告一样令人讨厌。从这个洞察开始,宜家用“一句话”的时间和“跳过广告”的设定,说明好的收纳物品可以让事情变得更简单,把时间用来做其他更让人开心的事情。一语中的说明了收纳的意义,以及宜家设计收纳物品的能力。视频开门见山,简单明了,广告简短,内容简洁。

视频本身就比喻了宜家能轻松解决收纳难题,将产品的使用体验提前释放给用户,将收纳过后的“爽感”充分的视觉化,再次证明了好广告的记忆点可以不全靠拼产品暴露的时长。

 

禹禹,运营总监:

一个聪明又胆大的广告。抓住快节奏的大背景,以及消费者“注意力涣散”和“想节省时间”的痛点,去做轻盈的一语双关

第一关:广告6秒就能看完,甚至都不用自己动手跳过,在效率上讨好了观众

第二关:用宜家收纳产品,3秒就能找到自己想要的东西,在实用性上打动了观众

充分验证「少即是多」的传播真理。

 

阿满,沃土春山茶室品牌部:

短视频通常有“黄金3秒钟”的说法,为的是在一开始就锁定用户,如今广告片竟然也可以只做6秒钟了,人类真是进入了一个“快”时代。6秒快速展现卖点,与产品卖点“快速收纳”相叠加,“明里暗里”一同用力加深用户印象,着实精彩。


6、奥利奥:在地铁站展出巨幅《当代百子图》

品牌主:Oreo 奥利奥
代理商:Publicis Groupe 阳狮集团

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推荐理由:

一次完整且有新意的整合营销传播,从预热阶段开始就用巨幅长卷奥利奥《当代百子图》吸引关注度。

媒介的选取也有讲究。在上海地标性位置的特殊屏幕上演绎。把“玩”这件事进行了一次跨越古今的呈现。

“玩”这个主题奥利奥已经演绎了多年,而在这个项目中则演绎出了“玩”的深度和文化积淀感。


精彩点评:

Rice,快消行业 品牌经理

"老”不一定是可怕,怎么利用好自己的“老”,让“老”变成正面的历史的厚度、让“老”为品牌赋予不一样的质感。我想奥利奥这个项目是个范例。


佐菲,童装品牌 品牌策划:

当时刚好路过了这个地铁站,刚看到的时候第一眼注意到了那句“我们的玩心去哪儿了”。就沉入了自己的思考。后来又路过了几遍,才注意到是奥利奥做的。它给我的印象一直是“很会玩的老饼干”,感觉此前品牌传达的重点主要聚集在“会玩”。

这次也是“玩”,不过这个发问的形式,让我感受到了它做了一些只有历史悠久的品牌才能去做得很合理的事情。

比起一味的求新求变,我其实会觉得这个让我更有好感。


戈为,数码品牌 文案:

第一次看见《百子图》心里咯噔了一下,想说不会是恐婚恐育人士最不喜欢的话题吧。不过好在那一张巨大的“玩心去哪”打消了我的“咯噔”。所以我觉得整个海报的设计很聪明。

虽然那不喜欢被教做人,但我还是挺喜欢这种广告启发我,让我去了解一些我此前不了解的知识的感觉。这次就是看到这个百子图之后,去查了一些资料,发现原来古代人有那么多娱乐方式。我会比较喜欢能给我提供这种感觉的广告,而其他的呈现如何如何其实就是比较次要的了。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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