百事可乐×浪浪山小妖怪：勇敢出发，快乐回家
原标题：百事可乐×浪浪山小妖怪：用凡人史诗解码中国人的“家”与“乐
当2026年的春节钟声即将敲响，
百事可乐的CNY campaign IP【把乐带回家】也跨入了第15 个年头。
文明广告作为【把乐带回家】的创造者，在一年的伊始，也是一年的结尾，写下了我们每一年对世界、对时间、对众生、也是对自己的答案。
今年的【把乐带回家】，文明与百事可乐携手年度动画IP【浪浪山小妖怪】的原班人马，愿每个勇敢出发的“小妖怪”，都能在新春之际，快乐回家。
浪浪山小妖怪之「把乐带回家」篇
选择浪浪山：一场精准的情绪共振
当大多数品牌都选择“生肖营销”的套路，我们却选择了另一条更难走的路：
在春节铺天盖地的营销中，我们想激起消费者心中的情感共鸣，哪怕这件事在当下的营销环境中性价比并不高，哪怕只能占有消费者稀缺的注意力一瞬间，我们也希望能带来一点小小的触动。
所以当【浪浪山小妖怪】进入我们的视野时，我们非常确定这个从“无名之辈”到“盖世英雄”，勇敢活成自己喜欢的样子的故事，正是我们重新思考的起点。
一句豆瓣上的高赞评论："社会的边角料，妈妈的小骄傲；取经的冒牌货，人生的真主角。"让我们看到了年轻人眼中更真实的“家”和“乐”。那份出走浪浪山的勇气，那份nobody 要活出自我的力量，正是来自于家人的爱和托举。
在创作过程中，文明团队完成了从brief到爆款的三重跨越。
在洞察层，团队确立"乐=平凡被接纳"的核心主张，将品牌价值观与社会情绪深度绑定；
在叙事层，以小猪妖在"家门与藏经洞"之间的徘徊，隐喻普通人面对奋斗与归乡的矛盾，最终通过"真经在心归处"的结局，完成品牌价值观的自然嫁接；
在执行层，团队采用"去广告化"策略，将产品巧妙融入"家人递可乐的指尖温度"等生活化场景，强化真实感与代入感。
这种处理方式让广告不再是生硬的推销，而是成为消费者情感共鸣的媒介。
打破「成功」的刻板印象：快乐的人生，不是复刻别人成功的光环，不在于能力、认同、成就有多少，更在于活成自己喜欢的样子。
共情所有人：「家人」无可替代的角色。家人，是我们追求快乐的底气：是那个搞砸了，总给你兜底的人，是看不懂你，但永远看好你的人，是那个永远会无条件托举你的人。
【把乐带回家】也是一场长达十五年的“取经路”：
不断迭代的家与乐的定义，品牌升级与行业启示
从2012年到2026年，文明携手百事一起经历了"把乐带回家"不断迭代的15年。
从以血缘团圆为家的定义，将乐具象化为年夜饭的热闹场景，通过明星贺岁片与家庭聚餐的组合，强化节日仪式感；
再到将家的定义扩展至邻里，乐的内涵升级为共同记忆的温暖，通过社区微电影等升级模式，构建品牌与消费者的情感纽带；
以及今年则将家的定义升华为精神归处，乐的内涵转化为平凡被接纳的安心，通过浪浪山小妖怪之把乐带回家篇，实现品牌价值观的终极表达。
这一转型为行业提供了三大启示：
首先，情绪资产沉淀是品牌长期主义的核心。通过15年持续运营，我们将"把乐带回家"从一句广告语升华为具有文化厚度的情感符号；
其次，IP共生逻辑是品牌创新的关键。我们拒绝简单贴牌合作，实现"浪浪山平行世界"与"百事情感宇宙"的系统性融合，构建品牌叙事共同体；
最后，技术赋能创新是品牌传播的助力，打通线上参与与线下体验的情感闭环，增强用户沉浸感。
2012-2025
从2012到2026，百事的"把乐带回家"完成了从"节日营销"到"社会情绪基础设施"的蜕变。
当小猪妖轻声说出"混不好没关系，回家妈妈给你做打卤面"时，品牌已超越商业传播的范畴，成为一代人情感记忆的温柔注脚。
正如影评所言："活成自己喜欢的样子，就已经是英雄了。"
这一案例证明，真正的品牌价值不在于符号的重复，而在于对时代情绪的深刻理解与共鸣——它让每一个平凡人都能有勇气活成自己喜欢的样子，而让他们拥有这份勇气的，正是家人托举你的力量。
即便是默默无闻的「无名之辈」，也能够找到属于自己的那束光。
家，是乐的起点，也是乐的归途。
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【背景与目标】
百事可乐“把乐带回家”作为深耕中国春节营销15年的长效IP，早已超越单一的品牌活动，成为国民心中具有深厚积淀的节日符号。在2026年春节来临之际，这个成熟的品牌资产面临着三重挑战：
1、如何跳出运作已久的既定叙事框架，以更具冲击力的内容实现品牌表达的革新；
2、在行业同质化的“合家欢”营销套路中突围，在注意力碎片化的当下精准触达消费者并留下专属的情感印记；
3、立足于2026年微妙的社会心理变迁，品牌亟需找到一种能够精准回应消费者对于“家与乐”情感诉求的方式，以此唤起深层精神共鸣，从而在激烈的春节营销战役中夯实并延续其领导地位。
目标：
1、提升品牌核心价值，引爆跨代际的社会化讨论
打破传统CNY营销的明星合家欢套路，续写《浪浪山小妖怪》动画正片中留下的关于“家”的温暖伏笔，为这个时代最能引发共鸣的“小人物”，书写一个属于春节的团圆篇章。将品牌价值从节日提醒者跃升为扮演时代情绪的忠实记录者与共情者。利用“取经还是回家”这一击中年轻人的社会议题，在春节同质化红海中引爆深度的社会化讨论。
2、深耕圈层情感共鸣，夯实不可替代的品牌信赖度
顺应当代年轻人从追求“成功学”到希望“平凡被接纳”的心理转向。在碎片化信息时代，逆势通过去广告化动画长内容，将品牌化作“家人无条件托举”的陪伴力量，从而将浅层的受众好感升华为深厚的国民信赖度。
【洞察与策略】
核心洞察：
面对2026年的社会压力，当代年轻人的价值观发生了深刻转向：普通人的快乐不再是达成普世意义中的“成功”，而是活成自己喜欢的样子，那份“平凡被接纳”的安心。他们深切体会到，家人的无条件托举与支持，才是每一个平凡人快乐出发与安心回归的最后基石。
核心策略：
品牌联动现象级国民动画IP《浪浪山小妖怪》，片中小猪妖的“平凡人叙事”与目标受众当下的心理状态高度同频。通过深度共创《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，将IP的精神内核、当下年轻人的心理诉求与百事品牌DNA深度融合。同步构建360度情感体验闭环，通过产品联名包装、快闪店、户外媒介投放及数字社交互动，让消费者在春节返乡的全路径中，不仅是品牌故事的观影者，更是这场归乡旅程的共同亲历者。
【创意阐述】
基于洞察，确立“乐=平凡被接纳”核心主张，百事联合IP共创2026春节品牌短片《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，延续原片的故事设定，讲述“取经还是回家”的时代抉择。这不仅是主人公小猪妖面临的抉择，也是每一个当代年轻人的内心纠结。观者跟随情节推进渐渐发现——家人的托举，是取经路上最大的力量源泉。唯有把乐带回家，真经就在心归处。
第一阶段：内容先行，以深度叙事开启情感共振
品牌自媒体社交账号率先发布《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，采用“去广告化”策略，令品牌化作“家人的托举”，传递“真经就在心归处”的品牌价值观。剧情上通过解构“取经还是回家”的时代矛盾，精准击中了当代年轻人的集体心理投射，迅速在社交媒体引发海量UGC讨论，将一支品牌短片推向了全网参与的社会化热议高度。
第二阶段：产品落地，将IP转化为社交货币
推出联名产品包装，罐身文案“E起出发，快乐回家”、“在外做大圣，在家i躺平”等文案精准切中当代年轻人的春节心态，令产品成为具有社交货币属性的情绪符号。
第三阶段：空间合围，构建全路径沉浸式归乡体验
在全国七大核心城市的文旅地标与商圈打造沉浸式打卡装置，将“取经之路”与亿万人的返乡轨迹重叠。线下空间成为消费者情绪投射的实体场域，让观众不再是旁观者，而是和小猪妖一样的亲历者。
第四阶段：数字交互，联动国民级节日仪式
联合支付宝集五福国民级新春互动活动，将“把乐带回家”嵌入用户的新春互动路径，通过扫福字、领红包、赢限量联名好礼等形式，实现话题声量的指数级放大，完成从线上到线下的完整情感闭环。
传播：媒介矩阵引爆，以精准触达放大全民传播声量
1、微信朋友圈外层交互广告形式，将片中“取经还是回家”的关键抉择转化为沉浸式互动体验，让用户深度参与其中；
2、精准贴合《浪浪山小妖怪》核心粉丝人群，锚定《中国奇谭2》上线时间节点进行集中投放，深度打透年轻消费群体；
3、运用TOPVIEW等形式，第一时间抓取用户注意力，大幅提升广告点击率，通过全渠道、精准化的媒介投放，将项目的传播声量推向新高度，实现全民级的传播覆盖。
【结果与影响】
全网总曝光20亿+；总互动量2500万+；小红书春节场景渗透TOP1；抖音品牌食品饮料行业点击率、内容完播率双料TOP1；全网情绪共鸣率100%。
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