饿了么520：点花剧本随便刷
饿了么 520 “全城剧本杀” 营销案
—— 以情绪场景重构下沉市场仪式感，实现品牌与业务双增长
1. 项目背景：下沉市场的 “520 送花困局” 与品牌破局诉求
当 520 成为全民情感消费节点，下沉市场（三线及以下城市）却陷入 “送花仪式感” 的双重矛盾：
女性端：仪式感升级需求未被满足—— 传统花店私域下单、电动车配送的模式，让 “收花” 沦为 “例行公事”，年轻女性直言 “送花太老套，想要新鲜、有社交性的体验”，甚至期待 “偶像剧式的惊喜感”；
男性端：体验焦虑被长期忽略——“豪车帅哥送花” 的设想虽能满足女性期待，却让男性陷入 “配送员颜值碾压”“自己没排面” 的焦虑，调研中超 60% 男性表示 “怕对比，宁愿选普通配送”；
品牌端：工具属性固化，场景渗透不足—— 饿了么在下沉市场的认知仍聚焦 “外卖 / 送药”，鲜花等非刚需品类渗透率低，520 节点缺乏能撬动社交话题、关联 “生活仪式感” 的核心抓手。
基于此，我们为饿了么设定三维核心目标：
情绪目标：解决男女用户的 “仪式感供需错配”，让用户从 “收花工具人” 变为 “情绪主角”；
业务目标：推动下沉市场鲜花订单环比提升 30%+，带动平台整体日活（DAU）在下沉市场增长 15%+；
品牌目标：打破 “外卖工具” 认知，建立 “生活仪式感服务商” 定位，抢占 520 社交话题 TOP1，话题阅读量破 10 亿。
核心洞察：穿透数据表象的 “情绪与场景双驱动” 逻辑1. 用户情绪洞察：下沉市场的 “爽文代偿” 需求
2024 年短剧市场数据揭示关键信号：规模达 504.4 亿元（同比 + 35%），用户规模 5.76 亿（网民使用率 52.4%），且三线及以下城市用户占比超 50%（三线 27.1%、四线 22.9%），题材偏好高度集中于 “逆袭”“甜宠”“家庭伦理” 等强情绪驱动内容。这背后是下沉市场用户的核心诉求：现实中存在的职场压力、情感落差、社交对比焦虑，需要通过 “短平快的爽文逻辑” 快速代偿。传统送花无法满足这种情绪需求，而 “剧本化体验” 恰好能填补 —— 用 10 分钟的配送场景，演绎一场 “现实逆袭”，让用户获得 “被重视、被羡慕” 的情绪价值。
2. 性别需求洞察：男性的 “身份认可” 与女性的 “社交传播”
调研发现：
女性对 “豪车、帅哥骑手” 的期待，本质是 “希望体验被瞩目，并产生社交素材”（超 70% 女性表示 “会拍抖音 @闺蜜”）；
男性的抵触并非反感 “仪式感”，而是怕 “自己的付出被配送员盖过”（超 60% 男性担心 “女友觉得配送员比我用心”）。核心矛盾并非 “要不要仪式感”，而是 “如何让仪式感同时满足女性的‘社交性’和男性的‘被认可’”。
3. 场景重构洞察：从 “商品交付” 到 “体验传播”
传统送花是 “单向商品交付”（下单→送花→结束），缺乏互动和传播点；而 “剧本化送花” 能将场景重构为 “双向体验 + 社交裂变”—— 用户不仅是 “收花者”，还是 “剧情主角”，配送过程成为 “可分享的内容素材”，实现 “一次体验，N 次传播”。
破局策略：三维联动的 “剧本化体验体系”
围绕 “情绪代偿、性别适配、场景裂变”，构建 “用户 - 内容 - 传播” 的闭环策略：
体验重构：用 “剧本分层” 解决性别需求差
男性安全感保障：将配送员设定为 “配角”（如 “管家”“下属”），台词强化 “下单者的主导地位”（如送女友剧本中 “少爷说，收下花，Black卡随便刷”），让男性从 “焦虑者” 变为 “被崇拜的主角”；
女性社交需求满足：设计 “视觉爆点”（豪车、帅哥骑手、金光特效）和 “情绪高潮”（同事 / 前任的羡慕眼神），提供 “可炫耀” 的社交素材；
多关系覆盖：突破 “情侣专属”，推出 “送闺蜜（反前任爽感）、送女友（职场甜宠）、送男友（逆袭爽文）” 三大剧本，覆盖闺蜜、情侣、自我犒赏等场景，扩大用户基数。
内容落地：“短剧逻辑 + 低成本高寓意” 平衡体验与商业
剧本创作：遵循 “三连暴击→情绪低谷→剧本反转→爽感收尾” 的短剧结构（如送男友剧本：主管批评→奖金取消→滚蛋威胁→骑手送花 + 股权转让→逆袭主管），10 分钟内完成情绪起伏；
SKU 设计：兼顾 “仪式感” 与 “成本控制”，推出 “低成本高寓意” 花束：
送闺蜜：粉玫瑰 + 星星灯（“粉红知己，星光相伴”）、草莓花束（“粉红友谊，一生一世”）；
送女友：红玫瑰 + 金箔巧克力（“爱如玫瑰炽热，心若金箔永恒”）、人民币卷玫瑰（“有钱任性花”）；
送男友：向日葵 + 尖叫鸡（“升职加薪，一鸣惊人”）、玫瑰 + 彩票（“一夜暴富”）；
补偿机制：未抽中 “剧本配送” 的用户获赠 “复购钩子”（如奶茶券、7 折券、护理小样），提升用户留存。
传播裂变：“抖音挑战赛 + 分层 KOL” 撬动 UGC
话题设定：发起 #饿了么点花剧本随便刷 挑战赛，引导用户分享 “剧本体验” 或 “DIY 抓马送花”，设置 “会员Black卡、奖金” 等奖励；
KOL 矩阵：采用 “T2（10-20 万粉，40 位）+ T3（万粉博主，50 位）+ T4（千粉博主，200 位）” 分层投放：
T2 博主：产出 “520 点花指南”“真实体验 vlog”，建立信任；
T3 博主：发起 “扮演骑手送花” 挑战，制造话题；
T4 博主：带动普通用户二创，扩大传播基数；
线下预热：在 20 个重点下沉城市（如汕头、湖州、潍坊）投放 “巡游车文案”（如哈尔滨 “点花送戏精，老铁嘎嘎行”、佛山 “甜过杨枝甘露，劲过 TVB 结局”），贴合地方语言习惯，提升地域共鸣。
创意执行：从 “剧本落地” 到 “生活延伸” 的全链路落地
内容生产：三大剧本的差异化演绎
剧本方向 - 核心冲突场景 - 情绪爆点设计 - 品牌植入点
送闺蜜・神秘总裁宠我入骨 餐厅遇前任 + 现女友炫耀 豪车骑手单膝送花 + Black卡，前任嫉妒 “上饿了么点花，霸总剧本随便刷”
送女友・霸道老公的马甲又掉了 同事炫耀约会 + 分摊工作 管家骑手带光环出场，同事咖啡杯惊掉 “上饿了么点花，甜宠剧本随便刷”
送男友・女帝陛下的小赘婿 主管批评 + 奖金取消 + 威胁开除 骑手送花 + 股权转让协议，主管瘫坐 “上饿了么点花，逆袭剧本随便刷”
线下执行：细节控保障体验质感
骑手招募：选择 180+cm、有基础表演能力的本地大学模特 / 话剧社学生（时薪 100-150 元），降低成本且贴合本地审美；
场景选择：优先三四线热门商圈 / 写字楼（如汕头万象城、湖州吾悦广场），提前与物业沟通，确保人流量与拍摄便利性；
风险管控：设置 “拒拍应对话术”（“导演喊卡！这条 NG 了”）、安排工作人员维持秩序，避免围观拥堵。
后续发酵：从 “520” 到 “日常” 的品牌延伸
推出 “生活剧本券” 体系，将 “剧本化” 概念从 520 延伸至日常消费，强化 “饿了么 = 生活仪式感服务商” 认知：
《办公室摸鱼指南》：带薪摸 “鱼” 券（附近带 “鱼” 外卖 5.2 折）；
《深夜食堂》：深夜外卖满减券（满 30 减 15）；
《咖啡续命指南》：咖啡因自由券（美式 / 拿铁第二杯 0 元）；
联合垂直营销号（城市本地宝、美食类、探店类）发布 “剧本杀复盘”（如《XX 市如何用一束花引爆社交圈》《饿了么剧本券解锁美食自由》），持续扩大品牌影响力。
【上饿么点花 剧本杀之 送闺蜜片】
【上饿么点花 剧本杀之 送女友篇】
【上饿么点花 剧本杀之 送男友篇】
总结
饿了么 520 “全城剧本杀” 营销案的核心，是 “以用户情绪为核心，用场景化创意解决真实痛点”—— 它没有简单跟风 “短剧热”，而是穿透数据表象，找到 “下沉市场情绪代偿” 与 “性别需求差” 的核心矛盾，通过 “剧本化体验” 将 “送花” 从 “商品交付” 变为 “情绪传播载体”，最终实现 “业务增长、声量裂变、品牌升级” 的三重目标，为行业树立了 “品效合一”的目的。
短剧式配送精准踩中下沉市场“爽点”，SKU玩法（草莓花束+彩票玫瑰）拉升复购，抖音挑战赛吸引用户二创。后续更巧妙延续“生活剧本”概念，用“摸鱼券”、“霸王餐券”绑定全场景消费——520的戏，饿了么陪你演，生活的戏，饿了么接着捧！
数英奖参赛项目说明 - 包豪狮，创意代理商
【背景与目标】
在 Z 世代成为消费主力、情绪价值与社交娱乐需求持续升级的趋势下，鲜花（承载日常仪式感与情感表达） 和 剧本杀（成为年轻人社交娱乐核心场景） 均展现出强劲消费活力，但二者消费场景长期割裂。饿了么作为本地生活服务平台，亟需突破 “即时配送刚需” 的传统认知，拓展多元消费场景，强化 “万物可送、即时满足多元需求” 的品牌心智，同时深度触达年轻群体，提升品牌在 Z 世代中的好感度与影响力。
项目目标：通过 “鲜花 + 剧本杀” 的跨界创新，打造差异化营销事件，一方面带动平台鲜花品类及剧本杀相关本地生活服务的订单增长；另一方面深化饿了么 “能满足年轻人情绪、社交、娱乐全场景需求” 的品牌认知。
【洞察与策略】
如何解决用户体验问题呢？
1.比如男性下单，可通过剧本设定配送员为配角，抬高下单者的身份，提升男性用户的体验感。
2.吸引更多的人参与进来，购买关系拓展，如送闺蜜、送女友、送男友、送自己。
3.更有趣的新奇剧本，通过硬核剧情+网络热梗+道具互动。
通过数据分析：24年短剧市场规模504.4亿元，同比增长35%
用户规模：5.76亿，网民使用率52.4%（三线及以下城市用户占比超50%）
用户画像与消费偏好：三线27.1%，四线22.9%
题材偏好：“逆袭”、“甜宠”、“家庭伦理”等强情绪驱动题材
调研发现：女生想要“豪车帅哥送花”的偶像剧体验，男生却担心“配送员比我帅”。策略就一个字：“演”！把送花变成“逆袭/甜宠/霸总”沉浸剧，用户下单即解锁剧本——既满足女生社交货币需求，又用“抬高男主身份”的剧本解决男性痛点，顺便绑定短剧风口和抖音热梗，病毒式传播稳了！
【创意阐述】
项目核心创意在于打破本地生活服务的品类边界，以 “鲜花 × 剧本杀” 的跨界组合，创造 “情绪 + 社交” 的全新消费场景，让饿了么从 “单一的配送工具” 升级为 “年轻人多元生活体验的入口”。
创意落地包含三层维度：
产品创新：打造 “鲜花 + 剧本杀” 组合产品（如 “剧本杀主题花束 + 专属剧本体验” 套餐），让鲜花成为剧本杀的 “前置情绪铺垫”，剧本杀成为鲜花的 “后置社交延伸”；
体验沉浸：线上活动页采用 “剧本杀选角式交互”，用户选择 “剧本风格”（古风、悬疑等）即可匹配 “主题花束” 并触发剧本杀福利；线下剧本杀门店设置 “鲜花打卡区”（花材由饿了么直供），形成 “线上点花→线下沉浸式体验” 闭环；
传播破圈：联合剧本杀 KOL、鲜花美学博主共创内容，以 “剧本杀里的鲜花彩蛋”“点花解锁隐藏剧本” 等话题，在抖音、小红书引发 UGC 创作，强化 “新鲜、会玩” 的品牌感知。
【结果与影响】
1）三四线用户情绪需求：热衷“爽文式”逆袭剧情
2）新奇的社交传播：网络热梗、社死现场更易引发UGC裂变
3）多品类渗透：饿了么已覆盖生活全场景（送花、送餐、送药等），可联动“生活剧本”。
短剧式配送精准踩中下沉市场“爽点”，SKU玩法（草莓花束+彩票玫瑰）拉升复购，抖音挑战赛吸引用户二创。后续更巧妙延续“生活剧本”概念，用“摸鱼券”、“霸王餐券”绑定全场景消费——520的戏，饿了么陪你演，生活的戏，饿了么接着捧！
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