韩束抽象TVC：马“黏”马思纯，有点太疯
韩束马年营销交出了一份有些“冒犯”的答卷——
一支由马思纯出演、充斥着一连串“马”谐音梗的抽象TVC。
词条#马思纯这个广告片哪个神人想的#不仅迅速登上了热搜，截至今天收获了1300万+的阅读，更引起了一波热议。
作为“神人”本尊，我们摊牌了。
今天聊聊，在一个应该正常说吉祥话的春节，我们为何选择让马思纯“不说人话”，背后的逻辑可能比你想得正常。
项目之初，目标清晰：在农历马年，延续韩束“红运”资产，夯实“礼赠心智”。
难点也清晰：春节营销修罗场，消费者早已对祝福产生“抗药性”。温和优雅的叙事，很容易被淹没在信息的海洋里。策略因此做了一次“反向”选择：如果祝福的内卷已不可避免，那就放弃卷“意义”，转而去卷“记忆”。
我们不再试图解释“韩束红运是什么”，而是用一切手段，让你记住“送韩束等于送红运”。 不需要你理解它，但需要你记住它，最好还能玩起来。这就决定了创意的样子：它必须足够抽象、足够重复、足够有病毒性。
与艺人马思纯的合作，更是让这个创意拥有了“灵魂抓手”。
我们要做的，就是把“马”解构、重组，玩到极致，玩成一套。
当然，要短时间内做出美术demo的天马行空的抽象画面，如果全靠传统实拍和后期，周期和预算恐怕也得“疯”，所以我们肯定是要拉上ai来做，客户也是非常open。AI确实有无限逼近我们“脑海中的那个怪东西”。
视频
视频文案
马 马黏 马黏马思纯
马 撕 唇 MU马
喊 马 含情马马
树 马 树马宝贝
红 韩束红 红 韩束注定红
马年要红 马年要红
新年送神马 送韩束
马年送韩束 马上有红运
马年送韩束 马上有红运
马上送韩束 神马都会红
送韩束 HORSE连连连连连 连HORSE都是金的
我的马耶
听觉上，“马年送韩束，马上有红运”是后半段不断重复的主旋律；
“含情马马”（含情脉脉）、“horse连连”（好事连连）等谐音梗密集轰炸。
我们不追求优美vo，也不追求文化内涵，只追求变成观众的魔性记忆。
在视觉上，画面配合快速节奏走向抽象，马黏马思纯、红唇、神马都红等无厘头画面，制造出强烈的搞怪趣味和破圈传播潜质。
热搜词条下，有人说它“神经”，也有人夸它“神了”。这种两极分化的讨论，本身就是破圈的开始。
马年营销的考题，我们的答案或许不那么“正确”，但它足够有效——能让消费者主动参与和记住的广告，也是种“走红运”。
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【背景与目标】
中国化妆品市场规模突破万亿，但增速骤降。行业马太效应加剧——2025年全年有超过2.7万个活跃品牌被淘汰出局，资源向头部高度集中。[1] 抖音成为最后的增量战场，但平台流量成本的全面攀升与监管力度的持续加强，使其红利窗口快速收窄。
在竞争方面，珀莱雅凭借“大单品矩阵+扎实科研”稳步穿越周期，国际大牌以品牌资产优势降维打击，谷雨、可复美等新锐以功效成分为利器蚕食市场——韩束面临三面合围。
在档期上，春节档历来是各大品牌重金投入的营销战役决胜期，但在全年信息极度饱和的节点，单靠常规的大量级投放，品牌极易沦为毫无记忆点的“背景板”。
身处于竞争极度内卷的美妆赛道，韩束深知“硬凑热闹必被淹没”，想要在市场上立于不败之地，就要牢牢把握每一次“被看见”的关键节点。因此，本次CNY战役的破局目标极为明确：拒绝无效曝光，成为话题本身。我们决心打造一支不仅能“被看见”，更能激发受众主动停留、反复观看甚至自发探讨的“破圈级”内容，以绝对的记忆点杀出重围，牢牢守住营销阵地。
【洞察与策略】
核心洞察：春节美妆消费呈现明显分化，熟龄受众重刚需转化、年轻受众重话题传播。传统节日硬广仅能维系存量用户，难以撬动年轻圈层破圈，而韩束凭借高性价比抗衰产品力与马思纯代言的社交话题属性，可依托双受众差异化价值，实现“销量保底+声量破圈”的双重增长。
该洞察紧密贴合品牌、受众与商业现状：24-40岁熟龄受众看重实用与性价比，是春节礼盒消费、品牌复购的核心基本盘，保障基础销量；18-23岁Z世代及代言粉丝排斥同质化广告，热衷社交讨论与内容二创，是品牌破圈的核心增量。韩束虽具备国货抗衰产品优势，但存在平价大众化的固化认知，亟需年轻化话题营销升级心智。同时春节流量竞争激烈，单纯曝光难以变现，唯有兼顾刚需转化与社交传播，才能规避无效营销问题。
该洞察直接指导本次营销策略与创意落地：商业上，跳出单一促销思维，以熟龄受众稳住销量基本盘，靠年轻受众自发传播低成本扩散品牌声量，实现销量与品牌势能双提升。创意上，摒弃传统节日硬广，聚焦打造可讨论、可传播的破圈内容，贴合年轻用户社交习惯制造话题，同时结合春节自用、送礼刚需打动熟龄用户，兼顾传播热度与实际转化，有效解决品牌心智陈旧、营销同质化、曝光低效等核心问题。
基于上述洞察，本次营销的核心策略为： 降维信息，升维表达——将核心传播信息“马年送韩束，马上有红运”从一句容易被淹没的应景口号，转化为具备强讨论价值与传播力的社交货币。
策略落点分层明晰：
1.面向熟龄受众（24-40岁） ：以“高性价比抗衰产品力+春节送礼刚需”稳住销量基本盘，通过苏州博物馆联名「红蛮腰金马礼盒」强化“有文化厚度”的品牌质感，驱动复购与礼赠转化。
2.面向年轻受众（18-23岁） ：放弃传统节日硬广的温情说教路线，以Z世代热衷的“抽象文化”为载体，通过反常规视听语言打破认知惯性，制造认知失调与话题热度，激发自发讨论与二创传播。
在代言人选择上，借势马思纯——避开了春节档被过度消耗的常规IP，深度挖掘其台前“金马影后”与私下真实随性的反差人设，结合其姓氏“马”与马年的天然双重呼应，让品牌信息无需生硬灌输即可自然绑定，实现“天选适配”的传播杠杆。
【创意阐述】
本次战役的激活策略围绕 “线上造话题、线下强覆盖、文化做沉淀” 三维联动展开，各组成部分协同发力，形成从“被看见”到“被讨论”再到“被转化”的完整闭环。
一、线上以马思纯为核心，借助其姓氏“马”与马年天然双重呼应及“金马影后”反差人设，拍摄抽象风格TVC。上线后迅速启动外围二传KOL矩阵，覆盖美妆、娱乐、泛生活等多圈层，以“吐槽式”“解析式”“二创式”多角度助推裂变。多话题矩阵并行引爆社交热议——#马思纯这个广告片哪个神人想的#登顶热搜
创意执行亮点：
1.营销活动口号
核心口号“马年送韩束，马上有红运”，在TVC后半段不断重复主旋律，以魔性重复强化记忆。
2.用户行为号召
通过抽象TVC制造认知失调与好奇心，激发用户主动搜索、讨论与二创；同时以苏州博物馆联名礼盒承接流量，引导用户从“围观”转向“购买”，完成种草到转化的行为闭环。
3.内容形式选择
洗脑短视频：“癫狂抽象”风格，马思纯双马尾、脚踩马蹄道具等反常规画面，搭配密集谐音梗（“马黏马思纯”“含情马马”“树马宝贝”），AI辅助突破实拍周期限制，追求魔性记忆点。
此次核心策略为“降维信息，升维表达”——面对极易淹没于祝福洪流中的基础信息，放弃传统温情说教，大胆启用Z世代“抽象文化”作为创意载体，通过反常规视听语言打破认知惯性，将一句易被忽略的广告语以穿透力植入心智，实现从“被看见”到“被讨论”再到“被搜索”的传播升级。
二、线下电影院贴片锁定春节档年轻观影人群，封闭环境确保沉浸触达；机场大屏覆盖春运高净值商旅人群，提升品牌质感；梯媒覆盖城市主流消费人群每日生活场景，实现高频触达。
三、联合苏州博物馆，以馆藏清乾隆「剔红海马纹圆盒」为灵感，推出「金马礼盒」。以非遗文化承接流量、沉淀品牌厚度，有效对冲“平价大众化”的固化心智。
【结果与影响】
一经上市，热度爆棚
反常规的创意引发了海量自发传播。话题#马思纯这个广告片哪个神人想的# 迅速登顶微博热搜第6位；品牌主话题#马年送韩束马上有红运# 阅读量突破3600W+。[1]
战役期间，全网总曝光量高达3亿+，全网总互动量突破500W+，成功催生多篇百万级阅读的微博爆文。更具商业价值的是，品牌搜索指数在此期间实现了1368%+的惊人爆发，实现了真正的“有效出圈”。
流量有热度，品牌有厚度
在“抽象”的视觉狂欢之外，韩束同样注重品牌质感的沉淀。本次营销，品牌联合“苏州博物馆”，以非遗“剔红海马纹”为灵感，推出了极具文化底蕴的金马礼盒。
这一动作将前期的“抽象表达”稳稳落位于产品的“具象价值”上，实现了从“非遗神马”到“红运满载”的完美闭环。一动（抽象狂欢）一静（非遗沉淀）形成独特且完整的品牌叙事张力，帮助韩束成功杀出马年CNY重围，成为新年营销场域中当之无愧的最强热点。
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