TCL圣诞魔法策划：在米兰大教堂，让愿望被世界看见
原标题：我们帮助TCL在米兰大教堂许下了一场全球愿望
每年12月，米兰大教堂广场都会迎来一年中最热闹的时刻。
圣诞树亮起，来自世界各地的游客汇聚于此。对于任何一个品牌而言，能够出现在这样一个世界级城市地标的圣诞季现场，本身已经意味着巨大的曝光。
但也正因为如此，我们面对的问题反而更加具体：
当人们来到Duomo是为了圣诞节、为了米兰、为了旅行，而不是为了看一场品牌活动时，如何让他们主动停下来？
以及如何让一场发生在米兰的圣诞活动，不只停留在米兰？
2025年12月，TCL成为米兰大教堂广场圣诞树的独家合作伙伴。围绕 #WishesForGreatness 主题与代表五大洲的五座冰屋，我们从KOL事件营销与全球传播出发，把一次地标级圣诞活动，变成了一场发生在真实城市空间里的大型魔法事件。
一棵圣诞树、五座冰屋、一场持续两天的街头魔法秀，以及来自不同圈层的本地创作者。
我们想做的，不是让大家“看见TCL在Duomo有一棵圣诞树”，而是让人们因为这里正在发生一些不可思议的事情，而来到这棵树下。
有了世界级地标，还需要创造一个“非来不可”的理由
米兰大教堂广场从来不缺人，尤其是在圣诞季。这意味着传统事件营销中最困难的“把人带到现场”，在这里似乎天然得到了解决。但换一个角度看，挑战反而更大：当一个场景本身已经足够有吸引力，品牌如何不成为背景？
如果只是圣诞树、品牌Logo和产品展示，游客当然会经过、拍照、打卡，但他们记住的可能依然只是“米兰的圣诞节”。所以，我们需要在TCL已有的圣诞树、五大洲冰屋与 #WishesForGreatness 主题之上，找到一个真正属于“事件”的钩子。
这道题的解法便是【让愿望真的发生】。
圣诞，本就是一年中最适合相信奇迹的时刻。而魔术，恰恰是最直观的“让不可能发生”。
于是我们决定，不再把产品体验设计成一次传统的参观，也不只是邀请KOL来到现场拍摄一条打卡视频。我们要在Duomo广场上，真正制造一场所有游客都可以围观、参与和分享的圣诞魔法秀。
让KOL不只是活动的传播者，而是事件本身。
把整个Duomo变成舞台
这一次，我们邀请到了全球超头部魔术师 Xavier Mortimer。
作为一名全网拥有超过3000万粉丝的国际魔术创作者，Xavier最大的价值并不只是流量。更重要的是，他拥有一种几乎不需要翻译的内容语言——Magic。它不依赖复杂的文化背景，也不需要理解品牌参数，惊讶、好奇、不可思议，是任何国家的观众都能瞬间理解的情绪。
于是连续两天，Xavier化身“圣诞老人”，出现在米兰大教堂广场。没有封闭的摄影棚，没有传统意义上的舞台。圣诞树、五座冰屋、TCL产品，以及每天从世界各地经过这里的游客，共同组成了这场魔法秀。
在代表非洲的冰屋里，电视中极致画质呈现的沙漠蜥蜴突然突破屏幕，来到现实世界；
来到欧洲，音箱中传来的悠远歌剧声逐渐变得真实，下一秒，歌者本人出现在观众面前；
在美洲冰屋，TCL冰箱中的圣诞糖果不可思议地出现在孩子的手提袋中；
进入亚洲，伴随着冥想音乐，现场参与者的身体缓缓漂浮起来；
而在澳洲冰屋上空，雪花从米兰的天空飘落。
电视、音箱、冰箱等产品因此不再只是等待游客观看和体验的展品，它们进入魔术的叙事，成为每一个“不可能”发生的机关，产品功能被藏进魔法，品牌体验被藏进惊喜。
最终，Xavier走出冰屋，来到整场活动最重要的视觉中心——米兰大教堂圣诞树下。在人群的注视中，他缓缓升至空中。巨大的圣诞树、拥有数百年历史的Duomo与漂浮在半空中的Xavier，共同构成了整场事件的最终画面。
这也是我们为线上传播准备的核心视觉锚点：不需要解释发生了什么，只需要一眼，就足以让人停下来。
从“邀请KOL打卡”，变成“让KOL共同制造事件”
但我们并不希望这次传播最终只剩下一支Xavier的爆款魔术视频。
一个全球头部创作者，可以制造巨大的瞬时声量；但一场真正属于米兰圣诞季的事件，还需要来自这座城市、不同兴趣圈层的真实视角。
因此，我们搭建了：「头部破圈 × 本地共鸣」的KOL传播矩阵
1个核心层：制造事件。
Xavier作为全球超头部创作者，承担整场Campaign最重要的破圈任务。他不是来到现场“体验活动”，而是亲自成为活动内容的一部分。魔术、产品、游客、冰屋与圣诞树共同进入他的内容体系，让品牌活动本身拥有了原生的社交传播能力。
5个共鸣层：进入不同圈层。
与此同时，我们邀请来自喜剧、时尚、生活方式、冰雪运动等不同领域的5位本地KOL来到现场。他们不需要重复Xavier的内容，而是从各自最擅长的内容语境重新解释这场圣诞事件。
喜剧博主 Francesco Arienzo 用“意式幽默”解构冰屋中的科技体验，让技术变成更轻松、更接近普通人的内容；
时尚创作者 Federico Sambati 与 Filippotenca 将雷鸟眼镜融入米兰特有的时尚与生活方式语境，让科技自然进入城市审美；
滑雪运动员 Martagiunti 从冰雪运动视角进入活动，在圣诞季的Duomo广场建立运动精神与科技体验之间的连接；
运动博主 Michaelacarrot 则把自己从重伤中重新出发的真实经历带进 #WishesForGreatness，让一个品牌主题最终落在一个真实的人、一个真实的愿望上。
同一个现场，因此被切成了六种不同的社交内容：
有人看到魔法，有人看到时尚，有人看到科技，有人看到运动，也有人看到一个关于重新出发的故事。
品牌不再试图用一条内容覆盖所有人，而是让不同的人，找到属于自己的进入方式。
24小时传播接力，让一个现场事件开始“自己生长”
有了内容，还需要节奏。我们没有让6位创作者各自在不同时间零散发布，而是围绕Xavier的核心内容设计了一次24小时传播接力。
第一棒，由Xavier完成。全球超头部创作者率先释放魔法事件，在社交媒体上建立最重要的第一认知：“米兰Duomo的圣诞树下，正在发生一件不可思议的事。”随后24小时内，本地KOL快速跟进。但他们不是简单转述，而是以“现场体验”“本地视角”“圈层内容”的方式继续补充事件。
传播由此形成一个非常清晰的结构：全球头部制造好奇 → 本地达人提供真实视角 → 用户产生到场欲望 → 现场体验继续生成社交内容。
线上与线下不再是两条平行的传播链路，它们开始互相喂养。线上看到内容的人来到Duomo；Duomo现场的人拍下魔术、冰屋与圣诞树；新的UGC重新回到社交平台；而更多人又因为这些内容认识这场活动。
这也是我们真正希望建立的传播闭环：现场不是传播的终点，而是下一轮内容的起点。
让一场发生在米兰的圣诞活动，走出米兰
项目上线30天内：
KOL账号相关内容累计播放量突破1000万；
TCL品牌官方账号相关内容播放量突破800万。
一场原本只能被Duomo广场现场游客亲历的线下圣诞活动，因此获得了远超物理空间的传播半径。但相比数字本身，我们更在意的是这1000万与800万背后的传播结构。我们没有依靠单一爆款，也没有简单堆叠达人数量。而是用一个全球超头部内容制造者创造“事件”，再通过不同圈层的本地创作者将它拆解、翻译、扩散。
一个内容负责让世界看见，五种内容负责让不同的人产生共鸣。
最终，圣诞树不再只是一个Branding Point。五座冰屋不再只是一个Experience Zone。KOL也不再只是Media Channel。人、产品、空间和内容共同组成了事件本身。
视频
我们没有创造一个新的圣诞故事，而是让更多人走进了这个故事
回看整个项目，我们并没有重新发明圣诞节，也没有试图重新定义人们需要在圣诞节做什么，我们所做的，是基于TCL已经拥有的品牌主题、场景与空间资产，通过事件创意和KOL传播，让它们真正“发生”起来。
把圣诞树，从一个地标权益变成事件中心；
把五座冰屋，从体验空间变成魔法发生的舞台；
把产品，从展品变成魔法的一部分；
把KOL，从传播渠道变成事件参与者；
再把一场发生在米兰的线下活动，变成可以被全球用户观看、分享和讨论的社交内容。
从一棵树，到一场事件。
从一个广场，到全球社交媒体。
从一次品牌曝光，到一次跨越地域的共同参与。
这或许也是我们理解的事件营销：不是在人最多的地方放大品牌的声音，而是创造一件值得人们停下来、参与进去，并主动告诉别人的事。
这个圣诞节，我们和TCL一起做的，就是这样一件事。
让发生在米兰的愿望，被全世界看见。
创作人员名单
项目总监：Jojo
创意总监：Kris
KOL协调：罗淳月
策划：刘芮嘉
数英奖参赛项目说明 - ODP沿海公路，创意代理商
【背景与目标】
2025年圣诞季，TCL成为米兰大教堂广场圣诞树独家合作伙伴，并围绕品牌主题#WishesForGreatness打造五大洲冰屋体验空间。
面对米兰圣诞季这一全球游客高度聚集的城市级场景，项目的挑战并非单纯获取曝光，而是如何让品牌从地标的“赞助者”，真正成为节日事件的“创造者”。
因此，我们以KOL事件营销与社交传播为核心，希望借助具有全球传播力的创意事件，将圣诞树、五大洲冰屋、TCL产品与真实公众体验连接起来，放大#WishesForGreatness的品牌表达；同时通过全球头部KOL与意大利本地创作者的协同传播，将发生在米兰的线下体验延伸至全球社交媒体，强化TCL科技与人文并重的全球品牌形象。
【洞察与策略】
洞察一：世界级地标自带流量，但“被看见”不等于“被记住”
圣诞季的米兰大教堂广场从来不缺人。圣诞树、游客、节日氛围共同构成天然的流量场，但对于品牌而言，越强势的城市地标，越容易让品牌沦为背景。
如果只是Logo露出、产品陈列与KOL到场打卡，人们最终记住的仍然只是“米兰的圣诞节”。
因此，我们需要在品牌已有的圣诞树、五大洲冰屋与 #WishesForGreatness主题之上，制造一件真正值得人们停下来、参与进去，并主动分享的事情。
洞察二：圣诞节最普世的情绪是“愿望”，而魔术是“愿望成真”最直观的表达
圣诞节天然属于愿望、惊喜与奇迹，而魔术的本质，正是让想象突破现实，让“不可能”在眼前发生。
因此，我们没有让KOL只作为活动的记录者，而是邀请全球超头部魔术师Xavier Mortimer直接成为事件的创造者——以“魔法”作为跨越语言与文化的全球内容语言，把TCL产品转化为愿望实现的魔法媒介，让#WishesForGreatness从一句品牌主题变成真实发生的体验。
策略：头部破圈×本地共鸣×24小时传播接力
传播上，我们建立“1+5”KOL矩阵：
1位全球超头部KOL负责制造事件。
以全网3000万+粉丝的Xavier作为传播锚点，在Duomo广场制造具有强视觉冲击与全球理解力的圣诞魔法事件，突破品牌与地域圈层。
5位意大利本地KOL负责进入圈层。
邀请喜剧、时尚、生活方式、冰雪运动等不同领域创作者，从各自内容语境切入活动，将同一个事件拆解为不同圈层能够共鸣的内容切片。
同时执行“24小时传播接力”：Xavier率先引爆事件，本地达人在24小时内集中跟进，通过“全球头部制造好奇—本地达人深化共鸣—线上内容吸引到场—现场体验再生成内容”，形成线上与线下相互驱动的传播闭环。
最终，我们不是在为一次线下活动寻找传播渠道，而是让KOL本身成为事件的一部分，让事件本身成为内容。
【创意阐述】
让愿望真的发生。
围绕品牌既有的#WishesForGreatness主题与五大洲冰屋，我们邀请全球超头部魔术师Xavier Mortimer化身圣诞老人，以整个米兰大教堂广场为舞台，连续两天展开沉浸式街头魔法事件。
五座代表五大洲的冰屋，被重新转化为五个“愿望成真”的魔法现场：电视中的沙漠蜥蜴突破屏幕来到现实；音箱中的歌剧声变成真实歌者；冰箱中的圣诞糖果瞬间出现在孩子手中；观众伴随音乐缓缓漂浮；雪花从冰屋上空飘落……
最终，Xavier在圣诞树下缓缓升空，以米兰大教堂与巨型圣诞树为背景，制造整场事件最具传播力的视觉瞬间。
产品不再是展品，而成为魔法发生的媒介；KOL不再只是传播者，而成为事件本身。
【结果与影响】
项目上线30天内，KOL账号相关内容累计播放量突破1000万，TCL品牌官方账号相关内容播放量突破800万，让一场发生在米兰大教堂广场的线下圣诞事件突破物理空间，持续扩散至全球社交媒体。
更重要的是，项目完成了一次真正意义上的跨国协同：中国品牌×中国Agency×全球头部创作者×欧洲本地KOL×意大利世界级地标，以“魔法”这一无需翻译的全球内容语言，实现跨地域、跨文化传播。
项目也将圣诞树从品牌权益转化为事件中心，将产品从展示对象转化为体验媒介，将KOL从传播渠道转化为事件参与者，最终让#WishesForGreatness从线下体验走向全球社交传播，进一步强化TCL兼具科技创新与人文温度的全球品牌形象。
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