全棉时代×京东超级品牌日:我们来谈一谈“舒适空间”这件事

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全棉时代×京东超级品牌日:我们来谈一谈“舒适空间”这件事

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2019年依旧会是流量经济持续增长爆发的一年,如何发挥好代言人等明星IP的价值,依旧是诸多品牌仍在不断探索思考的问题。从流量到销量,如何定制化打造IP内容,实现精准圈层,高效转化,以全棉时代春节后的首个京东超级品牌日为例,也许能够窥见一二。

2018年11月,全棉时代brief华南区数字营销创意机构i2mago,负责此次京东超级品牌日整合营销项目的卖进及落地。

全棉时代在签约王俊凯作为其爆款产品纯棉柔巾指定系列(洁面、日用、厨用系列)代言人之后,品牌力和知名度都获得了极大地提升,过硬的产品口碑,加上优质偶像自身的形象及带货力,都是实现品效合一的绝佳条件。

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精准圈层,双IP策略把握核心客群

本次全棉时代京东超品日项目,i2mago营销团队基于调研分析及经验判断,决定依旧从品牌IP出发,进一步发掘流量特点与属性,找到与粉丝及消费者的共鸣点,打爆本档超级品牌日。

如何实现精准的圈层覆盖尤其重要。

我们在纯棉柔巾系列代言人王俊凯的流量基础上,丰富IP的类型属性,精准覆盖了核心客群,锁定流量。


舒适空间,话题性内容挖掘情感共鸣

作为春节之后的第一档超品日活动,在内容层面,我们摒弃了春节营销大战的花哨打法,而是回归到IP本身,回归到消费者的内心,在新一年工作和生活开启之际,谈一谈品牌一贯所倡导的全棉生活方式。

每个人都是一面奋力拼搏,一面享受生活。基于这个洞察点,贴合大众节后回归日常的大背景,我们围绕“舒适空间”的热门话题进行重新的思考与解读,提出全棉生活方式的新主张:既要向上而生,打破人生道路上的舒适空间,也要舒适而活,回归品质生活的舒适空间,由此提炼出“向上而生,舒适而活”的传播主题,并由双IP结合自身经历进行诠释。


王俊凯:用奋斗致敬青春,也要用舒适回馈生活

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 “向上而生,舒适而活”的主张适用于每个人,IP亦是如此。首先来看纯棉柔巾系列代言人王俊凯:逐梦道路上,王俊凯既是表演专业的莘莘学子,也是闪耀舞台的全能型艺人,他的成长进阶离不开努力付出,而生活中的小凯,也是和同龄人一样的阳光大男孩,有着自己兴趣好爱与放松方式。


▲王俊凯篇视频

挖掘到IP与大众的共鸣点,就要加以内容层面的转化。在视觉创意手法上,我们采用分屏对比,空间切换等形式,展现IP学习工作和居家生活的两种状态,直观生动的演绎出“向上而生,舒适而活”的主题概念。

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通过移动分屏线展现人物的多种状态和角色,上下左右景物轮廓保持对齐。

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画面配合对白,人物跨越中轴线,进入另一半的舒适空间,表达“向上而生,舒适而活”的传播主题。


解锁花絮,撩粉操作热度全开

在王俊凯篇视频上线后,官方微博发起转发解锁花絮活动,转发量突破10万解锁探班版花絮,20万解锁珍藏版花絮,成功撩起粉丝热情,上线不足1个半小时转发量即超10万,不足3个小时转发量即超20万,形成刷屏级传播。


▲王俊凯篇花絮探班


▲王俊凯篇花絮珍藏版

以上是以王俊凯作为主体IP的一系列动作,在成功撬动粉丝群体的同时,我们也辐射更加广泛的人群,双IP策略开始产生作用。


杨云:一面打开未知,也要一面拥抱舒适

针对另一大核心客群母婴群体,我们邀请到前奥运体操队长杨云,以全棉生活体验官的身份参与到本次campaign中来。

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杨云作为曾经的体坛名将,现在以体操老师及赛事嘉宾主持的身份继续活跃在自己的领域,而在生活中,作为妈妈与女人,也同样要让居家日常更加安心舒适,多种身份间的切换与女性坚韧温柔的品质一展无余。


▲杨云篇视频

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特写刻画人物精神状态,蒙太奇手法转场切换,展现产品细节。


矩阵传播,成功聚拢一众流量

以双微为首发主阵地,明星微博、品牌官方微博、品牌及KOL微信公众号、微信朋友圈投放,配合京东资源露出形成首发矩阵,系列视频一经上线,迅速点燃社交媒体。

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▲品牌及明星微博首发

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▲朋友圈广告精准触达

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▲站外KOL、APP及京东媒体形成传播矩阵

截止发稿,微博端视频播放量达到1332万+,转发评论点赞量超过28万,相关话题阅读量超1.6亿,讨论量超735万,官博增粉1万+。微信端单篇阅读量均破10W+,朋友圈广告上线2天,曝光次数超过1400万,点击次数破6万,远超同类其他品牌,成功以内容聚拢流量,发酵形成自来水。

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▲优质的UGC内容

同时,在抖音短视频平台上线#我的1/2舒适空间#话题,在原视频基础上,玩转分屏创意,鼓励抖友进行二次创作,形成优质UGC促成二轮传播。

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品效合一,转化流量打爆销量

在汇聚超高流量的基础上,转化销量,实现品效合一,成为本档超品日的最终目标。延续TVC所传达的舒适空间的理念,本次活动还推出新品礼盒——全棉时代王俊凯舒适空间礼盒,进一步强化IP形象,以概念带转化,打爆销量高效带货。


▲全棉时代王俊凯舒适空间礼盒上线

同时,带话题发起互动深度撩粉,同样是爆发期收割流量的利器。我们在微博平台发起“1/2生活家”抽锦鲤赢礼包活动,通过有奖机制鼓励用户产出UGC,参与深度互动讨论,从而聚焦货品时效引流。

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▲互动活动及UGC产出

本次全棉时代京东超级品牌日项目,通过精准聚焦圈层,深挖IP属性,把握节点话题,将人、货、场进行了有效的整合统一,成功卖进平台达成营销目标。最后祝大家在今年的工作生活中,继续向上而生,舒适而活!

全棉时代

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ELEVISION 万象映画 成都

 

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