恭喜!柴逸飞获选全球 ECD 排行榜第 4 名,快问快答来了!

举报 2023-11-22

撰文:Yi L. & 柴逸飞
数英原创文章,转载请遵守底部规范

每年,D&AD(英国设计与艺术指导协会)会根据当年 D&AD Awards 获奖结果,折合成对应分数,据此发布全球 TOP 100 系列年度排行榜。该榜单是全球最具含金量与参考价值的行业风向标之一。

在年度广告公司、年度设计公司、年度制作公司、年度客户等传统类别基础上,自 2022 年起,D&AD 年度排行榜新增 CCO、ECD、CD、美术指导、文案、设计师等多项个人类别。

UNIT9 logo

数英很高兴地获知,来自国际殿堂级制作公司 UNIT9 的柴逸飞,在 2023 D&AD 全球执行创意总监(ECD)排行榜中荣登第四名;他也是今年该类别 TOP 100 唯一中国人(参考入选者姓名)。

2023 D&AD 全球 TOP 100 执行创意总监排行榜

 2023 D&AD 全球 TOP100 执行创意总监排行榜
2023 D&AD 全球 TOP100 执行创意总监排行榜
2023 D&AD 全球 TOP100 执行创意总监排行榜

点击查看 2023 D&AD 全类别榜单详情

关于 UNIT9 :

UNIT9 成立于 1997 年,总部位于英国伦敦,是全球领先的多领域制作公司,在洛杉矶、纽约、佛罗伦萨、柏林、罗兹、上海设有办事处。

UNIT9 制作领域涉及影视(film)、数字技术(digital)、游戏(games)、虚拟现实(VR/AR)、体验(experiential)等等,尤其擅长通过数字工艺与高科技,为品牌打造几乎不可能实现的用户体验。

UNIT9 累计获得 Cannes Lions、D&AD、CLIO、FWA 等 400 +国际奖项 ,荣膺 Campaign 2020/2021 年度科技公司、AdAge 2023 年度制作公司。


关于柴逸飞:

UNIT9 执行创意总监、UNIT9 中国分部创始合伙人。

2014 年,柴逸飞从帝国理工学院(Imperial College London)和皇家艺术学院(Royal College of Art)合作的创新设计与工程双硕士班毕业后,加入 UNIT9 伦敦总部,历任产品设计师、创新建筑师、创意总监、执行创意总监。

从业近十年,由柴逸飞负责和参与的项目已累积赢得 174 个国际奖项(包括18 尊戛纳狮子)。(该数据由逸飞浅算~ 可能更多不止……)


一条“锦鲤”,助力柴逸飞拿下 2023 全球 ECD TOP 4 ——

由创意代理商 FCB 纽约、制作公司 UNIT9 为米开罗啤酒打造的《麦肯罗对战麦肯罗》(Michelob Ultra:McEnroe vs McEnroe》,是今年 D&AD Awards 的“超级赢家”,共获得 2 支黄铅笔、3 支石墨铅笔、7 支木铅笔,以及 8 个提名奖。

D&AD Awards 之外,这个堪称“奇观”的世界上第一场真人VS 虚拟人网球比赛,此前已赢下 2022 戛纳国际创意节“创新”类别和“数字工艺”类别两尊金狮。

米开罗啤酒:麦肯罗对战麦肯罗
Michelob Ultra:McEnroe vs McEnroe
BY: Michelob Ultra × FCB 纽约 × UNIT9


点击查看项目详情

本案中,年俞六旬的网球传奇巨星约翰·麦肯罗(John McEnroe)与 5 位处于不同职业阶段的“青年麦肯罗”来了一场跨时空对决。

比赛通过 ESPN 频道播出,观看次数超过 1000 万次,比 2021 年 NBA 总决赛还多。

属于 UNIT9 的“炫技”时刻 —— 包括人工智能、虚拟引擎数字人技术、身体追踪、实时同步机械臂技术齐上阵:

首先,通过身体扫描与动作捕捉,创建出“虚拟人”形象,通过水雾投影令 ta 出现在球场一端;
接着,利用虚拟引擎数字人技术,开发出一个比赛系统,令“虚拟人”能在比赛现场做出实时动作反应;
最后,该比赛系统同步连接至发球机械臂,“无缝对准”虚拟影像的球拍点位,完成“回球”。

(大概是这么个逻辑,感兴趣的朋友欢迎挪步评论区探讨技术细节~)



面对如此“神奇”的案子,围观远远不够!

数英第一时间联络到此时此刻身在伦敦的柴逸飞,送上祝贺外,邀请他来了场“快问快答”:从《麦肯罗对战麦肯罗》项目背后,到获选全球 ECD TOP 4 感言,再到最新行业洞察……

数英 VS 柴逸飞,你问我答,即刻出发!Go ~

/《麦肯罗对战麦肯罗》幕后

数英:该案在 UNIT9 阶段历时多久?

柴逸飞:竞标两个月,制作四个半月。

 

数英:从 FCB 纽约拿到的 brief 是什么?创意在当时已有雏形了么?

柴逸飞:agency 找到我们时,项目已有方向,即邀请一位 G.O.A.T(史上最佳)PK 自己,实现真人与自己的虚拟影像对决的真实网球比赛。但 idea “如何变现”是未知的,这就是 UNIT9 的任务。

有趣的是,该案最初人选是小威(Serena Williams),还是我打电话给她的经纪人 pitch。但那时刚好赶上 MET 走红毯,可能她太忙,没有加入。

 

数英:您在该案中具体负责哪些工作?

柴逸飞:我的任务是保持创意自始至终的连贯性。

因为做的事儿没人做过,且听起来有些不切实际,很多时候最终成果的确会因技术、预算、时间的限制有一定调整。身为制作公司 ECD,我的职责就是和制作人协调预算和时间,和技术团队协调执行方案,寻找让创意尽可能“不变味”的解决方案;反过来也可能是在一个相对可控的项目上,找寻升华余地。

简单来说就是“守住最初想象,尽可能让 ta 酷”

 

数英:该案 idea“变现”过程中,有担心它可能执行不出来么?

柴逸飞:UNIT9 仰赖多年经验,很擅长摸索和制作未知项目。

我们习惯了在项目初期很多事情的不确定性,并有信心在过程中逐步推导和尝试出解决方案。当然很多时候最终成果会与竞标时的设计方案存在一定出入。

但《麦肯罗对战麦肯罗》很有意思的点,就是最后成果与我们第一轮竞标方案完全一致,算是相当好运!其实真人VS 虚拟人网球赛听上去蛮“天方夜谭”,所以当“水雾投影+机械手臂”的执行方案最后真做出来,我们自己也很意外。

 

数英:这场人机比赛,最后谁赢了?

柴逸飞:如果机器没有限制,肯定机器赢,毕竟真人麦肯罗已经 60 好几了,但机器那边是“黄金时代麦肯罗”,当然这正是该案吸引点。

考虑到机器不会疲惫,也不会犯错,最后我们的确给机器增加了一定失误率,尽可能地“平衡”

 

数英:看到该案最后成果,您自己感受如何?有想到它赢下这么多大奖吗?

柴逸飞:这个项目我们开始做时就知道(如果能做出来)会容易拿奖,当然获得这么多殊荣还是很欣喜!

该项目已获得 1 个 FWA、7 个戛纳狮子、12 个 D&AD、19 个 OneShow、1 个 Sports Emmy,以及 15 个其他奖项,是目前 UNIT9 单个作品获奖总数最多的项目。

 

/ 全球顶级 ECD ,意味着什么?

数英:您是如何得知自己在今年 D&AD 排行榜上的好成绩?心情如何?

柴逸飞:如果说我不是很经常搜自己好像有点“凡尔赛”,但事实真这样,我之前确实搞不清楚自己到底得了多少奖。这次是因为被邀请为一个学校讲座,举办方想要知道我有多少个奖项,我就在搜索过程中发现自己上榜 D&AD 了!

根据这次统计 ,我目前很荣幸累计了 174 个国际奖项。想给大家分享的心得就是:没事儿经常查查自己,说不定会有好惊喜 :)

当然我获得的每一个奖都不只属于我自己,都是每一位接触过这个项目的成员一起努力的结果,我只是替大家领奖而已。但算出获奖总数,我自己也挺震撼。

以前更多是把自己的事情做好,现在希望可以用自己的经验帮助更多人实现理想。


数英:成为“全球顶级 ECD”,您认为需要具备哪些能力?

柴逸飞:把这个称号拆开来看看——

“全球”,需要具备对全球文化的了解和敏感性,同时我也坚信‘local is the new global’,民族的才是世界的;

“顶级”,是对自己的要求标准,会推着自己不要偷懒,不要很容易满足;

“ECD”:任何人都偶尔可以拿出一个惊人点子,但好创意的看家本领是任何时候都能拿出还不错的点子,ECD 就是任何时候都能拿出来还算惊艳的点子 —— great ideas on demand,“好点子贩售机”。

实现方法就是要对一切保持好奇心,不只是自己感兴趣的东西,而是对接到的任何项目都有热情。

 

数英:在您看来,高科技技术如何改变了广告创意?

柴逸飞:UNIT9 对高科技技术的看法大致两个方向:一个是体验,另一个是执行,即用新技术创造前所未有的新体验,以及用新技术将现有的东西做得更快、更好、更强。

前者带给创意“新玩具”,后者带给创意“新工具”。

 

数英:大约三年前,UNIT9 开始进入中国,目前已由您创立了 UNIT9 中国分部,您也担任了国内广告营销创意奖项(比如数英奖)的评委。与国内外客户合作,尽览国内外广告佳作的过程中,您认为大家有哪些彼此可借鉴之处?

柴逸飞:创立 UNIT9 中国分部之前,我给董事会做过一次演讲。创始人后来说,当时他同意开展中国分部的理由,正是我写的一页内容,即 UNIT9 中国分部的使命:Bring the best of the world to China,bring the best of China to the world,将世界的精彩带来中国,将中国的精彩带向世界。

对我来说,每个市场都非常不一样,深层原因来自文化差异。任何市场都有值得从别的市场学习的东西,但也不一定别的市场的成功经验在另一个市场可以很容易复制。 

就目前来说,海外一个很明显的趋势,是越来越多品牌从简单的 ROI 或者 Sales 转向 Engagement(参与)。Cultural Relevance(文化相关性)是王牌。

 

/ 闯荡国际广告界的中国面孔

数英:《麦肯罗对战麦肯罗》项目开展时,您身在上海?

柴逸飞:UNIT9 全球每 3 个时区是一个组合,即美洲、欧洲、亚洲。我在上海时,一般早上和美洲团队开会,下午和欧洲团队开会。我们工作在云端,可实时看到最新进展。

《麦肯罗对战麦肯罗》主要团队在美洲,那时就是早上和大家开会一同推进。

 

数英:三年前接受数英采访时,您提到自己是 UNIT9 唯一来自中国内地的员工。我们欣喜看到,今天越来越多中国创意新生代出现在 UNIT9,包括伦敦总部。他们是由您招募的吗? 哪些品质赢得了您的青睐?

柴逸飞:中国创意新生代的确原来越多,在 UNIT9 是这样,在国际舞台也是这样,非常让我开心!其中一些同学是我招募的,当然也有自己投简历的。

面试时,我看重三点:态度、潜力、能力,重要程度依次递减。

 

数英:对于有志于出征国际广告界的中国创意新生代,您有哪些建议或鼓励给到大家?

柴逸飞:创意是一个很幸运的职业,其实很少有人为了生计,或者没办法了,而去做创意。做创意大部分还是因为自己喜欢。

“喜欢”很重要,对于做任何事来说都是。做自己喜欢的事还可以赚收入,这就很开心 ~

至于如何找到自己喜欢的事?就是学会在尽可能可控的成本和风险范围内,尽量试错。

 

快问快答最后,我们还邀请柴逸飞分享了从业近十年中 4 个最令他感到骄傲的案子。

当“创意”与“科技”相遇,wow 到根本停不下来!

01

伸手摘星不是梦

BY: STELLA ARTOIS × MOTHER × UNIT9

 

点击查看项目详情

美国纽约,数以千计的 LED 灯随观众伸手缓缓降下,仿佛摘星。配合“传奇哥” John Legend 的演唱,LED 灯实时变化运动轨迹,随音乐节奏闪烁。现场如同置身银河系一般梦幻。

柴逸飞:这是我进公司第二年独立赢下的第 1 个项目(原本的创意总监 PK 了 5 轮不想再 PK,于是丢给了我)。比稿对手包括我一直敬仰的 UVA(United Visual Artists),有点小骄傲 ~  

 

02

滑雪赛场上的巨幅画作

BY: SWISSCOM × HEIMAT BERLIN × UNIT9


靠着改进过的自动铲雪机,在巨大冰湖雪面上完成一幅巨画,实乃“惊为天人”。

柴逸飞:该项目令我在进入公司的第四年第 1 次赢得戛纳狮子,也令我从 Creative 升职到了 Creative Director。

 

03

一台跑步装置,置身“超级玛丽”世界

By:NIKE × WIEDEN+KENNEDY 上海 × UNIT9

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在中国四座城市的品牌实体店,一台跑步装置,令消费者成功进入像“超级玛丽”一般的游戏世界,体验各种“弹弹弹”的快乐。

柴逸飞:同样是工作第四年,我的项目第 1 次在中国落地。从那时起,我梦想有机会在国内多做一些有意思的体验。

 

04

利用 AI 技术,帮助自闭症儿童读懂他人情绪

By:Cox Communications × 180LA × UNIT9

 

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将视频对象的表情实时转换成夸张表情包,帮助自闭症儿童读懂他人情绪。

柴逸飞:工作第九年(和《麦肯罗对战麦肯罗》同一年出炉)的项目,获得了两尊戛纳狮子。我希望越来越多的广告可以用创新手段帮助更多人。


好了!以上就是数英为大家带来的柴逸飞跨时区连线。

若没看过瘾,或有任何技术咨询,欢迎评论区留言!(好问题将获得柴逸飞亲自解答~)

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