蒙牛春节:开年要强,送你健康自然好彩头

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又到了一年一度的CNY营销大战,无论你在这个春节档,看过了多少种眼花缭乱的祝福“花样”,

但请相信我,这份为你送好彩头的方式,真的不太一样。

(在超“卷”的CNY广告大混战中,完成这篇推送,是我们年前最后的要强)

视频


用一份“健康好彩头”,填满2024的整个开年

用一份“健康好彩头”,填满2024的整个开年

元旦期间,曾被蒙牛的一波“硬核祝福”砸中的朋友们,应该对“开年要强,健康自然好彩头这句slogan并不陌生。是的,继跨年篇后(指路:《送波祝福给你,就这么不讲道理》),蒙牛的“健康好彩头”春节篇,也在“小年”这一天,要强上线。

在跨年篇中,我们详细解析过关于“健康好彩头”的策略推导,以及对于品牌品类角色的思考:

过去一年里,每个人的生活,或多或少都开启了“困难模式”,大家将希望寄托于各种各样的“外部力量”。而在一个“辞旧迎新”的开年,大家最希望的,莫过于为新的一年赢个好彩头。而蒙牛作为乳品品牌,为大家带来的最大的好彩头,就是健康——毕竟好身体,才是革命的本钱!

我们说,“好的开始,是成功的一半”,蒙牛说,“开年要强,这一年也会很强”。

从跨年到春节,是中国人对于“开年”的定义,所以,对于CNY这支TVC,我们依旧延续“健康好彩头”的核心概念,让这份“要强的好运”填满大家2024的开年,也为大家带来更强的一年!


放在整个春节民俗届,也是相当炸裂的存在

当“好彩头”遇上了春节,大概所有人都会不假思索地举起手,“这道题我会!”

的确,从天南到海北,从衣服最里面的“红秋裤”,到摆满一桌的“年夜饭”,中国人过年民俗里的“好彩头”无处不在。但,这些民俗好彩头,和蒙牛有什么关系?

从品牌主张、产品需求,以及整个CNY的营销环境出发,问题一一浮现:

如何通过好彩头来表现蒙牛的“要强”主张?

如何让各个产品不只是主角随口一喝的道具,而是真正成为故事逻辑的重要一环?

如何在充满年俗氛围的CNY大战中,打出奇招突出重围,让消费者留下深刻的记忆点?

经过了一轮对于民俗好彩头“地毯式”的研究和搜索,我们发现,许多好彩头看起来拼的是运气,但内核其实是实力——

01

醒狮要走过一根根梅花桩,通过腾空一跃,才能抢到代表好运的“青”

02

吃到幸运饺也许有偶尔的侥幸,但终归是不停在吃的人,才有最高概率吃到金币

03

想要放响最早的开门炮,就要比别人起的都早

04

代表着“鸿运”的灯笼想要挂到最高,就得比梯子还要高


好彩头从来不会无缘无故地降临,它需要每个人付出努力去争取,而这支撑我们得到这一份幸运的基础,正是健康。所以我们也找到了这支TVC故事的核心逻辑——主角用“健康”的实力,得到好彩头,“要强的人,运气不会太差”。

在此之上,我们将不同产品的利益点,融入了故事情节,用“一本正经但却胡说八道”的画外音,讲述出了各种得到好彩头的“秘籍”。以情理之中的逻辑,但却意料之外的发展,让每一篇有了让人直呼“NB”完成了神反转。特别鸣谢王砺珉导演,用才华与专业,为每一篇都留下了让人印象深刻的记忆点。

纯牛奶篇——《醒狮拜年》
之“人生没有白长的肌肉,每一步都算数”

大年初一醒狮采青,抢到青者,则为全村赢到好彩头。
想要抢青成功,唯有一条路,就是别给自己留后路。
香醇营养足,为强者开路。


酸奶篇——《幸运饺》
之“消化的王者不做选择,全都要”

除夕夜吃到有硬币的饺子,即为新年好彩头。
当幸运变成了概率问题,最高明的方法,就是把所有概率都吃到肚里。
金币吃到口,营养好吸收。


鲜奶篇——《开门炮》
之“鞭炮战绳,甩出最闪的状态”

大年初一一早,点响开门爆竹,可为全家带来好彩头。
开门炮越早越好,当大家没有起早,就用第一声炮为大家叫早。
鲜奶新标杆,唤醒闪耀年。


全家福篇——《挂灯笼》
之“人梯架起,没什么不能传上去”

过年挂红灯笼,挂得越高,越有好彩头。
一个人的高度有限,但一群人的高度可以创造无限。
蒙牛营养好,要强升更高。


平面海报

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幕后:没有什么是一句“要强”解决不了的

拍摄正值2023年圣诞节期间,我们在上海寒流最强的几天里,在户外度过了几乎不眠不休的三个拍摄日。从每个镜头精益求精的王导,到永远电量满格的副导,从在监视器前撑到最后一刻的Kama与团队,到现场的每一个工作人员,“要强”之魂在摄制现场的每一处,熊熊燃烧。

拍摄结束后,团队大多数同事都纷纷中招倒下,但大家还是拼到了项目上线前的最后一刻。巨大的后期工作量,逃不过一遍又一遍的反复修改。从客户,到代理商,再到制作团队,大家不放过每一个细节,才有了最后这支让大家眼前一亮,让每个主创可以挺着胸脯展示的CNY作品。

最后,还是再次感谢客户,与我们共同完成了这个精彩的“健康好彩头”开年Campaign,从跨年篇,到春节篇,我们听到最多的声音就是“蒙牛变了”。

2024的CNY,蒙牛从一贯的长视频,变成了短平快的系列片;从走心的情感向叙事,变成幽默有趣的年轻化表达;从“家国情怀”的“大要强”,变成了每个平凡生活里的“小要强”;产品也从故事附属道具,变成了内容的出发点与核心。

我们可以看到,品牌在不断做出更符合社会情绪的尝试与改变,同时也在体育与健康领域持续发力。在接下来的一年里,我们也将与蒙牛继续要强同行,奉上更优秀的作品,大家敬请期待!

给大家拜年啦~~~~~~~~~~~!


创作人员名单

首席创意官:Kama
客户总监:喵子
资深客户经理:Seal
创意组长:88
资深创意文案:竹子
美术组:雅露、加班侠

(鸣谢此间提供了热心支持的各位朋友们)

制作公司:上海观池
监制:李靖、周毅
执行监制:高安琼
制片:泽
制片组:黄俊喆、刘智宇、王河棚

导演:王砺珉
副导演:Alex Lam
摄影指导:吕清
B组摄影师:田宇辰、李达
美术指导:黄小新
美术组:吕超、陈健、余梓健
道具:熊猫团队-李二熊、肖丰鸣
摄影大助:杨易
升降机械:刁宏伟
灯光师:陈永禄
灯光大助:孟伟伟、孙天辉
服化组:赵颖
Casting:刘莎莎
DIT:许程
Q-take:李成
录音:江志彬
场务:小黄场务
后期制片:谢云
剪辑:宋暘
TC:阿杰
VFX:52HZ
作曲&Mixing:思翰、阿吉
Online:DO Studio

Mengniu 蒙牛

KARMA 颉摩广告 上海

 

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