始祖鸟女子Campaign：她，顺流而上
原标题：ARC'TERYX 始祖鸟《她 顺流而上》女子主题整合营销传播战役
山野的风吹过发梢，岩壁在掌心留下温度。2026 年春天，一群女性走进山野，她们不是要去"征服"什么，也不是要去"证明"什么，只是去运动，去体验，去和自己待一会儿。
提到女性户外营销，很容易走向两种叙事：一种是过度渲染的励志口号，“征服”“挑战”“突破”，仿佛女性走向户外就是为了证明什么；另一种则是把户外简化为唯美画面与情绪标语，专业度被稀释，运动本身反而退场了。
而始祖鸟所理解的女性户外叙事，不建立在“证明”之上，也不依附于口号式的表达。它应该回到真实的体验和身体状态：专注时的心跳、力竭时的呼吸、完后的愉悦。这些不需要被拔高，也不需要被美化，它们本身就足够动人。
这些未经雕琢的状态，构成了始祖鸟本次的核心主题——《她 顺流而上》。
为什么是“顺流而上”？在极限运动中，最高维的力量从来不是对抗重力或征服自然，而是顺应身体的节律与呼吸，进入全然忘我的“心流”状态。那一刻抵达的“向上”，不是世俗意义上的登顶与超越。在专注的流动中收获从容的思绪与充沛的心力，本身就是女性“向上”最真实的形态。
这种状态无法靠品牌在温室里自嗨造词。围绕《她 顺流而上》，始祖鸟做了一个极其克制的决定：彻底放弃自上而下的单向宣讲，把镜头与话语权交还给运动员、创作者与真实的社群——让真实的故事在山野间自然流淌。
从Big Idea到Travel Idea：一个概念，三层穿透
一、定调与转译：让“顺流而上”被看见，被理解
联合央视与一条，拍摄女性运动员心流主题纪录片。16岁的李美妮，是中国攀岩界的新星，岩壁上的她动作流畅得像在跳舞；杨小华则在一次次高海拔徒步里，从独行者慢慢变成领路人。镜头没有渲染情绪，只是安静地记录，让动作、呼吸本身成为故事。一条还增加了另一层叙事：记录下女性导演杨圆圆在拍摄中同步进入“心流”的沉浸视角。拍摄者同时也是体验者，让这种专注而平静的力量具象为可感知的高山人文影像。
视频
独家幕后
"心流" 是抽象的心理学概念，大众需要具体的理解切口。始祖鸟联合心理学、女性文化、户外等领域的媒体，跳出商业推销视角，从身体机制、情绪觉察与日常可及性层层拆解，并向读者征集属于她们日常里的专注瞬间。读者的真实生活与高山故事形成互文，让《她 顺流而上》从一个品牌主张，延展为大众共同探讨的公共课题。
二、零商业山野：把真实的感知交还给社群
真实的身体经验，来自岩壁与山脊上的真实触碰。始祖鸟把山地课堂带到了阳朔的岩壁与丽江的山峦，切入攀岩与攀登、越野跑与徒步四种运动。邀请真正玩户外的女性社群来体验，路线难度特意设在“略高于当前水平一点”，保证参与者能够全神贯注、稳定专注地进入状态。女性摄影师马海伦全程陪伴，用镜头捕捉最真实的瞬间：肌肉的张力、专注的眼神、风吹过头发的刹那。这些画面不是摆拍，是在运动中，在山野的足迹中，自然捕捉的。
与此同时，参与体验的播客主在结束后现场录制了深度对谈并上线小宇宙，用声音完整封存了身体与山野同频的温度。
三、上海摄影展：素材落地城市，激发山野向往
山地活动结束仅用 1 周时间，团队便在上海Fotografiska影像艺术中心极速呈现《她 顺流而上》女性高山影像展，完成了一次敏捷的策展落地。
展厅打破了单一视角的物料陈列，采用“双视角平行互文”的陈列逻辑：一侧是品牌官方运动员的硬核大片，另一侧是山地课堂期间马海伦记录的社群原生影像。展览分为第一章《她 贴壁听风》、第二章《她 与山同频》、第三章《她 顺流而上》。从运动员到普通女性，是一个从看见到成为的过程。品牌官方大片和山地课堂的社群影像被并置，才构成完整的女性户外。
影像展同时举办了分享会，邀请来自不同行业的女性户外爱好者，根据山地课堂的真实体验，分享对《她 顺流而上》的理解。
影展同期首发了《SKYLANDSEA》纸质内容手册，随后入驻多家始祖鸟先锋旗舰门店，联动线上长线播客矩阵，将山野里的瞬时体验沉淀为长期陪伴社群的品牌内容资产。
四、内容资产的多形态延伸：让体验走出展厅，触达更多人
而整个项目最有力量的传播，来自参与者的自发分享。不同背景的人，用 vlog、手绘、图文，把这段体验讲给不同的人听，一个从山野出发的体验，就这样沿着每个人的朋友圈、社交网络，扩散向大众。
高山是“回归真实的入口”。
心流不是抵达顶峰的狂喜，而是在山野中时，身体与世界同频的那一刻。
在这次项目中，始祖鸟没有给女性贴上对抗性的宏大标签，而是回归身心合一的纯粹体验——《她 顺流而上》。
数英奖案例展示
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创作企业名单：
北京聆仁咨询有限公司
亚玛芬体育用品贸易(上海)有限公司
创作人员名单：
陈艳艳、叶添雄、朱兆玺、朱奕、刘铮、谢欣宇、孟然、拜羿昕、何景童
数英奖参赛项目说明 - 聆仁 北京，公关公司
【背景与目标】
近年来，女性户外运动参与人数持续增长，“她户外”成为品牌争夺的增量市场。但女性户外营销普遍存在两种路径：一种是过度渲染励志口号的“征服叙事”，仿佛女性走向户外就是为了证明什么；另一种则是将户外简化为打卡画面与情绪标语，消解了运动本身的专业性与身体力量。
作为专业户外品牌，始祖鸟在女性市场的挑战在于：如何在“她经济”浪潮中，建立真实的女性户外叙事——既不落入性别标签化的窠臼，又能精准触达对专业户外与内在体验有真实需求的女性用户。
目标：
1、建立品牌在女性户外领域的专业叙事能力，以《她 顺流而上》为核心概念定义女性户外体验的精神内核。
2、通过“内容-体验-社群”三层架构，实现从品牌单向传播到用户深度参与的营销闭环。
3、打穿核心女性户外圈层，将单次节点战役转化为可持续运营的品牌长效资产。
【洞察与策略】
品牌与用户洞察： 始祖鸟长期支持女性运动员，积累了深厚的专业叙事资产，但这些资产尚未形成可被大众感知和参与的体验闭环。与此同时，女性户外用户的核心诉求正在从“打卡式参与”转向“沉浸式体验”，她们渴望的不仅是到达某个地点，而是在运动中获得真实的内在感受。
文化洞察： “心流”这一心理学概念，精准描述了女性在户外运动中最珍贵的体验——专注时的心跳、力竭时的呼吸、完成后的愉悦。它不依赖于“征服”叙事，而是回归过程本身的体验和满足。这一概念能够穿透攀岩、攀登、徒步、越野跑等不同运动场景，成为连接品牌叙事与用户真实体验的桥梁。
策略：打造可跨场景落地、拥有自主传播扩散效应的高穿透力核心概念。以“心流”无缝穿透攀岩、徒步、越野跑等不同场景；品牌退居幕后作为支持者，将叙事权彻底交还给运动员、创作者与真实社群。通过“官方大片”与“社群原生态纪实”的双视角平行互文，完成从小众真实体验到公众文化共鸣的穿透。
【创意阐述】
本次营销旨在将《她 顺流而上》这一抽象概念，以多元化的真实户外女性叙事，转化为女性用户可感知、可参与、可分享的真实体验。
一个核心概念：她 顺流而上
《她 顺流而上》是对“心流”概念的品牌化表达。进入“心流”的瞬间——那种时空消失的专注感被无限放大，不是因为登顶和成功，那一刻抵达的“向上”，是愉悦的状态，平静的思绪，所有正向的感受，都是向上的一种形态，这个概念贯穿全部传播内容与体验设计。
一套内容矩阵：让“心流”被看见、被理解
联合央视打造女性运动员纪录片，定调专业硬核力量；携手一条与女性导演杨圆圆，以幕后平视视角记录彼此全神贯注的瞬间，将女性“顺流而上”的真实力量具象为可感知的人文影像。
联动多领域媒体进行深度解读，拆解“心流”的发生机制与日常可及性，将品牌概念转化为被大众验证的公共话题。
一个体验闭环：让真实状态被体验、被捕捉
在丽江与阳朔分别开展越野跑、徒步与攀岩、攀登的山地课堂，剔除一切商业干预与摆拍，还原纯净山野场域。
特邀女性摄影师马海伦作为同场伙伴全程陪伴，定格未经雕琢的肌肉张力、汗水与专注眼神；参与者在当地即兴录制4期播客并上线小宇宙，实时封存最鲜活的身体感知。
一次敏捷策展：让双视角被并置、被破圈
活动结束仅用1周时间，极速落地上海Fotografiska影像艺术中心《她 顺流而上》女性高山影像展，品牌官方大片与马海伦社群原生影像一同展出，双视角平行互文，将核心圈层的身体记忆转化为城市公众艺术事件。
一套长效资产：让内容从节点沉淀为生态
影像展现场首发《SKYLANDSEA》纸质手册并入驻多家线下潮流门店，联动小宇宙长线播客矩阵，将单次节点战役转化为持续滋养社群的长效品牌资产。
【结果与影响】
1. 内容传播与社交声量：Campaign 期间总曝光1.8亿+，其中国家级媒体内容曝光超1亿；垂直媒体深度内容累计触达3270万+，单篇心理学角度文章阅读10万+、互动1.1万+；4期播客内容累计收听37.2万+，登顶小宇宙热播榜；小红书话题 #她顺流而上 浏览量达26.7万+，沉淀真实体验笔记92篇，《SKYLANDSEA》手册在多家潮流门店深度露出，实现了高质量的内容穿透与圈层发酵。
2. 跨平台协同与社群参与：《她 顺流而上》概念在权威媒体、社交平台、播客音频与线下空间中层层联动，形成高效自运转的传播链路。官方内容被垂直媒体广泛引用解读，山地课堂实现100%出席率，参与者自发转化为原生社交内容创作者。活动结束仅用1周时间极速落地的线下影像展出席率达93%，完成了从小众极限体验到城市公众公共话题的顺畅延伸。
3. 品牌资产沉淀：在核心女性运动人群中，始祖鸟与“专业、真实、女子力量”的关联度显著提升，社群信任与美誉度大幅增长；《SKYLANDSEA》内容手册、4期播客及马海伦纪实影像作品沉淀为可持续运营的长效品牌内容资产；《华丽志》对本次Campaign进行了深度复盘与行业总结，实现项目由单次品牌传播，到行业可参考的沟通实践样本的跃迁。
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