美团闪购×青岛啤酒：和肖战一起见证焕新
原标题：美团闪购×青岛啤酒：明星代言释放品牌势能，全渠道共振实现品效双突破
品牌与明星代言人的合作，向来是营销圈的年度大事件。过去，代言人官宣带来的巨大声量主要集中在线上转化，主推品迅速售罄，但热度过后，品牌其他产品的承接与长效增长却往往难以持续。而美团闪购所代表的即时零售，恰好能承接这份期待，具备流量赋能广、销售带动全、种草收效快、平台心智强几大核心能力，正是美团闪购助力品牌实现从声量爆发到长效增长的关键支撑。
在本次美团闪购与青岛啤酒的合作中，选择了以“1903焕新+0糖轻干新品”为核心载体，开启“青岛啤酒直播，代言人赴约见证”活动。这不仅是一次品牌与平台的双向奔赴，更是“品牌×平台×明星”三方共振的范式创新。青岛啤酒1903焕新版在活动期间实现双周快速铺货上市，借助美团闪购覆盖全城的门店网络与30分钟送达能力，让新品在直播热度最高时迅速触达消费者，有效承接了直播带来的即时消费需求。代言官宣后，青岛啤酒站内搜索量跃居第一，品牌整体流量与交易额稳定在更高水位，印证了明星代言与即时零售结合带来的长期增长潜力。
01
明星与即时零售结合
实现品生意自然转
青岛啤酒空降美团直播间，携手代言人共赴“老友开新局”之约。这场被粉丝称为“年度必蹲”的直播，仅半小时便刷新美团闪购零售商直播纪录，在离交易最近的地方，完成了品牌心智的深度植入。这场直播重新定义了品牌直播的内容逻辑与转化路径，依托场景化直播间，用沉浸式品牌视觉打造 “老友局” 叙事场域，为品牌沟通提供了更具代入感的沟通场景；直播以松弛自然的风格完成品牌沟通，让品牌记忆在真实的互动中自然沉淀；定制化脚本将1903升级的醇厚麦香与轻干0糖轻卡等核心卖点巧妙融入互动环节，产品信息从单向灌输升级为用户主动参与的内容体验，有效降低了认知门槛；全天候福利机制贯穿全程，持续激活用户参与热情，最大化承接明星带来的瞬时流量。更关键的是，美团闪购的即时零售能力将直播的转化效率充分放大，使用户从种草到下单再到收货，路径被压缩到最短。品牌不仅完成了声量的集中爆发，更实现了从心智占位到销售转化的高效闭环。
02
平台核心曝光位集中释放
推动品牌活动高效共振
直播引爆声量的同时，美团平台同步开启全面霸屏模式。青岛啤酒获得首页、直播频道、闪购频道等核心曝光位，全域资源集中释放，品牌信息在用户动线中高频触达。与此同时，大额优惠券、周边物料抽奖、口令福袋等多重福利机制轮番上阵，叠加限时秒杀、超值满减券等组合权益，全面激活用户下单热情。凭借平台核心资源位与明星福利机制的双重加持，使“品牌活动”跃升为“平台级事件”，实现全站流量的集中爆发与高效转化，最大化释放了明星代言与平台资源叠加的营销势能。
03
首创万店同播模式
实现全渠道流量价值扩容
本次合作最具行业突破性的创新，是“闪购万店同播”模式的首次落地。它打破了明星代言流量长期集中在品牌自营店铺的局限，将直播带来的巨大关注度，同步释放到酒专营、超市便利、闪电仓等超过10万家全渠道门店。品牌流量不再是品牌独自享有的资源，而是成为赋能商家的公共资产，商家愿意投入资源配合，品牌获得更广的渠道覆盖，双方在共振中放大彼此的价值。这一模式的核心在于，把明星代言的一次性爆发，转化为可持续的渠道增量，为品牌在即时零售赛道构建起长效增长的基础。
04
社交破圈放大品牌热度
实现全域声量持续沉淀
站外延续品质直播热度，是本次社交破圈策略的发力方向。直播热度从美团闪购出发，迅速渗透至微博、小红书、抖音、微信等全域社交平台，建立起品牌与用户在互动中形成深度连接。这背后，是美团闪购的即时履约能力为支撑，让用户从“看直播”到“收到货”的体验形成完整口碑素材，为社交传播提供了真实信任背书。更具长期价值的是，用户自发传播反向强化了美团闪购“最快30分钟送达”的平台心智。粉丝在社交平台分享看直播下单的真实体验，将即时零售的履约能力从平台承诺转化为用户可感知的品牌认知。从平台直播到全网热议，品牌声量沉淀为平台心智，社交裂变的闭环在用户主动分享中自然完成，最终实现品牌声量放大与平台心智强化的双向赋能。
本次合作在多个维度实现超预期突破。直播表现上，观看量近1200万次，在线峰值超5.7万+，刷新美团闪购零售商直播纪录，GMV登顶美团直播零售史TOP1。生意增长上，当日全渠道GMV超行业YOY50%+，主推品1903系列同比增长427%，轻干系列周环比增长143%。站外传播上，曝光超2亿，微博热搜上榜6次，全域声量全面引爆。合作带来的增长效应并未停留在直播当天的爆发。此后青岛啤酒在站内的搜索热度与交易体量均保持在高位运行，验证了明星代言在即时零售赛道从单次爆发走向长效增长的可行性。
未来，美团闪购将持续深化“品牌×平台×明星”三方共振的合作模式，将本次合作跑通的营销模型系统化复制至更多品牌与品类中。依托即时零售的30分钟送达能力，打通品牌从声量触达到生意转化的最短路径，持续释放品销一体的增长动能，助力更多品牌在即时零售赛道实现声量与生意的双重突破。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
国内啤酒行业进入存量竞争，轻量化、低度化、适配日常小酌的新品成为核心增量赛道。传统明星营销模式存在明显短板：流量仅留存线上旗舰店，无法赋能线下终端，消费链路割裂；新品依托经销商层层分销，铺货周期漫长，难以精准锁定高需求门店，极易造成营销热度与终端供给错配。
青岛啤酒推出 1903 焕新系列、0 糖轻干两款年轻化新品，亟需快速触达年轻消费者。竞品多为短视频种草搭配电商预售，缺少即时零售承接流量的完整方案。
品牌打通线上线下，构建一体化营销模型，借助肖战直播实现门店万店同播。依托即时零售数据精准定向铺货，两周内覆盖 100 余城、4800 余家门店，大幅缩短铺货周期，抢占新品上市黄金窗口期。
目标：
1. 产品目标：依托明星影响力与全域渠道资源，快速引爆1903焕新、0糖轻干两款新品，打破新品认知壁垒，加速新品市场渗透与普及，夯实新品年轻化产品定位。
2. 传播目标：借助明星公域流量势能，实现全网大范围品牌曝光，多平台制造热门话题，打破品牌传播固有圈层，强化青岛啤酒年轻化、潮流化品牌形象。
3. 生意目标：创新即时零售营销模式，打通线上流量与线下门店链路，激活平台流量价值，带动全渠道生意增长，赋能十万合作线下门店拓客增收。
4. 行业目标：打破传统代言营销单一局限，搭建即时零售赛道专属的品销一体化标准化打法，打造酒水行业“品牌+明星+即时零售平台+全域门店”联动营销标杆案例。
【洞察与策略】
基于对啤酒行业新品上市痛点的长期观察与即时零售平台数据的深度分析，我们形成了四个层次的洞察：
1. 人群洞察：年轻消费者的饮酒需求具备强即时性——加班后的放松、球赛进行时的助兴、朋友突访时的小聚，消费决策窗口极短。配送时效直接决定下单意愿，传统电商1-3天的等待周期与即时场景天然错位。
2. 渠道洞察：美团闪购覆盖全国超百万终端门店，酒专营、闪电仓、便利店、KA等业态交织成密集的即时配送网络。这一基础设施有能力承接全域传播流量，实现从内容触发到门店履约的无缝衔接。
3. 营销洞察：行业长期存在“流量漏斗”困境——品牌代言人亿级传播曝光仅流向线上旗舰店，线下数十万实体终端无法获得流量赋能。营销投入与门店动销之间缺乏有效通路，造成渠道资源配置的结构性失衡。
4. 商业洞察：新品上市成功需要“全域曝光+就近转化”双引擎驱动。即时零售凭借“线上流量入口+线下履约网络”的独特禀赋，是酒水新品突破渠道壁垒、实现规模化增量的核心路径。
上述洞察共同指向一个结论：借助品牌代言人肖战的流量势能，以美团即时零售网络为落地载体，通过“一次大事件、一个直播间、万店同承接”的模式，可以系统性解决行业长期存在的流量与渠道割裂难题。
核心主题：老友开新局——“老友”，既指品牌百年历史中与消费者的长期陪伴关系，也指肖战作为4年代言人“老朋友”的身份认同；“开新局”既指1903焕新上市的产品动作，也指品牌在即时零售赛道开创的全新营销范式。
四大可落地、全链路可数据追踪执行策略：
- 代言人权益整合：品牌与代言人联合官宣，打造场景直播间，两款新品卖点实现场景自然植入，直播间内嵌美团闪购进店下单入口，实现“边看边买”的无缝跳转。
- 美团平台全域投放：活动周期内开放APP开屏、闪购频道置顶等站内顶级资源，配套阶梯满减、新品秒杀等，最大化站内流量转化效率。
- 线下门店同播机制：开放全部合作门店同步上线活动物料、挂载直播入口，共享本次活动线上流量红利。
- 全域社交传播：多平台同步释放活动素材，引导用户分享“最快30分钟履约”体验，沉淀UGC内容反向引流站内，形成“社交种草-平台转化-履约反馈-二次传播”的完整闭环。
【创意阐述】
核心 Slogan：1903 跃级新生，老友开新局；——将产品升级、品牌温度与代言人势能三重信息压缩在10个字中。
内容矩阵：长时品牌直播间、宣传短视频、全渠道统一平面海报、社交场景种草图文；
统一行动号召：上美团闪购买青岛啤酒，最快30 分钟和代言人肖战一起同屏共饮云干杯，全程强化即时到家的平台心智；
动态优化机制：直播过程中根据实时在线人数与互动数据动态调整产品讲解时长比重（如高峰时段侧重0糖轻干秒杀）
三大核心触点构成转化漏斗：
- 美团站内全域：作为核心转化阵地，集中释放所有付费流量。用户从搜索/闪购频道/弹窗进入直播间，无需跨平台跳转即可完成下单、支付、选择收货地址全流程，最大化缩短转化链路。
- 主流社交平台（微博/抖音/小红书/微信视频号）：作为活动预热与引流核心渠道，通过付费信息流广告精准定向18-34岁年轻兴趣人群（标签：啤酒/夜生活/明星粉丝/即时消费），撬动用户自发传播产出免费口碑内容。
- 线下门店渠道：线下11万+即时零售门店作为履约与复购阵地，免费承接线上公域流量，同时通过门店店内banner覆盖自然客流，形成“进店看到活动-点击进入直播间-下单享受优惠-配送履约”的路径。
渠道协同逻辑：社交平台负责制造话题、向外引流（“种草”）；美团站内承接流量完成即时下单（“拔草”）；线下门店承担30分钟履约与长效复购转化（“养草”）。三者形成“种草-拔草-养草”完整增长闭环。
全渠道触点清单：数字短视频、社交媒体付费广告、线下门店物料、线上直播、意见领袖内容、即时零售线上店铺、社交媒体自然内容、用户UGC互动、主题营销活动。
【结果与影响】
新品双周极速铺货百城，青啤 GMV 同比增长 50% 以上；1903 系列YOY+ 427%，0 糖轻干系YOY+ 756.5%；
全域总曝光超 6.3亿，精准触达 18-34 岁核心受众；美团站内品牌搜索热度跃居酒水饮料TOP1；
直播间半小时观看量近 1200 万，直播 GMV 登顶平台零售类目 TOP1；
相关话题 6 次登上微博热搜，热度覆盖四大主流社交平台，用户自发种草内容持续裂变；
11 万余家闪电仓、KA、便利店、酒专营全业态门店同步参与活动，均获得流量与订单增量。
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