滴滴代驾的球赛营销，不想按常理出牌
2026年美加墨世界杯，是品牌的必争之地，也是代驾业务的天然旺季。
官方赞助商在赛场内外铺开巨幅Logo，各大品牌围绕赛事热点密集发声，整个营销场像一场热闹的派对，每个人都在争取自己的表达空间。
在这样一个热闹的营销场里，我们想找的，并不是赛场中央的位置。
问题是：如果不去抢“场上”的位置，那属于我们的位置在哪里？
场上的事交给球员，场下的事交给滴滴代驾
对球迷来说，世界杯从来不只是球场上的90分钟。它是和朋友聚在一起看球的夜晚，是进球时一饮而尽的庆祝，是赢了狂喜、输了失落，是终场哨响后还意犹未尽的回家路。
这些情绪最浓的时刻，恰好也是代驾最该在场的时候，看球、喝酒、叫代驾，本就是天然连在一起的三件事——球赛散场时刻，就是代驾的出场时刻。
正是从这份对用户情绪的洞察里，我们在业务上找到机会点，打造了一条“看球-喝酒-叫个滴滴代驾”的完整行为链，把球迷的观赛情绪和回家的需求，通过一系列基础的官方动作，一路承接：
赛前，上线竞猜玩法回应球迷期待——把更多人纳入用户席；
赛程中，结合「净胜球结果」设计即时权益，让实时比分转化为直观优惠——带动赛后4小时内发单提升；
赛后，打造「球迷专属代驾」、「D罗彩蛋司机」、「线下观赛酒吧」承接回家场景——带来实付金额增量。
从用户情绪里找到业务机会，也让球赛情绪真正连接到了用户选择滴滴代驾的时刻。场子搭好了，为了让更多人注意到我们，我们也在传播中做了一些有点“意料之外”的事。
一位滴滴代驾司机，开车送@拉宏 去美国看球
说出来你可能觉得有点抽象。
今年夏天，滴滴代驾邀请达人@拉宏和她的爸爸，和一位代驾司机一起，开着车，一路自驾去美国现场看球。
视频1
视频2
是的，一位中国代驾司机，载着博主和她的父亲，在美自驾7天，把车开到了球场的看台边。这件事本身的不合理，恰恰成了它最动人的地方，当一个品牌做的事超出所有人的预期，“意外”就发生了，于是人们开始驻足，开始回头看到品牌。
而更出人意料的，是这位滴滴代驾司机。
在很多人的想象里，代驾司机的工作只是“把我安全送到家”。但在这趟旅程里，他成了更多完全不同的角色——
他是长途驾驶的可靠搭档：从车辆出发前的安全检查，到千百公里的海外驾驶，国内外自驾经验打满。
他是全能型的旅行管家：在多个国家自驾游，做过英语老师、干过餐饮，懂球、懂酒、懂摄影。
陪拉宏体验当地美食、探访景点、当翻译，球赛现场融入当地球迷、欢呼呐喊。
他是有温度的内容共创者：英语能力让他当起了旅途翻译，摄影爱好让他成了沿途摄影师，对足球的热爱让他和拉宏在赛场边一起疯一起喊，一起狂喜一起感动。
通过一个个真实的生活细节，观众先看到的是一个专业的、有意思的、有温度的、真实的人。
而这个人，恰好是个滴滴代驾司机。
这种“不刻意”的表达，反而让品牌好感度在最自然的状态下建立起来。网友在评论区自发讨论：“滴滴代驾的司机都这么厉害吗”、“现在干滴滴的这么全能啊”、“这如果是滴滴代驾的广告我都爱看”。
一个看似 “不可能的任务”—— 从中国叫个代驾去美国看球，让滴滴代驾自然走进了球赛的话题场。
不在主场，就找另一种入场方式
“入场”的方式，从来不止一种，如果说@拉宏的自驾之旅是在线上制造意料之外，那线下户外投放则是在物理空间里上演的另一出聪明戏。
我们的思路是：在旁观席，和主赛场上的品牌们“共同举杯”——让人们在干杯时刻，也能看到滴滴代驾。因为我们更关注的不是“场上”，而是“干杯散场后”的回家路。
球赛期间，自然少不了各大酒品牌的强势露出。于是，我们在它们隔壁，通过“对话式”的创意媒体投放，把品牌表达带到了球赛的主场之内：
“楼下的红罐朋友，每一杯我也都在”
“嗨，楼下的朋友，你让大家吃好喝好，我帮大家把车开好。”
“喝完隔壁这一杯，叫个滴滴代驾安心回。”
酒品牌负责欢聚，我们负责回家，这种“对话式”的媒介表达，让滴滴代驾进入了球赛的“欢聚场”。以“那个兜底的、可靠的朋友”的身份，为「看球-干杯-回家」这样一个完整的观赛场景补上最后一块拼图。
在执行层面，我们还在各种“对话”中藏了一个小彩蛋——空酒杯的倒影呼应着金色奖杯，而瓶盖的造型也一一对应着隔壁的酒品牌，让对话更有活人感。
这个细节可能只有真正的球迷才能发现，而正是这种“藏起来的巧思”，把一次“被动看到的广告”变成了一次“主动发现的乐趣”，让看到它的人会心一笑，进而拍照打卡、分享到社交平台。
正是这些自发的拍照、打卡与分享，让内容迅速从“城市局部热点”发酵为“全网公共话题”：抖音热榜北京冲到Top4、上海Top19，5天内社交曝光突破500万。这波投放也证明了一件事：与场内呼应的创意表达，也可以是另一种入场方式。
看球与代驾，还可以有更多可能性
在「看球-喝酒-叫滴滴代驾」的业务场景打造上，除了一些意想不到的创意，我们还做了更多的事情，把滴滴代驾真正融入球迷的观赛日常：
线上，邀请@颜如晶、@王勉拍了看球聚会和看球神器分享的vlog，让“酒后叫代驾”从一句安全提醒变成一种自然的生活方式。
线下，联合32城近万家酒吧餐馆铺设观赛氛围物料，并推出定制发光包，让穿梭街头的司机化身“流动广告牌”。
写在最后
从端内玩法的承接，到拉宏自驾美加墨的出圈、户外媒介的隔空对话，再到线上的内容种草和线下的场景渗透，所有这些动作最终汇成几个我们挺骄傲的数字：
全网总曝光1.29亿+，抖音三榜同时上榜、累计在榜281小时+，全网舆情正向占比提升至83%，品牌喜爱度提升了3个百分点。
而比起数字，我们更在意的是：在更多个深夜，更多个人们散场的时刻，更多漫长的公路之上，有更多人能想到滴滴代驾，选择让滴滴代驾护送他们前往目的地。
世界杯落幕了，比赛会结束，数据会刷新。
但我们始终相信，好的营销不是在所有人都在喊的时候，竭力喊到更大声，而是在合适的时机、合适的位置，对合适的人，说一句刚好被需要的话。比如——
这个夏天，你为捧杯喝彩，滴滴代驾为碰杯护航。
数英奖参赛项目说明 - SociaLab 环时互动 北京，创意代理商
【背景与目标】
滴滴代驾目前在国内代驾市场占据约75%的份额，但市场增速已从早期的高速增长进入平稳期，相较于早期的高速扩张明显放缓。近年，滴滴代驾向取送车、代洗护维修等多元化的场景持续发力，但「酒」依旧是最核心的代驾需求场域。
在「酒场景」上，我们和竞争对手面临同样的核心战略挑战：需求侧的结构性风险——“酒场景”的高度政策敏感性和消费趋势不确定性。人们似乎需要一个「合适」的理由举杯欢聚——借助本届球赛进行营销的契机价值也正在于此，喝酒、欢聚在球赛期间，成为了最「理所当然」的事。而滴滴代驾想要实现的，就是成为观赛「完整体验链路的一环」，牢牢绑定「看球-碰杯-代驾」的心智。深耕「酒场景」，承接赛事驱动的消费脉冲，用创新的端内玩法接住球迷的赛后情绪，以全链路的体验进一步强化滴滴代驾品牌与「安全回家」的心智绑定。
【洞察与策略】
在业务层面，2026美加墨世界杯的观赛特征十分鲜明：47.9%的消费者选择朋友/同事线下聚会观赛，赛后打车、代驾需求也将必然同步激增，让球赛、饮酒、代驾之间形成天然的“行为链条”。同时，世界杯受众以25-44岁中青年男性为主，与滴滴代驾的核心用户画像高度重合。这意味着世界杯不仅是品牌曝光的窗口，也是创造代驾业务需求的最佳场景。
于是，一个清晰的结论浮现出来：球赛期间，“看球-喝酒-回家”是一条完整且高频发生的用户行为链，而滴滴代驾就处于最后一环。这一洞察直接决定了本次的「营销业务策略方向」：让品牌成为用户已有行为的自然延伸——让「叫滴滴代驾」成为球迷观赛体验链路的一环。
在传播层面，对于品牌来说，参与球赛营销通常有一条成熟路径：成为官方赞助商，获得赛事权益，占据传播资源。但是，滴滴代驾选择了一条不同的路径——不去争夺赞助身份，我们选择「借势」。我们想借势的，不只是赛事热度，更是其背后的情绪及场景。因为球赛从不只是球场上的90分钟，它更发生在朋友一起欢呼呐喊的时刻，发生在终场哨响之后，我们兴奋、失落、意犹未尽的回家路上。在这些时刻之间，我们开始寻找、命中属于我们的「席位」。
与此同时，我们也观察到：每一届比赛，在冠军之外，有许多瞬间同样深刻。因为球赛的魅力，恰恰在于：它永远会给「意想不到」的故事留位置。许多人因为一个瞬间，让世界回头看。而我们的传播也将围绕「意想不到的事件/内容」展开。
【创意阐述】
滴滴APP/滴滴代驾小程序端内：结合热门赛事推出「竞猜赢积分」活动，积分可兑换折扣券、免单券、实物周边、纯金金球等礼品；推出「净胜球玩法」，依据热门比赛净胜球结果赠送对应折扣券；推出「球迷专属代驾」特别品类，看球散场更快接驾。
线下渠道：
1、重点城市地标商圈投放户外广告，与商圈内酒类广告「隔空喊话」，创造联动效应，强化「看球喝酒叫滴滴代驾」的心智，关联球赛&酒场景&代驾业务的同时打造传播话题度
2、重点城市推出穿戴球赛氛围衣饰的“D罗”彩蛋司机，用户叫到“D罗”司机可获赠球赛周边
3、针对热门赛事与净胜球结果，推出定制发光包内容，通过趣味文案&画面设计，关联球赛看点、代驾业务特色和净胜球玩法
4、联合32城近万家线下酒吧、餐饮门店推出线下「主题观赛联合店」，对“看球—喝酒—回家”的业务场景链路进行强关联引导
线上渠道：
1、邀请达人@拉宏 与平台上的专业司机，开启一场「滴滴代驾陪伴拉宏和爸爸一起，共同自驾前往美国现场观赛」的独特行动
2、邀请明星@颜如晶 @王勉 进行内容共创，通过vlog形式，以看球聚会、球迷情绪为内容，植入酒后叫滴滴代驾的消费场景
3、针对线上端内创意玩法&达人挑战、线下「创意媒介」等动作，借助本次小红书作为官方转播平台的热度契机，着重在小红书、抖音双平台进行自媒体&达人的二次传播，在抖音跻身抖音上升热点、本地榜top4，在双平台内进一步扩散整体传播话题声量，建立品牌认知与好感度
【结果与影响】
项目实现超1.29亿全网曝光、370万+社媒互动，并有效带动品牌喜爱度、创意新颖认知分别上升3pp、2pp；
「滴滴代驾X拉宏」内容/事件营销，累计曝光4360w+，总点赞140w+，衍生话题#自驾是旅游的另一种意义 跻身抖音上升热点、热榜，在榜整体时长7天+，最高实时在看51.9w；
户外媒介投放曝光2.78亿+（线下），抖音热榜北京Top4 上海Top19；
摇摆&降频用户发单人数占比大盘发单MAU，达成vs目标+0.6pp；
月度GMV达成100.5%，完单VS预测值+0.77%，GMV+0.26%；
调研用户对滴滴代驾球赛营销项目认知度比例达到49%；
活动认知度49%，正向舆情占比NSR显著提升92pp。
*数据来源于互联网及滴滴代驾内部品牌健康度调研等报告。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）