一接到北面马年的命题，小伙伴们也马不停蹄地投入思考。
过个抓马年、放自己一马、不做牛马做野马……从「马」字发散出有意思、有梗的表达并不难。真正的难题在于：如何在马年，做出一个一看就知道、也只有「北面」才能own的创意？
在苦思冥想中，我们发现了一个极具意义的契合点：
北面（TheNorthFace）成立于1966年，而2026年，恰好是它的第60年——这不正是北面的本命年吗？而且，还是60年一遇的「纯种本命年」。
但，这还不够。
仅仅找到「本命年」这个时间锚点，还不足以承载北面一直以来所坚持的精神内核——那种对大山的痴迷、对山野的义无反顾，却始终克制、低调的探索精神。
就像野马一样，他们生来向往自由，对一次次奔赴山野的狂热近乎本能，就像改不掉的天性……这让我们想到了一个常挂在嘴边的词，也最能精准描绘这群人对山野「爱到命中注定」的状态——本命。
从「本命年」到「本命精神」，我们看见了品牌与探索者之间深层的共鸣：
北面属马，探索是本命。
紧扣探索者与马之间的精神同频，一支仅北面能own的片子也诞生了：
在这支片子里，对照、混剪出探索者和马的身影，虽然没有直说，但每一帧都传递出：在探索的本命之下，探索者们为山「颠」狂、不安于现状，放胆去「闯」的劲儿。
KV创意
在平面上，我们采用拼接的构图方式，恰当地展现人与马之间彼此托举、共同探索的关系，直观且有分量。
与此同时，品牌在甘肃丝路启动的「北面万马节」，延续「探索是本命」的主题，将文化探索、自然行走与在地叙事紧密串联，溯源探索的初心。
幕后故事
北面的拍摄，从来没有轻松的。
为了真实、鲜明地呈现独一份的北面气质，我们一路驶向新疆腹地，抵达海拔四千米以上的高原，直面原始而冷峻的冰川，和探索者们一起，回应本命的呼唤。
两天拍摄下来，难忘的时刻太多太多，以下是来自前线队友的回顾：
导演 大白：
“户外的拍摄，总是积攒着太多关于“难”的记忆：身体高反、河谷陷车、马老师的不情愿、天就要黑了…但很奇妙，每次遇到问题，大家反而更默契地靠在一起。或许正因为身处户外，置身于冰川的威严之下，我们的心才变得更宽、更懂得包容。所以呢～保持热爱，保持敬畏，保持探索。”
（伸手不见五指的高原夜路，每一辆车只能靠着前方微弱的车灯缓慢前行。）
制作人 方书：
“4点睁开眼，77号人，5匹马，25辆车整装待发。这里没有甲方乙方丙方，只有一起相互支持前行的伙伴，探索未知之境。每次北面拍摄都很让我期待，因为它总能让我不由自主的想向前多走一步，享受这种痛并快乐着的感觉。最后，感谢虽然预算有限，但一起出生入死的金主爸爸们。”
CREATIVE Papata：
“上山的时候：我踏马来了！下山的时候:好颠！怀念路上每个抓马的瞬间和惊喜，感谢每个马不停蹄的伙伴和客户的信任，我们的蹄印才能去到更多更远的地方。探索，停不下来的！”
（在山脚下的藏民家借宿，为了第二天能按时出发，拍摄组干脆穿着衣服睡觉。）
ACCOUNT Nicole：
“无人区、高海拔，享受其中的苦和累，身处自然不断探索，永远期待下一段旅程（合作）♥️感谢所有一起极限挑战的伙伴们！”
也在此感谢一同出发探索本命的战友们：
北面Team
Joyslyn、Evelyn、Iris、July、Jingyu
PP Team
Creative：Zoe、PAPATA、冰冰
ACCOUNT：方书、Nicole
Production Team
导演：大白
平面摄影师：BILAL
Producer：林聪
Producer(Print)：小默
执行制片：莫少杰
造型：涟漪
数英奖参赛项目说明 - Play x Pause 上海，创意代理商
【背景与目标】
2026 丙午马年，马所代表的自由、奔赴与向未知而行，与 The North Face 长久以来坚持的探索精神天然契合。
但生肖营销最容易陷入的，也是对生肖符号的简单借用。
面对一个与“探索”高度相关的马年，我们希望找到的不只是一个属于马年的创意，而是一个只有北面能够成立的马年表达。
恰逢 2026 年也是 The North Face 创立 60 周年的重要节点。如何借这个特殊年份，让品牌坚持了60年的探索精神进入中国春节文化语境并让消费者产生真正的共鸣，成为这次 Campaign 的核心命题。
我们的目标是:让马年成为一次属于北面的品牌时刻——借中国人熟悉的生肖文化，重新讲述 Never Stop Exploring。
【洞察与策略】
寻找北面与马年的关系时，我们发现了一个无法复制的事实:
The North Face 诞生于 1966 年——也是马年。
2026 年，正好是北面的第60年，也是它的又一个本命年。
但“品牌属马”只是一个有趣的巧合，与消费者还没有关系。
我们继续往下寻找，发现中文里的“本命”，还有另一层更有意思的含义:一种仿佛天生属于自己、无法抗拒的选择。
这恰好连接了北面与真正的探索者。对于他们来说，探索并不只是某一次旅行、某一项运动，甚至不只是一个爱好。
明知道会累、会冷、会遇到未知，还是一次次走出去。那种对未知的好奇、对山野的向往，已经近乎一种无法改变的天性。北面如此，探索者也是如此。
于是，我们把一个属于品牌的“本命年”，转化成一个属于所有探索者的“本命”：
北面属马，探索是本命。
【创意阐述】
「探索是本命」一句话同时回答了三个问题:
北面为什么在马年谈马;北面为什么有资格谈马;以及马年为什么与每一个探索者有关。
在视觉上，我们也不希望只是让“人”和“马”共同出现，而是进一步表达二者在探索精神上的关系。
马是人类漫长探索历史中的同行者，它带领人抵达更远的地方，也托举着人不断向未知前行。
于是我们将马的身体与山川、冰川、旷野融为一体:探索者行走于自然，也仿佛行走于马的身体之上。
在这个视觉意象中，马既是探索精神的基底，也是陪伴探索者前行的伙伴;人与马共同向前，最终成为同一种探索本能的两种化身。
Campaign 随后进一步从影像和平面走向真实世界:以马为线索，从丝路文化、雪山徒步到山丹马场的旷野体验，通过「北面万马节」将“探索是本命”从一句品牌主张变成真实发生的探索行动。
【结果与影响】
「探索是本命」不仅让北面在马年建立起鲜明的品牌表达，也从品牌声量、消费者互动到生意转化，取得了全面的传播成效。
CNY Campaign 整体 ST% 达到 39%，其中 DTC 达到 41%，DTP 达到 37%在消费者传播端，核心创意内容表现显著高于品牌常规水平:Brand Anthem Video 抖音 Top-view CTR 达到 6.7%，明显高于 VF 3-4% 的 Benchmark;Brand KV 小红书信息流 CTR 达到 8.7%，同样超过 VF 2-6%的 Benchmark。
核心创意不只获得曝光，也有效激发了消费者进一步了解品牌与 Campaign 的兴趣。
传播热度也进一步转化为实际生意增长。天猫 SBD 达成 GMV KPI的 107%，整体Ops 达到 34.5M，完成率达 110%，实现销售目标的超额完成。
项目在数英上线后，目前公开项目页评分达到 9.3分，并获得较高收藏与讨论。
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