饿了么惊蛰吃虫、7or9妇女节刚刚好...「项目精榜」3月一期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
暖春渐近，五个轻盈的好创意献上春日序曲，不负大好时光。
全棉时代聚焦女性月经羞耻的困境，用两位女孩的书信对话，娓娓呈现女性成长过程中互相提供的扶持与勇气。
阿迪达斯发布全新品牌主张“喜欢不为什么”（You Got This），让运动回归纯粹的快乐。
王者荣耀邀请杨幂、周深化身“小龙神”游历人间，致敬千千万万守路的平凡人。
7or9高跟鞋用一支刚刚好的三八节短片，讲述未曾说出口的爱意。
饿了么在惊蛰时节推荐你吃吃虫，一起挑战奇奇怪怪的美食。
我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、全棉时代×中国妇女发展基金会：经期友好，从一片卫生巾开始
品牌主：Purcotton 全棉时代
推荐理由：
从重庆到黔江，有多远？从初潮到长大，要多久？这个故事关于月经，也关于女孩和女孩之间流动的情谊和情义。三八妇女节来临之际，全棉时代联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，同步上线改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。
月经困境这个问题，一直萦绕在偏远山区女性群体身上，特别是留守女童。全棉时代所要讲述的故事，特别之处在哪里？这是女性之间的相互治愈。女性互助并不奇怪，它是这个时代洪流发展促成的必然结果。全棉时代显然知道，它打动人的地方在于，捐助人不是事事顺心的大女主，她也只是普世间普普通通的一个女孩，有着自己的生活困境，但还是会尽自己的一份力量帮助山区女童，从一片卫生巾开始，为另一位女性伸出援手，其中蕴含的力量巨大，激励更多人参与其中；再者，以一封信的形式展开故事，情感更为真实淳朴，无声中走进每一位观众心里。
精彩点评：
Ray，不着急创意 创始人：
很温暖的题材，通过两位在不同环境下女孩的对话串联起整一个故事内容，这是两位女孩子之间的友情和情感流动，面对不同的生活困境互相打气，并借此带出当下贫困山区女性留守儿童成长的生理困窘，品牌给予了真切的关注，虽然在叙述的过程中某些剧情还是过于刻意和尴尬，有点强行煽情，不过在后部分歌声唱起的时候还是让人有些感动。整体来说还是不错的。
罕见的长视频也能细心看完，真诚永远是最打动人的，好的故事是编不出来的；源自女孩与姐姐的真实书信对话就很戳人，尤其是中间歌声响起的时候，有点泪崩的感觉；公益从来不是一个人施舍另一个人，而是两个人相互打气共同成长的过程；全棉时代在视频中角色很自然，让我有种金士顿记忆月台的感觉。
同时也去搜索一下，全棉时代同步推出了：奈丝公主互助盒、月经公益包、月经健康课、一起捐活动，Nice For Her；真诚对待用户的品牌，用户也会报以真诚的回应，赞！
Sean，营销策划经理：
品牌联合女性官方公益组织，用产品沟通目标人群（女性），选择偏远贫困地区的女生及城市女性作为故事主角来双向奔赴。
其实整体洞察、创意并不算新颖，但是依然能打动人，原因还是在于【真实】二字，无论是洞察女性在成长中面临的困境，还是困境女童与捐助人双向奔赴的故事，无一不是有真实的案例为依据，释出的视频/海报也比较小而美，自然质朴。没有一味地放大/夸张产品带来的情绪价值，没有硬性说教，这是品牌非常聪明的地方。
2、Adidas阿迪达斯全新品牌主张：喜欢不为什么
品牌主：adidas 阿迪达斯
推荐理由：
近日，阿迪达斯（adidas）发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”（You Got This），换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”（Impossible is Nothing）。从过去的强调挑战不可能，热血向上，转变为让运动回归纯粹的快乐，用全新的面貌来面对新的时代和消费者。
一曲皇后乐队的“Under Pressure”，画面从氛围紧张的黑白片，男孩上场前充满压力，转向色彩明亮的自我消解，“不过是站上擂台，不过是专家的意见，不过是出点汗，不过是对抗地心引力，不过是再站起来，再冲，再试一次，说到底，这不过是一场比赛。”
喜欢就好，享受就好，没有为什么，不为什么。运动就够了，享受过程就够了。“You Got This”，你懂得。
精彩点评：
刘欣，省广集团资深策略总监、舅讲营销账号 主理人：
更新品牌主张是一件非常艰难而漫长的事，尤其是当知名品牌现有的主张已经深深地影响了一代人，贸然更改难免会引起当下消费客群的“排斥反应”；但品牌主张的更迭又是件不得不做的事情，因为新一代年轻消费者对事物的看法认知有了新变化，一味坚固守原有的主张，很容易将新一代消费者推向“更酷更懂我”的竞争对手怀里。
阿迪达斯的这支新主张TVC在本质上是新旧两套主张的过渡桥梁，它一方面要呈现如今运动带来的自主性和悦己性，同时又要承接保留运动的固有的热血和不言败。这对叙事表达的技艺挑战很大，好在这支片子交出了不错的答卷。
至于阿迪达斯的新主张“喜欢不为什么”是否能被消费者买单，还需要让子弹再飞一会儿。
毕竟就算是可口可乐，已经将新主张更改为“开启畅爽，尽释美妙”，并投入巨量的宣传，但很多消费者记住的仍是十多年前那句“Open Happiness”。
王伟晨，“狐狸拆解”公众号&品牌策划工作室 主理人：
更换品牌主张对任何品牌来说，都是件蛮大的事儿。阿迪达斯“没有不可能”（Impossible is Nothing）从04年启用，一晃服役已有20年。24年更新成“喜欢不为什么”（You Got This），我们简单聊聊。
1、策略上针对更年轻群体
更换长期口号本身是个态度和信号，意味着品牌本身决定有所改变。
从冲刺极限到拥抱爱好，整体的叙事风格更加轻松温和，鼓励新生代轻松享受运动乐趣，是挺友好的态度，也在一众相似的运动品牌当中，有了少许的区隔。但消费者讨厌变化，是否能用新口号俘获新用户，还要看后续的内容。
2、关于影片本身评价
片子本身节奏和气氛也很棒，黑白部分渲染紧张气氛，变成彩色节奏加速，音乐动感轻快，质感很棒。影院观看效果也很棒。
3、关于口号本身的表达
相比“喜欢不为什么”来说，我个人更喜欢“You Got This”的简单。这里也可以略微看出中外翻译的区别。中文版其实更有态度，但感觉更加逆反，跟之前陈奕迅2014的广告“太不巧，这就是我”异曲同工。而英文版更像是一个成年人对孩子鼓励说“你能行，上吧！”
Sean，营销策划经理：
最大的亮点就是短片拍摄的质感：前期黑白画面预示赛场前的紧张忐忑；切换彩色调后，节奏/画面变得欢快明亮，渲染运动带来的积极快乐；结尾呼应主题——【喜欢不为什么】。但是无论是【没有不可能】、【喜欢不可能】，还是这次主打的【喜欢不为什么】，看似品牌主张从挑战自我到回归运动快乐本身，但并没有让消费者觉得很亮眼，还需要更深刻地洞察消费者的需求。
3、王者荣耀新春贺岁片：总有英雄守在路上
品牌主：王者荣耀
代理商：oookini 上海
推荐理由：
八千里路云和月，总有英雄在路上。
王者荣耀的春节短片从游戏中的守路切入，延伸到更大的主题上：960平方公里的土地上，总有人在看不见的地方守住一方水土。从创意层面来说，将游戏中的“守路”战术与现实中的守路紧密相连，将王者荣耀游戏里的“英雄”角色和现实生活中的英雄进行类比，完美地运用了游戏本身的特性。整个短片故事由杨幂、周深化身小龙神游历人间进行串联，短短几分钟就让观众有了代入感。而每条路讲的都是普通玩家，游戏之外是普通却又不平凡的人生，配合走心的背景音乐，很容易就引发归乡人的情感共鸣。
一个人守住一条路，一群人就能守住一方水土；守好自己的路，就是守护别人的路。作为一款国民级游戏，在春节这个节点上做出具有社会意义的有效输出，有深度、有格局。
精彩点评：
Ray，不着急创意 创始人：
首先，王者荣耀的广告从执行角度来说一直都是业内的佼佼者，从游戏中的特性陌生人（队友）的共同协作，游戏里守路的队友关联到生活中每一条路的守护者，在春节期间是无数的陌生人坚守在工作岗位上为大家守住回家的路，在不同的艺术文化领域里也有默默无闻的守路人，从立意和概念的高度都是不错的，但问题出现在文案的表达上还差点深度，导致看起来还是比较生硬尴尬的，而且本身是一个娱乐的游戏嫁接上这样的话题是否合适，这样也是需要考虑清楚的。
刘欣，省广集团资深策略总监、舅讲营销账号 主理人：
一个一流的洞察会创造出数个一流的创意。当“游戏里守对抗路的哥们儿，现实生活中会不会也有一条路要守呢？”这样的洞察出现时，几乎可以判定产出的创意不会差。
王者荣耀作为一款国民级的游戏，身上担负的责任和关注也都是国民级的，尤其是在春节这般民族情绪高涨之时，创意出发点如果太聚焦游戏本身容易被人们忽略掉；创意的立意拔得太高、架空抒情又容易变得伟光正。
“守路”通过【升维抓共性】的方式，很好地将游戏中的“守路”和现实中的“守护”产生了关联，进而让游戏玩家和普通大众都通过自己熟悉的内容找到了一个情感主旨“守护”，进而引发共鸣，层层扩散，广受好评。
4、7or9高跟鞋《刚刚好》短片：你的特别，刚好有人懂
品牌主：7or9高跟鞋
推荐理由：
三八妇女节，7or9高跟鞋没有讲述大道理，反而带来了一支情绪拿捏得“刚刚好”的广告片。四个场景，包含母女、同事、闺蜜的关系：躲猫猫时刚刚好第一个被找到，想要放空时刚刚好被人看到，想念的人刚刚好奔向自己，有一双刚刚好适合自己的鞋子......生活中那些刚刚好的瞬间，平凡日子里的小惊喜，被细腻的演绎出来，让人一秒代入。而那么多凑巧和幸运的背后，是爱跨越了时间和地点，刚刚好来到了你的身边。短片不说教，温暖的叙述，让人很有好感。
精彩点评：
王伟晨，“狐狸拆解”公众号&品牌策划工作室 主理人：
7or9几乎每支广告片都非常让人喜爱。电影质感，舒适的音乐，不出戏的表演。2024.3.8的广告片依然很好的渲染了品牌的调性。风格是导航，无形中帮品牌找到对的人。视频的文案看得出经过许多雕琢，像“熟能生巧”就不是我们常规理解的成语原意。类似需要深思多看两遍的内容作为广告就无形中提高了理解门槛。所以我个人更喜欢同期的海报文案，直白不需深思就能轻松理解。
哪里有什么刚刚好，其实都是为了好而在背后的付出。生活中的那一点小幸运唤做“刚刚好”，在接地气中又没丢掉那份感觉。这段出品，特别是视频将产品带给大家的舒适与品牌想传递的那份温暖演绎得很舒适，度也拿捏得“刚刚好”，不过度煽情不过度卖货。
郑丹，三亚学院人文与传播学院 副教授：
品牌充分展示了对消费者的尊重，并且告诉消费者：来我这里，你会很安心！广告片的视角很温馨，切中了女性柔软又温暖的一面，传递了情感的细腻与美好。视频注重场景细节，相对而言，平面海报表达的内容更具吸引力。
5、饿了么惊蛰，推荐你吃吃虫
推荐理由：
天上打雷，地下冒虫子。这就是惊蛰，二十四节气里最热闹的节气。 至今，很多地方还有着惊蛰吃虫的习俗。云南就是其中之一，深挖背后，吃虫是从前的人们，对抗自然的智慧和勇气。今年，饿了么前往云南，找到一群当地的村民和小朋友，拍摄完成一支关于虫子食俗的短片——《虫起惊蛰》。
从21年末起，饿了么就保留逢节气推出一支相应内容短片的习惯，借此趣味化传播中国传统民俗，让大家对每个节气的特点有所了解。这次的惊蛰吃虫活动，也让距深山很远的人们，对这一习俗有着更清晰的感知。而短片从孩子视角讲述勇敢的主张，也是希望冷门的食俗可以在越吃越精致的今天，年轻地传承下去。放下偏见和恐惧后，时令里的虫子，其实很好吃。一直有很多奇奇怪怪美食的饿了么，也会和大家一起，继续去寻找更多奇奇怪怪的好吃的。把更多没见过的，没尝过的，送到大家身边。
精彩点评：
上一次看到吃虫还是在《人生一串》一口爆浆的眼珠子，现在想起来也会说一句“咦”，但是它也确实影响到我了，路过人生一串体验店的时候也尝试了一次，确实好吃。相比之下，饿了么从孩子的视角，选择几个视觉上相对没有那么大冲击力的虫菜，应该也有用户接受度的考量；这个视频就弱化了吃虫这种冲击力，同样，传播度也就降低了；视频制作很精致，但是内容更像借小孩子口吻科普：吃虫是很多地方的习俗；虫子可以吃吗；虫子是好吃的；人为在传播上增大了难度。
说回项目本身，作为一个外卖平台，主推吃虫这件事情确实是一件很大胆的事情；吃虫本身是一个猎奇的行为，如果最终目的只是告诉大家饿了么有卖虫，是否会显得浪费；如果把吃虫的行为做得极致一点，表现得再猎奇一点，只是针对那些饕餮，传播核心改为「你想吃的，饿了么都有」会不会更有话题度一点。
虫虫那么可爱怎么能吃呢？其实吃虫对于二八法则中的八，是不好接受的，不过把场景换成有这样习俗的云南，就对胃了。拍摄手法也很温和，一切都看起来香香的，24节气是很多品牌都会涉猎的节点，把民俗与习俗向结合，这样的出发点也是一种对文化的宣传。不过在惊蛰这天就吃了刚醒的虫虫。饿了么，你礼貌吗？
郑丹，三亚学院人文与传播学院 副教授：
节庆文化一直是外卖品牌非常注重的营销节点，对于惊蛰这个特殊的节庆，饿了么从云南吃虫的习俗入手，画面有噱头也有看点，对于民俗中不为人知的内容展示娓娓道来。
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