第一眼“看懵圈”的广告，也可能是个顶级好创意
Picture © BEAMS
作者：Yi L.
数英原创文章，转载请遵守底部规范
第一眼“看不懂”的怪东西，你要珍惜。
大家都知道，数英小编全职看广告。
然而，人生头一回，当时间轴已然越过30秒，我没能微笑着猜中结局，却感觉自己完完全全……坏掉了。
沪语中的“瓦特”将这种体感形容到位：随着时间推移，富有节奏感地，整个人慢慢向内垮。
/ 他们究竟在玩什么。
真不是在搞什么玄学仪式？
首先感谢导演开了个“上帝视角”，让人直观意识到，自己和他们处在两个时空，中间大概隔了一条银河系那么远。
仿佛在进行某种神秘玄学仪式，他们正被一种规则分配—— 一种大家心知肚明，旁人却解锁无力的规则。
Keyboard在幕后弹得活泼又快乐，好像连钢琴都知道他们在玩什么。而望着这一切的我，活脱脱一个孤独外星人。
这片段更离谱，直接把人带回高中几何课堂。
过程中我竟没忍住拿起纸和笔，想算算这“奇妙”相遇背后，到底隐藏着什么数学原理：
女孩站在两个木桩子中间，好像在等人。
这时，惊恐一幕出现！男孩用一根超长白线将自己连在一个木桩子上，绕着女孩开始转，并在达到另一个木桩子后，来了个优雅折线。
这精准的长度和美妙的弧度，刚好让男孩与女孩碰个脸对脸！
奇怪走位一个接一个
令人词穷，直呼“烧脑”
只能说
人类认知维度确有上限
莫名其妙出现一块大布
莫名其妙全躲了进来
“宇宙中心”式核心人物
他往哪儿走
其他人就跟着往哪儿走
以上仅呈现4个片段。
不幸的是，这组作品共计12个片段，个个脑回路清奇。
一口气将14分钟合集看完，你很可能已经挠秃半边头发，整个人变成一张精神状态十分美丽的表情包。
BEAMS CULTuART：《New Communications》全系列
“行为艺术”、“实验影像”……管它叫什么或许都可以。可是但是，结尾处出现的一排英文单词，让人意识到这事儿没那么简单。
BEAMS CULTuART……BEAMS，“房梁”？谁家的“房梁”？唉不对，这不正是诞生于1976年的日本潮牌鼻祖BEAMS！都市青年，但凡“风湿”，必定认识它。
苍天，现如今潮牌的广告门槛这么高了？！
更令人惶恐的是，该系列在半年前落幕的2023 D&AD创意节中，还斩获了1支影视艺术指导类的木铅笔。
带着一丝深度重创，我决定挖挖这广告背后的玄妙。
/ 似懂非懂就对了！
这则“看不懂”的怪广告，愣是把我给看感动了。
一通顺藤摸瓜，我成功找到导演组gogatsu/5月对作品的完整解读。
短短一篇小字，犹如敞开的哲学世界。所有被冲击后的焦虑与不安，全被充满智慧的大手稳稳兜住，耳畔响起了禅院虫鸣和水流潺潺，内心获得了静待花开的安宁。
您且欣赏——
“我搞不明白，但我又有点儿明白。”
我们将这种状态称为“新型沟通”许多时候我们会发现自己处在这样的境遇，“我搞不明白，但我又有点儿明白。”
比如，你也许在另一个国家遇到完全不熟悉的文化或风俗。尽管对此并不理解，但我们能感知到它背后存在“某个系统或规范”。
世上存在许多状况，无法被简单二分为“理解”或“不理解”，我们将其称为“新型沟通”。
人类有能力去接受甚至享受这种“新型沟通”。它会带领我们理解和包容不一样的人群，以及不一样的文化。最终它将持续促进人类共同体的和睦共处，以及文化、科学的不断发展。
By gogatsu/5月导演组（中文由小编翻译）
了解过后，这则“看不懂”的怪广告，愣是把我给看感动了。
对于《New Communications》创作者而言，它就是一场大型参与实践。主创们带领各位去经历那些奇异的陌生现象（尽管都是他们自己发明出来的！）。而过程中，作为解读者的我们，体验到的错愕，大脑的彻底宕机，看懂后的豁然开朗……
这些情绪反应都是作品的一部分，你的感受越深，对它的参与度也越高，就越能体会到创作者的良苦用心。
许多事物第一眼“看不懂”，因为它站在熟悉的经验域外，尚未被一个具体的标签或概念锚定，悬浮于半空。
出于人类对确定性的依赖，暧昧不清、似是而非……这并不舒适；识别无能带来的焦虑，令人倍感挑战。此时此刻，按下“shift+delete”键，不困难。
但如果，
你愿意以更平常、更开放、更松弛的心态（就像短片背景乐那样松弛）去经历异质事物，过程中，尽管有限的认知维度一定会被非常暴力地“踹宽”几厘米，但你也将收获一种能力 ：在光怪陆离的大千世界中，完成丝滑度更高的游移。
By “悟到了”的小编
多么发人深省的领悟！可是，潮牌鼻祖BEAMS为何会在2022年年末推出这样一支广告？
介于品牌48岁故事太长，我们且盯着BEAMS CULTuART这个项目稍作延伸。
Picture © Beams
BEAMS CULTuART，大概率是BEAMS众多子厂牌中气质最“混”的一个，单看名字就够“混”，毕竟是个自创单词：
CULTuART= CULT（剑走偏锋、特立独行）+ Culture（文化）+ Art（艺术）
诞生于2022年12月，BEAMS CULTuART整合了品牌此前推出的多个艺术&文化厂牌，并且将艺术、设计、动漫、音乐等等的选择面从日本拓展至全球，活动推广的范围也从日本拓展至全球。
通过对创意元素跨领域、跨地域的“选择”与“融合”，BEAMS CULTuART希望为消费者带来与未知相遇的愉悦体验。
主打全球视野的BEAMS CULTuART
首个实体快闪店
选址在中国台湾的茑屋书店（桃园艺术店）
Picture © BEAMS
了解到BEAMS CULTuART厂牌的背后理念 —— 跨界，融合，尽享未知事物带来的焕新体验；
回头看《New Communications》的故事内核 —— 面对不理解的新事物，别慌张，放轻松。
嗯，果然一切都很契合。（与其说它是一部广告片，不如说它是一部品牌教育片。）
/ 佐藤雅彦：换一种视角，看世界
“前所未见”的怪东西，由他创造。
品牌方的思路理解完毕。现在换个方向，从创作者的角度思考这个项目—— 能打造出“前所未见”的怪东西，猛力踹宽观众的认知维度，这不正是各位苦苦寻觅的……创造力？!
没错，由3位大牛组成的《New Communications》幕后导演团gogatsu/5月，扛把子的正是日本创意界泰斗佐藤雅彦（Masahiko Sato）。
现年70岁的佐藤雅彦，如今依旧活跃在教育、艺术、创意、影视舞台，是一位不折不扣的“跨界达人”和“多栖明星”。
这位获奖颇丰的前广告人，在日本电通待满17年后，于1999年转身成为一名大学教授，先后在庆应义塾大学、东京艺术大学研究创意表达。
由他创办的“佐藤雅彦研究实验室”，可谓日本创意界的智库，培养出知名创意热店Party创始人Masashi Kawamura在内的诸多创意新秀，同时为日本奥运组委会、三宅一生、NHK电视台等品牌策划精彩创意内容。
佐藤雅彦 Photo by Takuji Okada
或许是数学专业出身，再加上多年大学理论研究，佐藤雅彦的创意思路总是与“结构”、“逻辑”、“规律”相关——
他极其擅长打破传统视角
以一种全新结构呈现某个现象
让那些习以为常的、普通得不能再普通的东西焕然一新
令观众有机会重新认识和感知眼前之物
甚至他们自己
《Ballet Rotoscope（芭蕾转描）》，由佐藤雅彦和学生们组成的设计工作室Euphrates打造。芭蕾舞演员的动作，被AI动态追踪并描绘成曲线与结构，呈现出不一样的美感。
Image © Euphrates三宅一生《A-POC INSIDE》短片中，模特的动态变成了各种线性结构。点与点之间的随意链接，创造出千变万化的图案。（该案曾获2007纽约ADC Awards金奖）
Image © ISSEY MIYAKE 三宅一生为东京奥运会创意的短片《Shadows as Athletes（运动员的影子）》，从一种全新视角—— 影子—— 出发，观看运动员的比赛过程。（该案曾获2020 D&AD Awards石墨铅笔）
Image © Japanese Olympic Committee艺术装置《指纹池（pool of fingerprints）》，通过仪器扫描，你的指纹将漂浮进一个大池子里，和其他人的指纹混在一起，分不清也认不出哪个属于自己。再扫描一次，你的指纹又会自己“游”回来。
（佐藤教授说，这个装置，能让人感受到与熟悉的自己分离再重聚的奇妙体验……）
总而言之，佐藤教授眼中的世界和各位眼中的世界，一样却又不一样。而当他将自己的视角分享给大家，就极有可能带来非常“醒脑”的冲击波体验。
回到《New Communications》，你能从中看到他一贯偏好的线性和几何图形，但该篇中呈现的全新结构并非从现存事物中提取，而是完完全全凭空捏造出来，权当教授在各位脑子里开的善意玩笑好了~
最后一个问题，留给大家共同思考——
这种让人第一眼“看懵圈”的广告，究竟是好还是不好？
类似的先锋、实验性玩法，是否适用于任何品牌？
是否适合在任何媒介渠道中传播？
对于小编来说，因为自己本身就极容易对奇怪东西“上头”，我的确非常喜欢《New Communications》。毕竟文章写到现在，我脑子里还想着它。
这个作品对我造成最直接的影响，是它让我意识到，“这是什么（what is it）”并非最有趣的提问，这个问题容易将新鲜的、奇异的、理性无法参透的体验拒之门外，而这些体验背后，往往藏着与“创意”有关的秘密。
所以，第一眼“看懵圈”没关系，别忙着下定义，别赶着贴标签，别急着反手将它怼进垃圾箱。不妨抱着一颗松弛的心，再多看几眼。:)
参考资料及注释
1. 《New Communications》品牌方解读版 www.beams.co.jp/news/3358/
2. 《New Communications》导演组gogatsu/5月解读版 gogatsu.jp/new-communications
3. 佐藤雅彦设计工作室Euphrates官网 euphrates.jp/
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（7条）