美团在抖音开启精品短剧，4亿播放量破局！
当外卖用户大盘见顶、酒旅等多业务‘隐身’，且抖音营销路径受限之时，美团在2025年找到了破局关键——短剧。这片受众广、能以“内容+消费”双引擎触发需求的阵地，成为其打破增长困境的核心选择。
当前美团仍面临三重核心挑战：一是心智固化，大众对“美团=外卖”认知根深蒂固，酒旅、闪购、团购等业务鲜少被知晓；二是用户增长乏力，外卖用户规模触顶，需借新业务渗透新人群；三是营销受限，2024年起因竞合关系，在抖音触达用户的路径变窄。而短剧既能以情感共鸣拉近距离，又能将业务场景自然融入剧情，实现“种草+转化”闭环，恰好成为破局钥匙。
基于此，美团锚定三大目标：以更低CPM实现高效传播，提升品牌声量；借内容场景与短剧题材精准渗透目标人群；通过创意植入强化用户对多业务的认知，完成心智种草。从最终成果来看，这三大目标均超额达成——不仅4部短剧总播放超4亿次、话题讨论破7亿，更带动酒旅、闪购、团购三大业务搜索指数暴涨，平均CPM远低于行业大盘，实现“声量、心智、转化”三重丰收。
三大核心策略：
以短剧为种草入口，精准穿透“人、业务、场景”
为让短剧营销落地见效，美团从“人、货、场”逻辑出发，构建精准高效的执行路径，每一步都紧扣“业务增长”核心。
美团未盲目覆盖全业务，而是以“锁定核心业务、贴合节点需求”为导向，聚焦与用户生活场景强关联的酒旅、团购、闪购三大核心业务——酒旅、闪购业务消费力显著，团购业务精准覆盖年轻群体，均与增长需求高度匹配。传播周期特意覆盖春节、五一：春节前瞄准“出游订酒店”“年货采购”，春节聚焦“吃喝玩乐”，五一贴合“轻松出行”，让业务植入与用户即时需求同频，大幅提升转化概率。
并且明确两类核心人群：一是35岁以下高消费群体（高线城市为主），匹配酒旅、闪购高客单需求；二是县域乐活与都市悦己人群，契合团购“性价比+休闲”属性。借助抖音人群标签与短剧内容偏好，美团精准触达目标用户：短剧触达人群中近半数是目标业务需求者，《陛下！你走错片场了》（酒旅主题）精准度56%，《撞脸》+《短剧之神》（团购主题）54%，《大哥卧底》（闪购主题）47%，远超常规营销效率。
相比硬广“强行灌输”，美团选择定制精品喜剧短剧，以“内容种草”替代“广告投放”，用户接受度更高，CPM也远低于行业均值。美团沿用《喜人奇妙夜》TOP喜剧演员（闫佩伦、吕严等），将“喜剧基因”融入剧情：《陛下！你走错片场了》借荒诞剧情带出“酒店5折抽免单”，《短剧之神》用搞笑桥段植入“团购洗浴8折”，《大哥卧底》以冲突展现“闪购速达”。演员国民度+轻松剧情，让用户追剧时自然接收业务信息，心智渗透效果翻倍。
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抓住场景，打通“种草-转化”闭环
策略是“骨架”，创意则让营销“活起来”。美团在短剧营销中的两大设计，直接贯通“内容-心智-转化”全链路。
亮点一：业务场景化植入，不违和易记忆
美团未采用“硬切广告”，而是将业务深度融入剧情肌理，让植入成为剧情推进的一部分。
如《陛下！你走错片场了》中主角“订酒店遇难题”，自然引出“美团酒店5折抽免单”；《短剧之神》里角色聚会后想放松，顺势提“团购洗浴8折”；《大哥卧底》中“紧急需物资”情节，带出“闪购即时送达”。这种“剧情需要+业务解决”的方式，既不破坏观剧体验，又能让用户记住业务价值。
评论区Link跳转，实现“即看即转化”
美团在抖音评论区设置置顶Link+引导文案，打造“剧情触动-一键跳转-转化”闭环：用户被剧情激发需求后，点击“酒店抽免单”“团购8折入口”，可直接跳转落地页，无需额外搜索，大幅缩短决策链路。
数据显示，短剧平均组件点击率0.9%，远超常规短视频跳转率，验证了“即时转化”的有效性。
亮眼结果：
品效销三赢，成行业典范
这场短剧营销交出“品效销三赢”成绩单，不仅打破美团增长困境，更成“降本增效”标杆。
在声量打造上，美团精心打造的4部短剧一经推出便火爆网络，总播放超4亿次，话题讨论量超7亿次。其中《陛下！你走错片场了》《大哥卧底》登顶“品牌短剧榜TOP1”，《撞脸》《短剧之神》位列TOP3，成春节、五一“现象级内容”。
短剧热播对美团业务增长的带动作用同样十分显著，直接带动三大业务关注度飙升：美团酒店搜索指数同比涨153.79%，团购涨1734%，闪购暴涨7379.07%，用户对美团多业务的认知显著提升。
从成本效益维度审视，这场短剧营销的表现同样可圈可点。4部短剧平均CPM在14-16区间，用更少预算实现更高曝光价值。
结语：
短剧是“场景化增长工具”
美团抖音短剧营销的成功，核心在于未将短剧当广告载体，而是作为“场景化增长工具”——用剧情解决“用户为何需要业务”，用评论区Link解决“如何立即拥有”，最终实现“需求-触发-转化”无缝衔接。
对面临“增长乏力”“心智固化”的品牌而言，这一案例提供重要启示：找到与用户生活场景契合的内容形式，让品牌信息自然融入用户“情感与需求”，才能在存量竞争中找到新突破口。未来，美团或许会将“短剧思维”延伸至更多场景，持续解锁营销新可能。
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【背景与目标】
背景：
从品牌角度来看，在大众眼中，美团即外卖，但其实美团集团内还有众多业务却未受大众知晓，美团需提升消费者对其各项业务的心智认知，助力业务增长；同时，美团用户增长乏力，外卖用户大盘见顶，需要通过其他核心业务，向新目标群体进行渗透突破。
从营销角度来看，自2024年起因竞合关系，美团在抖音营销方式有限，触达/获取用户手段单一。与此同时，美团注意到，短剧迅速蔓延，成为品牌营销的现象级风口，且短剧受众范围广与目标客群高度重合，是有效打开人群的切口；短剧以“内容+消费”的双引擎驱动，情感共鸣触发用户需求，成为美团抢占用户心智的重要阵地。
目标：
美团希望借势优质内容，实现：
1、高效传播：通过优质内容，以更低CPM，获得更高曝光，实现品牌声量提升；
2、精准渗透：过内容场景+短剧题材，以兴趣偏好寻找目标人群，实现目标人群精准渗透；
3、心智种草：结合内容植入对品牌进行创意露出，增强用户对品牌和卖点认知，实现心智种草。
【洞察与策略】
-首先，美团锁定核心业务，传播周期覆盖春节、五一周期内出行需求、吃喝玩乐、送礼需求强势，锁定与需求强关联的酒旅、团购、闪购核心业务；
-其次，找准目标人群，酒旅、闪购业务需求人群消费力显著，团购需求人群更聚焦年轻用户整体覆盖年轻用户群体；
-最后，用对优质内容，短剧内容更高定，传播成本更低，用户接受度高，更容易实现心智渗透效果。
【创意阐述】
用优质短剧内容种草，在短剧传递“精致生活”理念，围绕剧情植入旗下酒旅、团购、闪购业务，触达目标人群，让观众在观看过程中增强对美团业务的记忆，再评论区Link跳转，最终实现核心业务的增长。
1、沿用《喜人奇妙夜》TOP喜剧演员，打造《陛下》《撞脸》《短剧之神》《大哥卧底》四部短剧，产生强烈化学反应；
2、内容场景绑定业务转化，在剧情中植入美团美容，借助抖音评论区Link，实现兴趣跳转，至内容落地页，完成生意转化；
3、细分带动美团旗下的酒店、团购、闪购业务，用短句内容带动核心业务关注度上涨，搜索指数同比上涨；
4、四部短剧精准触达不同人群，符合美团年轻化且消费力强目标需求。
【结果与影响】
1、爆款短剧带动品牌声量：打造4部爆款短剧狂揽超4亿播放量，话题讨论超7亿。
2、场景覆盖抢占用户心智：超长传播周期将热度延长，覆盖春节、五一场景，精准瞄准节前出游、春节吃喝玩乐，以及五一轻松出行的用户需求。
3、降本增效的营销典范案例：平均CPM在14~16区间，远低短剧大盘均值。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
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抓住了热门短剧赛道，跟上年轻人的步伐 -
品牌锚定春节、五一双节消费场景，锁定酒旅、团购、闪购核心业务，同时结合《喜人》综艺人马，精准触达年轻及高消费人群，以定制短剧做内容营销，抢占用户心智，是降本增效的场景化营销典范。
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剧本挺好玩的
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体裁不够新颖，记忆点相对较弱，但卖点和情节结合生动，年轻人讨巧
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很有意思的短剧营销
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美团很好的抓住了短剧的风口，是不错的尝试。但业务植入比较生硬，主要的点放在 “优惠福利”（如折扣、免单），对服务差异化（如酒店专属权益、闪购极速达时效）的深度传递不足 -
短剧是一个全新的营销场域和风口，加油。
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顺应内容新趋势有效植入 -
缺乏新意
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短剧是个风口，但只有高质量短剧才能飞上去。 -
许愿：少一些这样的广告
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抓住了短剧的风口，很好的尝试
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延续了美团营销的一些风格，但是也没有太多亮点
营销单元-媒介营销类
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将短剧的"内容引力"与美团的"业务生态"精准对接，打通从观看到转化的最短路径。 -
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传播效果不错 -
以精品短剧为切口，将美团多业务场景自然融入剧情，精准触达目标用户。
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抓住了短剧的热点，符合当下年轻人的喜好
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可能是一个很好的媒介案例，但是整体论述还是整合营销，媒介的核心亮点并没有阐释出来，也不能擅自给你加戏。 -
无 -
抓住短剧的流量风口，以低CPM的形式进行美团品牌曝光 -
短视频营销好创意
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较好的一次尝试，抓住了短剧的风口，传播度高
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虽是短剧，但品质和质感不能缺斤短两。 -
以短剧为核心媒介阵地，将美团多元业务深度植入并实现高效渗透；媒介匹配精准、成本效率突出，但在业务转化证明上略显不足。 -
私以为，“短剧”不是指视频长短，而是有自己鲜明爽文、快节奏风格，剧情相对完整，逻辑相对夸张。现在大多数品牌宣传的短剧只能叫：竖版、剧情、广告长片。请了这么多喜剧大咖借流量，不如来个15-30s的秒梗，做个借壳的传统广告创意。 -
以“内容种草”替代“广告投放”，用户接受度更高，但执行缺乏亮点
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