百威740ml大满罐：用一把尺子重新定义饮酒度量衡
近年来啤酒赛道内卷加剧，居家饮酒场景成为新的消费主阵地。
百威作为行业头部品牌，敏锐捕捉到了这一趋势并从中寻找新的生意增长机会。
在啤酒市场，500ml是最常见的单人饮酒“标准容量”，而1L装凭借大容量与性价比，正在成为多人聚会场景的新选择。
一端是单人，一端是多人，两端之间存在品类空白——既适合单人尽兴，又能满足小家庭分享的高性价比选择，740ml大满罐正是为填补这片空白而诞生。
说起来也有点巧，《中国居民膳食指南》建议成年人单日饮酒量不超过750ml。
740ml大满罐刚好卡在“微醺且尽兴”的临界点——不是刻意设计，但好像一切又都说得通。
抓准情绪：重新定义啤酒度量衡
740ml大满罐有两个价值：
产品价值：大且划算（每毫升啤酒单价比500ml便宜）
情绪价值：大且尽兴（容量更大更尽兴）
但光有价值不够，关键是怎么让消费者“感受”到这种升级带来的价值。
我们发现消费者对“升级感”有集体认知——从Plus到Pro，从Pro到ProMax，利用这个心智我们提炼出“超”字作为核心沟通语言，“超”=超越标准的价值，于是我们总结出key message：
超___，就选大满罐
（超值、超大份快乐、超尽兴、超有的聊、超chill……这个填空句式，给了消费者N个选大满罐的理由）
视觉冲击：用最直观的尺寸对比，让超值一目了然
有了“超”的概念，另一个问题随之而来：740ml大满罐的产品外观，在图片上与常规500ml几乎没有区别。
如果在广告牌上只放一个罐子，消费者大概率只会把它当成500ml，怎么让大家对740ml大满罐有概念？
回归产品本身：我们用“超值”作为740ml大满罐跟消费者的沟通起点。
因为它比500ml多出240ml，价格只贵一点点，每毫升单价更低，而且能带来更尽兴的体验和更热烈的氛围——这是一笔消费者一算就懂的账，但怎么让“超值”变成一眼可见的事实？
我们引入了一个最简单直接的视觉符号——刻度尺
让500ml啤酒与740ml大满罐同框出现，用一把尺子直接量出二者的尺寸差距。
有了参照物，“大”和“值”就是肉眼可见的视觉感受。
KV
一、用尺子玩转“大到放不下”，建立新品上市“大”认知
光有一张KV还不够。我们需要制造更多视觉上的“冲突感” ，让“大”变成一种躲不开的视觉冲击。
于是，一个新的传播概念破壳而出——大到放不下
顺着这个思路，我们让原本尺寸有限的广告牌，变成大满罐撑破边框、超出画面的视觉秀场。
户外楼宇广告牌、地铁灯箱/墙面、公交站牌、创意园区广告牌……罐体“超”出广告位，让740ml大满罐的“大”和“值”变得一目了然。
深圳岗厦地铁站
广州天德广场
深圳罗湖万象城
佛山创意产业园
广州珠江新城弧形大牌
二、万物皆媒介-铺满城市的“大”曝光
“大到放不下”打开了局面，但我们很快意识到一个问题：
消费者可能看到一次会觉得“好玩”，看到两次会觉得“眼熟”，但要把“大”的心智真正焊进脑子里，光靠几张出框海报远远不够，
我们需要让740ml大满罐真正渗透进消费者的生活场景，让更多消费者了解740ml大满罐，让大满罐无处不在，出现在消费者日常会经过的每一个角落。
于是我们有了一个新的思路：万物皆媒介。
不挑媒介，不分大小，只要是消费者视线会停留的地方，都可以成为大满罐的“广告位”。核心逻辑很简单——用一把尺子，把“740ml超值”这件事，变成消费者在生活里反复偶遇的视觉符号。
740ml大满罐创意周边
线下渠道门店售点定制改造
740ml大满罐创意地贴
三、借势热点，用情绪价值与消费者深度沟通
世界杯是啤酒饮用的超级场景，百威签约了足球界当之无愧的“大满贯”得主——梅西。
用一句“超大场面，就选大满罐”回应世界杯的情绪，把740ml“大满罐”的物理属性与“大满贯”的冠军气场深度绑定。
让谐音梗在此刻不再是文案技巧，而是产品特性的最佳翻译——梅西是足坛大满贯，740是啤酒大满罐，都是各自领域的“超”级存在。
KV
户外广告媒体投放
端午期间，我们把尺子从平面广告里“拆”了下来，在广州猎德龙舟赛，尺子化身成龙舟破浪前行，同时尺子也被做成了划船桨，桨身的“今日划水我大晒”“人生总要有一个大桨”等文案，让每一次挥桨都是一次情绪释放。
现场最受欢迎的，是那个1.2米的超大帆布包。
包身印着整把尺子与大满罐瓶身，走到哪儿都是全场最“大”的风景——装满的不仅是物件，还有这个夏天攒下的所有好心情。
从一把尺子到一张“大到放不下”的海报，从梅西的大满贯到今日划水我大晒，我们用一把尺子和一罐啤酒做了一次有趣、好玩、有记忆点的视觉体验。
但让我们更开心的，是看到有朋友在群里发：“今晚看球，喝罐大满罐”，或者朋友圈里有人晒出冰箱囤满大满罐的照片，配文：“740这个容量刚刚好”，这可能就是做营销最原始的快乐。
最后，感谢百威客户的信任，让我们有机会做出一个好玩的案例，未来再继续一起搞点更“大”的事情～
数英奖案例展示
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创作企业名单
北京药开心科技有限公司
上海平采文化传播有限公司
上海炽力信息科技有限公司
创作人员名单
Lily
Richard
Alice
刘锐
闫艺夫
朱彦
陈钰
朱国亮
干琳菁
朱晨
陆佳婕
数英奖参赛项目说明 - 药开心｜HAPPYDRUG，创意代理商
【背景与目标】
【项目背景】
商业状态：从“夜店之王”到“家庭聚饮”的增长跨越
作为中国高端啤酒市场领导品牌，百威曾凭借夜场渠道优势引领市场。随着家庭消费成为行业增长的重要驱动力，竞争品牌纷纷加码布局，市场同质化竞争愈发激烈，百威销量承压，需要在家庭消费渠道找到新的增长引擎，重塑增长路径。
品类状况：行业同质化竞争及价格内卷严重
家庭饮酒渠道已成为啤酒品牌争夺最激烈的战场。然而，市场长期以500ml规格为主流，各大品牌持续加码UTC促销，通过“再来一罐”“罐罐有奖”等机制在终端掀起激烈的消费者争夺战，行业陷入同质化促销内卷。
战略挑战：品牌认知转型及行业价格内卷严重的双重压力
1）品牌认知迁移压力
百威的品牌资产长期扎根于夜场、体育、音乐节等高能量消费场景，消费者对百威形成了鲜明的夜场饮酒认知。当消费主场转向客厅沙发时，百威需要突破既有场景认知，在家庭消费场景中建立新的消费理由，这本质上是一场认知重塑工程。
2）价格竞争突围压力
行业价格内卷持续加剧，竞品在UTC促销上具备先发优势和规模效应，各品牌围绕价格折扣和促销玩法展开竞争。然而，这种竞争更多停留在价格层面，并未回应消费者真实需求。百威需要跳出同质化竞争，以产品创新创造新的消费价值，在红海市场中开辟差异化增长路径。
【目标】
1、740ml新品上新带动百威居家饮酒赛道销量增长（740ml上线前，广东地区的居家饮酒赛道核心SKU销量呈下跌趋势）。
2、通过740ml大满罐新品营销，带动品牌力增长。
3、建立和持续提升“740大满罐”的新品认知。
【洞察与策略】
【洞察】
1、在啤酒市场，500ml是最常见的“标准容量”，它陪伴了消费者十几年，成为默认选项。而1L装凭借更高的性价比，正在成为多人分享场景的新选择。一个有趣的现象由此浮现：大多数消费者仍然在购买500ml，而不是性价比更高的1L，原因来自一道无形的心理门槛：“性价比向往但容量恐惧”的矛盾心理——他们向往1L的划算，却担心喝不完导致浪费。
2、一个更深层的消费心理：消费者对“升级感”存在明确且成熟的集体认知。从iPhone Pro到Pro Max，从Plus 到Ultra，各个品类不断验证：当品牌提供一个“超越标准版”的选择时，消费者往往愿意为更大的价值和体验买单。
【策略】
两个洞察指向同一个方向：消费者需要一个“超越500ml标准、但不像1L那样有负担”的新选择，百威借势推出罐装行业现有最大容量：740ml大满罐，定位为500ml的升级款，它不仅容量更大、更尽兴，也更具性价比，成为消费者心中“升级版百威”的自然选择。
因此，我们将“超”定义为大满罐的核心价值表达——容量超越标准=超值；体验超越标准=超尽兴。
最终凝练为简单直接且极具延展性的沟通主张：超_，就选大满罐。
【创意阐述】
核心创意：“标尺”作为核心视觉符号，破框视觉“大到放不下”
将自带比较属性的“标尺”作为核心视觉，在户外楼宇广告、地铁灯箱等媒介，通过打破常规媒介的物理边框，让巨大的罐身“撑破”载体，用反直觉的“破框”创意，制造出令人惊叹的视觉奇观让消费者感知到740ml大满罐的升级感。
将“大到放不下”的视觉冲击延续到广东传统零售渠道，把消费者视线会停留的地方——便利店门头、侧面店招、墙面、冰柜、货架等，都打造成大满罐的广告位，将大满罐变成消费者在生活里反复偶遇的视觉符号，让最接地气的终端冰柜成为收割销量的第一前线。
延伸创意：从“吸睛尺寸”到“情绪共鸣”
1）借势IP，超大场面就选大满罐
借势四年一度的世界杯，百威携手全球足球巨星梅西，为“大满罐”注入更强的情绪价值。我们洞察到，当观赛、欢聚、庆祝等场景不断升级，消费者需要的不仅是一罐啤酒，更是一个能够承接高涨情绪、匹配尽兴时刻的硬核搭子。基于这一洞察，百威以“超大场面，就选大满罐” 的slogan打出全新的爆款宣言，将740ml大满罐与欢聚、激情和尽兴时刻深度绑定，进一步夯实“大满罐=超大场面首选”的消费者认知。
借势广东龙舟节“大场面文化”，将粤语“我大晒”（代表这个场子我最大，我说了算）与“大满罐”巧妙关联，并结合年轻人“划水”文化的双关表达，以“今日划水我大晒”为核心话题，打造740ml大满罐超级线下地标，将大满罐塑造成“大场面专属装备”。
2）在“搞事业”“求翻身”的时代情绪下，赋予大满罐更深层的文化寓意，它装的不只是啤酒，更是人生过满、快乐攒满的生活态度。通过“越过这里就是人生大满罐”的系列创意地贴投放，将消费者对美好生活的向往融入产品叙事，实现容量价值到情感价值的再次升级。
【结果与影响】
1、家庭消费渠道销量增速由负转正，实现正增长9.3%
740ml大满罐上市后迅速成为增长新引擎，带动百威家庭消费渠道主力SKU销量，成功扭转百威居家饮酒罐装产品的销量下滑趋势，推动居家饮酒渠道从Y25对比Y24的负增长，转变为Y26对比Y25的正增长9.3%。其中，740ml大满罐贡献了主要新增销量，成为增长的核心驱动力。
上市仅4个月，740ml大满罐已贡献百威罐装产品销量的10%，并持续扩大份额，成为推动业务增长的关键增量来源，充分验证了容量创新战略的成功。
2、百威Q2品牌力对比去年同期增长8.6%（增长率，非绝对值）
3、社交媒体表现亮眼，满罐商品心智品牌排名第1
1）总曝光量2亿+，总互动量：500W+。
2）【满罐】商品心智，行业联想份额对比品牌排名TOP1。
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