茅台汉酱×河南卫视：《中国家宴》第二季
原标题：从“卖酒”到“传文化”汉酱凭“唐朝家宴”，撕开白酒营销内卷局
在白酒行业竞争进入 “白热化” 阶段的当下，“节日促销” 早已成为品牌营销的 “常规操作”，但千篇一律的降价、买赠套路，不仅让消费者逐渐审美疲劳，更让品牌陷入同质化内卷的困局。如何跳出这一循环，实现品牌文化内核的深度传递与国民认知度的双重突破，成为摆在所有白酒企业面前的严峻课题。
尤其在中秋与国庆叠加的传统宴饮旺季，消费者的需求正在发生深刻转变：他们不再满足于单纯的产品消费，更渴望在节庆团聚的场景中，获得文化仪式感的满足与情感价值的共鸣。单纯的产品曝光、硬广植入，早已难以触动人心。
在这样的行业背景下，茅台酱香酒旗下汉酱品线给出了极具借鉴意义的破局答案 —— 延续成熟的文化 IP 绑定策略，再度携手河南卫视，打造《中国家宴》第二季。当然，这一选择并非偶然，其背后深度契合茅台品牌长期深耕的 “家宴” 文化基因。“茅台家宴” 作为茅台品牌在各类活动中打造的特色文化场景，始终以酒为核心，融合美食、文化体验与互动交流等元素，为参与者提供独特的品牌体验，而《中国家宴》节目对饮食文化、情感联结的挖掘，与 “茅台家宴” 的内核高度呼应。
这场以 “茅台匠心・汉酱传承” 为核心的合作，既是对第一季成功经验的深化与升级，更是 “茅台家宴” 文化在大众传播场景的延伸，承载着汉酱品牌的四大核心目标：通过全域传播实现高曝光，夯实汉酱的国民认知基础；将品牌主张与唐代宴饮文化深度绑定，传递 “千年传承” 的基因内核；精准触达传统核心消费人群、年轻消费者与文化爱好者三大群体，拓宽品牌的消费边界；借助节目的文化价值与权威背书，强化行业文化话语权，稳固高端品牌形象。
以 “宴” 为媒，解码文化营销密码
汉酱精准捕捉到中秋国庆 “团聚宴饮” 的核心场景，深入挖掘该场景下消费者的潜在需求 —— 在亲友相聚的时刻，人们既需要酒作为情感连接的载体，更追求饮食背后的文化仪式感。基于这一洞察，品牌将汉酱酒与节庆宴饮场景进行强关联，从源头筑牢 “逢宴饮，忆汉酱” 的品牌联想，让产品自然融入消费者的节日生活。
本次营销以 “宴” 为核心创意媒介，通过节目对唐朝 6 大名宴，如裙幄宴、烧尾宴等的沉浸式演绎，搭配李白、白居易等历史人物的宴饮故事，系统解读唐代的饮食文化、社交礼仪与人文精神。这种将历史文化具象化的呈现方式，让千年宴饮文化成为品牌传播的鲜活载体，也让汉酱的 “传承” 内核有了可感知的文化依托。
此外，汉酱与河南卫视在第一季合作的基础上，进一步深化传统文化创新探索，围绕节目的场景主题需求，与平台招商环节深度共创，实现品牌与平台的商机共赢；同时，聚焦唐代宴饮文化，从社会议题、艺人热议、节目口碑三个维度定制话题，结合热门 BGM、社会热点，通过 “超头达人引领 + 文化等多垂类达人分发” 的模式，将内容转化为社会级传播议题。
“古今对话” 植入：文化符号自然渗透
摒弃生硬的广告植入模式，汉酱酒以 “连接古今宴饮文化的符号” 身份融入节目：在烧尾宴中，绑定 “初心传承” 的理念，与汉酱坚守的酿造匠心形成呼应；在裙幄宴等场景中，通过产品摆放、人物互动自然露出，配合定制创意短片，让观众在感受唐代宴饮魅力的同时，潜移默化地接受品牌信息，实现文化与品牌的无违和融合。
情感共鸣：延伸 “匠心” 内涵，触动人心深处
节目以 “历史治愈力” 为内核，通过古今场景的呼应，传递人与人之间的温暖情感。汉酱顺势将品牌的 “匠心” 从工艺层面延伸至情感维度：在闺蜜主题的裙幄宴中，以酒为媒介传递 “携手同行” 的情谊；在亲友团聚的场景里，用酒承载 “久别重逢” 的感动。这种情感连接，让 “匠心” 不再是抽象的工艺概念，而是可感知的情感沉淀，引发消费者深度共鸣。
全域曝光：双平台联动，强化认知链路
构建 “河南卫视公信力 + 抖音流量” 的双平台曝光矩阵，实现广度与深度的兼顾：在河南卫视端，通过冠名片头、口播压屏、场景露出等高频次曝光，夯实品牌的高端形象；在抖音端，借助创可贴、弹幕互动、短视频剪辑等形式，打造 “观看 — 认知 — 互动” 的完整链路，精准触达年轻消费群体，强化用户的品牌记忆。
明星造势：借势话题效应，助力二次传播
节目邀请吴刚、徐海乔等实力演员参演，借助艺人的国民度与话题性为传播赋能。如 #徐海乔演出白居易少年感# 等话题一经发布，便快速引发粉丝与观众的讨论热潮，带动节目内容与品牌信息的二次传播，进一步扩大品牌的破圈范围。
硕果累累，铸就行业标杆
这场 “文化 + 营销” 的深度实践，最终交出了一份远超预期的成绩单。在品牌曝光与拉新层面，项目收获站内外热搜 35 个，实现站内外总曝光 14 亿 +，创造了现象级的传播效果，为品牌注入了强劲的年轻活力。
在目标人群渗透层面，成效尤为显著：5A 状态（Aware 认知、Appeal 吸引、Ask 询问、Act 行动、Advocate 推荐）加深的人群占比达 44%；白酒行业人群渗透率 88%，较行业平均水平高出 282%；《中国家宴 2》触达人群对品牌 A4A5 高价值人群（行动、推荐阶段）的渗透率为 28%，是行业基准值的 7 倍，实现了精准人群的深度触达与转化。
更值得称道的是，该项目还获评 2024 年 “中华文化广播电视传播工程” 重点项目，获得官方层面的荣誉认可，进一步印证了其文化价值与传播效果。
从文化内核的高度契合，到全域运营的精准落地，茅台汉酱与《中国家宴 2》的合作，不仅为品牌自身赋予了深厚的文化底蕴，更打破了白酒行业 “重促销、轻文化” 的传统营销模式，为行业提供了 “内容共鸣 + 品效协同” 的 “文化 + 营销” 范本，也为传统文化的当代传播探索出了一条可复制的新路径。
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【背景与目标】
茅台酱香酒旗下汉酱品线延续文化IP绑定策略，再次携手河南卫视《中国家宴》第二季，深化“茅台匠心・汉酱传承”的文化内涵。节目以唐代宴会文化为核心，通过“历史名宴+人物故事+当代视角”呈现“人生千百味，一宴知千年”主题，与汉酱酒“传承千年匠心”调性高度契合。依托河南卫视（传统文化受众）与抖音（年轻用户）双平台，结合第一季基础，第二季在内容、资源、嘉宾（吴刚、聂远等）上全面升级，为品牌传播提供强支撑。
1.品牌曝光：通过双平台联动实现全域高曝光，提升汉酱酒国民认知度；
2.文化绑定：将品牌主张与唐代宴饮文化深度关联，传递“千年传承”基因；
3.人群渗透：触达传统核心人群与年轻消费者、文化爱好者，拓展消费群体；
4.行业占位：借节目文化价值与权威背书，增强文化话语权，塑造高端形象。
【洞察与策略】
1.市场洞察：基于行业中秋国庆传统节日的热门场景，挖掘节庆团聚时刻“宴饮”场景，深度捆绑品牌联想。
2.核心创意：以“宴”为媒，唐朝著名历史人物以及宴饮场景，探讨唐朝时期的饮食文化和社交礼仪，全面解读唐朝的宴饮文化。
3.内容打法亮点：品牌x平台商机共建：联合卫视，延续第一季《中国家宴》的合作基础做传统文化创新探索，基于场景主题需求茅台品牌与平台招商深度共创•热点话题打造：聚焦唐代宴饮文化从社会议题向、艺人热议向、节目口碑向三个维度定制热点话题；洞察用户情绪聚焦点，结合内容剧情，利用当下热门BGM，社会热议事件等，通过超头达人话题引领+文化等多垂类达人分发打造社会式议题。
【创意阐述】
以“古今对话”为核心，融合内容与情感：
-内容植入：依托节目对唐代6大名宴（裙幄宴、烧尾宴等）的演绎，通过产品摆放、理念呼应（如烧尾宴中绑定“初心传承”）、创意短片，让汉酱酒成为连接千年宴饮文化的符号；
-情感共鸣：结合节目“历史治愈力”内核，在闺蜜主题裙幄宴等场景中，以酒传递“携手同行”情感，将“匠心”从工艺延伸至情感沉淀；
-多维度曝光：冠名片头、口播压屏等高频曝光，搭配抖音创可贴、弹幕互动，强化“观看-认知-互动”链路；
-明星造势：借吴刚、徐海乔等演员的话题效应（如#徐海乔演出白居易少年感#），带动二次传播。
【结果与影响】
1.品牌高曝光&拉新成效显著：项目收获站内外热搜35个，总曝光量突破14亿+；人群资产增长率达115.92%，拉新占比4%，较行业TOP5%水平高出16个百分点。
2.目标人群实现高渗透：5A状态加深的人群占比44%，白酒行业人群渗透率88%，较行业平均水平高出282%；《中国家宴2》触达人群对品牌A4A5人群的渗透率为28%，是行业Benchmark的7倍
3.获官方荣誉加成认可：茅台与《中国家宴2》的合作项目，获评2024年“中华文化广播电视传播工程”重点项目。
4.成功源于“文化契合+全域运营”：品牌“传承”内核与节目历史文化主题高度匹配，内容植入自然，实现文化赋能品牌；依托河南卫视公信力与抖音流量双平台联动，搭配权威媒体背书，形成“短视频扩散-长视频沉淀-权威认证”立体矩阵，覆盖全人群；权益设计兼顾高频曝光的广度与场景绑定的深度，明星话题助力破圈，为白酒行业“文化+营销”提供“内容共鸣+品效协同”的范本。
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