金领冠携手何穗的第一个母亲节，帮妈妈们松个绑
金领冠找到我们的时候，brief是“母亲节要到了，帮妈妈们说点什么”。几轮方案碰过之后，我们发现妈妈们缺的不是“被歌颂”，而是“被共情”。
于是有了这支片子，《妈妈在》。
《妈妈在》
“妈妈在”这三个字在以往的理解里默认是物理在场，要守着、陪着、随叫随到。这确实是孩子的定心丸，但换个角度看，它也是妈妈的“定身咒”——它要求妈妈必须时刻在场。
养过0-3岁孩子的妈妈都知道，这不太可能。尤其职场妈妈，要上班、通勤、出差、加班，一天里有大量时间“不在孩子身边”。而她为这些时刻感到的，不是自由，是内疚。
这是团队里一位刚结束产假的同事的原话：“我每一次出门，都觉得在犯错。”
我们不想再给妈妈们加码了。
金领冠把“妈妈在”换了一种解法。不该是物理空间的捆绑，而是妈妈的爱，有着无处不在的痕迹。
这也是产后复工后的第一个母亲节。从超模到新手妈妈，何穗身上那股“高级脸带来的距离感”反而没了，取而代之的是一种松弛下来的柔软。
片子里没有什么惊天动地的情节，都是再普通不过的瞬间：孩子需要勇气时妈妈站在身后、表演时看到妈妈后的安心、午睡醒来自己也能扣好一颗扣子。
妈妈未必在场，但孩子依然能感受到。
爱已经沉淀成了孩子日常的一部分。
何穗为什么适合？她自己就是这个主张的样本。产后复工，她没有硬凹“完美平衡”，也坦言自己会是一个手忙脚乱、分离焦虑的新手妈妈。
她是个敏感又细腻的人。拍摄的时候，创意和导演在跟何穗讲本子，何穗听后眼里泛起了泪花。她说其实自己之前就在琢磨一句台词。原本写的是：“妈妈在，是从第一天成为妈妈开始，就在。”而她说：“妈妈对孩子的爱，要比别人都早9个月。妈妈们不是从孩子出生才开始爱的，是从知道ta存在的那天开始，就开始爱了。”
于是这句台词改成了：“妈妈在，是从ta选择我的那天开始，就在。”
这是整支片子里最轻也最重的一句话。
没有说教，没有煽情。只是轻声说了一句很多妈妈想听的：“你可以偶尔不在，你依然是个好妈妈。”
片子发布后，何穗在小红书评论区跟素人妈妈们聊了起来。
“妈妈在”这三个字，是妈妈们的共同语言。
母亲节，我们告诉妈妈“你在就够了”。不是因为你做了什么，不是因为你付出了多少，而是你存在本身，就已经是孩子世界里的一部分。这大概就是做这件事的意义。
祝妈妈们，母亲节快乐。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
VP：Charlene
创意合伙人：支小夕
创意总监：王如月
客户总监：桑宇婧
客户执行：唐艺铭
资深美术：周润明
资深美术：杨洋
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
母亲节一直是母婴品牌的重要营销节点，但长期以来，行业传播始终围绕"歌颂母爱""感谢妈妈""牺牲奉献"等叙事展开，表达逐渐同质化，也难以回应新时代妈妈真实的生活状态。随着越来越多女性在成为母亲的同时继续追求自我成长，金领冠希望借助2026母亲节，跳出传统母婴品牌"育儿功能提供者"的角色定位，从关注宝宝成长延伸至关注妈妈本身，以更具时代性的品牌表达重新诠释"妈妈在"，建立"陪伴妈妈成长"的品牌心智，塑造更具温度和共鸣感的品牌形象。
【洞察与策略】
"妈妈在”是许多中国家庭最熟悉的一句话。它既意味着陪伴与守护，也成为妈妈承担责任的默认答案。但对于新时代妈妈而言，"妈妈在"并不意味着放弃自我，而是在照顾家庭的同时，也依然拥有成为自己的权利。
因此，项目将"妈妈在"从一句育儿场景中的日常回应，升级为品牌价值主张——"妈妈在，在成为自己，在用爱守护。" 不再强调母爱的伟大，品牌站在妈妈视角，理解她们在家庭、事业与自我之间不断寻找平衡的真实处境，以情感共鸣建立品牌认同，让金领冠成为妈妈成长道路上的陪伴者。
【创意阐述】
围绕"妈妈在"这一主题，项目构建了一场线上线下联动的整合传播。
首先，携手品牌代言人何穗推出非典型母亲节品牌影片《妈妈在》，以纪录片式镜头捕捉新手妈妈真实而细碎的生活片段，没有刻意煽情，也没有"完美妈妈"的人设，而是通过日常瞬间让观众感受到：妈妈未必时时刻刻都在身边，但爱早已融入生活的每一个细节。
在线上，项目邀请四组不同人生阶段的明星妈妈共同分享属于自己的"妈妈在"，丰富品牌内容表达，持续放大话题讨论；在线下，则联合封面新闻于成都IFS打造母亲节街头互动装置，邀请公众回答"妈妈在，对你意味着什么？"，让品牌表达从广告走向公共讨论。同时联动社交媒体、户外广告等多元渠道，形成品牌影片+明星共创+街头互动+社交传播的整合营销闭环，不断扩大品牌影响力。
【结果与影响】
项目成功突破母亲节营销同质化表达，以"妈妈在"这一兼具品牌辨识度与社会价值的表达切入，在母婴圈层及泛女性人群中引发广泛情感共鸣。传播形成"品牌影片引爆—明星内容扩散—街头互动发酵—社交讨论持续"的多层级传播路径，推动"妈妈在"从一句品牌口号演变为关于新时代母亲价值的公共讨论议题。项目获得数英、广告门等行业媒体报道，并持续带动社交平台用户自发分享与讨论，进一步强化了金领冠"陪伴妈妈成长"的品牌定位，实现品牌价值表达与社会议题传播的双重突破。
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）