美团闪购×中国邮政：一次中轴线骑行，打造IP营销新玩法
原标题：“City青年即刻奇遇”，用文化共鸣打造场景营销新玩法！
4月，万物迸发生机，和春天一起萌芽的还有Z世代的City Ride计划。数据显示，2024年，#城市骑行计划#话题浏览量在小红书突破了14亿次，骑行已经成为年轻人探索城市的主流方式之一。恰逢北京中轴线申遗成功一周年，探索文化地标成为现象级热潮，出行场景下，品牌也因此有了走近年轻消费者的新机遇。
骑行作为长周期的户外探索行为，如何与即时零售高频的消费场景相结合？年轻人对文化地标的打卡式消费多停留在“体验-分享”层面，又该如何将文化消费热情有效转化，助力品牌销售增长？
4月11日-17日，美团闪购「闪光Club」营销IP以「出行场景 × 即时零售」为核心支点，联合北京邮政中轴线主题邮局及乐事、奥利奥、雀巢脆脆鲨、李施德林、太太乐、荷美尔六大核心品牌，以北京中轴线文化地标为脉络，打造了一场集非遗文化体验、城市探索打卡、即时消费场景于一体的“City 青年即刻奇遇”主题活动，助力品牌完成生意与声量的双增长。
一、
当城市骑行成为年轻群体的“新宠儿”
如何抓住场景下的新需求？
洞察1——
城市骑行进阶为【社交货币】，自带百亿流量
数据显示，2024年，城市骑行相关的话题浏览量在抖音曝光超400亿次；而在小红书，骑行相关的内容日均新增笔记量同比激增30%；各种骑行路线也成为年轻人朋友圈定位打卡的硬通货。City Ride已经被重塑为「移动的社交舞台」。
洞察2——
文化消费进入【可玩可晒】时代，优质体验撬动增长
国潮正当热，北京中轴线在2024年成功申遗后，北京中轴线主题邮局日均接人次超5000人。而年轻人也不再满足于拍照即走，而是更愿为文化体验付费，文化消费从「单向购买」跃迁为「价值共创」。因此，提升用户体验成为促进文化消费的关键。
洞察3——
出行场景催生【移动补给站】需求，即时零售成最佳解法
根据美团单车《2023城市骑行报告》显示，单次骑行超过10公里的用户，52%会因体力消耗选择中途停留消费。这意味着精准满足骑行场景中用户的沿途补给需求，能帮助品牌实现出行场景下的新增长。
二、
三大举措撕开场景价值的“新口子”
联动文化IP打造高光时刻
基于以上洞察，为了更好地助力品牌与用户连接，美团闪购「闪光Club」通过三大举措渗透出行场景，夯实流量转化路径。
举措1——
沉浸式文化骑行，开启城市探索之旅
美团闪购联合北京邮政中轴线主题邮局，借助邮政作为"国家文化记忆守护者"及"申遗工作重点支持单位"的独特定位，开展全链路整合营销，以北京中轴线的文化脉络为蓝本，精心打造了一场沉浸式的中轴线骑行活动。以正阳门箭楼南侧的铛铛喜市为起点，北京中轴线主题邮局为终点，贯穿钟鼓楼、景山等历史文化地标，让参与者在车轮转动间感受中轴线六百年的文化底蕴。现场还设有文化互动装置，邀请书法创作者进行定制书签创作，构建起传统文化与年轻群体的情感纽带，实现文化价值的转化。
同时，针对骑行群体在骑行途中「高频补给」的需求特性，美团闪购联合奥利奥、雀巢、李施德林、太太乐品牌，设置品牌体验区，用户在各品牌的活动摊位通过搜索指定关键词或扫码，可即时领取产品试用装并跳转至美团闪购「闪光Club」线下会场领取专属优惠券，实现线下体验向线上流量的定向转化。
举措2——
文化符号赋能，定制【可带走的中轴线记忆】
为进一步提升用户体验，美团闪购联合北京邮政中轴线主题邮局及六大KA品牌，深度融合中轴线历史元素与品牌特色，重磅推出邮政联名冰箱贴、联名明信片等「漫邮中轴线」主题限量周边。用户打卡收集印章，即可在终点抽奖限量版周边，深度激发用户的参与热情，同时也为品牌赋予了独特的文化价值。
举措3——
全域资源整合，线上线下多渠道联动
美团闪购整合多方资源，通过协同美团单车业务，定制主题单车，进一步增强骑行关键人群的参与体验。同时，联动骑行社群、小红书、大众点评等平台的骑行KOL进行场景化内容共创，定向触达骑行人群，深度渗透城市户外出行场景。
除此之外，美团闪购还打通了线上线下销量转化路径。线上以美团App首页资源位、搜索关键词“闪光”为核心，联动美宜佳全渠道超2万家门店直播露出，实现活动曝光与流量精准转化；线下联动多元销售渠道，如美团旗下超70家便利店推出“1分钱加购联名明信片”活动，用户购买指定商品即可获得限量邮政周边，构建“品牌-渠道-用户”共生体系，带动品牌订单量提升，最终实现从流量到销量的转化。
三、最后
当骑行者的车轮碾过钟鼓楼的青砖，邮政的明信片定格景山的春色，「闪光Club」“City青年即刻奇遇”活动，让文化体验与城市生活无缝衔接，打造了年轻人30分钟触手可及的美好。当即时零售与文化IP共构消费场景，也为品牌开拓“骑行补给”“地标打卡”等增长点。
未来，美团闪购还会与品牌深度共创，通过文化IP联名等方式，持续挖掘更多即时零售场景，创造更多生意可能性。
活动复盘报告：
数英奖参赛项目说明 - 美团闪购，品牌/广告主
【背景与目标】
（1）户外迭代：City Ride 引领潮流探索新范式。
当下，户外探索迭代浪潮中，City Ride 接棒 City Walk，成为年轻人解锁户外、探索城市空间的新潮流，2024 年小红书 #城市骑行计划# 话题浏览量破 14 亿次，骑行俨然是 Z 世代解码城市的主流方式。
（2）文化觉醒：Z 世代驱动传统文化消费热潮。
伴随中国经济实力攀升，文化自信觉醒，传统文化备受青睐，Z 世代作为消费主力，对传统文化认同感强烈，既追求个性化消费，又聚焦文化地标探索，各地文化名片成为消费热点，非遗与城市文化亟待借潮流触点深度触达青年群体。
（3）零售演进：即时零售重构生活服务生态。
同时，即时零售行业加速演进，2023 年交易规模达 6500 亿元，活跃用户超 5.8 亿，正从 “应急需求” 向 “生活方式” 跨越。当 City Ride 潮流、文化自信驱动的地标探索，与即时零售的场景拓展需求相遇，三者形成共振：以骑行串联城市文化地标，借即时零售满足探索中的消费需求，将国潮热度、文化传承与零售创新融合，为非遗及传统文化传播注入年轻活力，构建 “文化探索 + 潮流生活 + 即时服务” 的新生态，助力品牌借势国潮热与文化自信，在骑行场景中深耕文创营销，实现商业价值与文化传承的双向奔赴。
借势中轴线申遗一周年，通过 “文化赋能商业、商业反哺文化”形成闭环，以 City Ride 为文化切口，借文化自信浪潮，深度链接 Z 世代。重构即时消费新场景，打破美团闪购单一认知，将 “闪购一下，生活不卡顿” 心智植入年轻群体，塑造 “文化场景服务商” 独特定位。整合美团生态与品牌 IP，借中轴线文化势能，激活本地圈层，让非遗等文化符号融入即时消费，驱动品牌声量销量双升，实现文化传承代际衔接，以 “文化 + 即时零售” 创新范式，为行业打造品效合一标杆，助力文化自信落地生活，让美团闪购成为年轻人践行文化体验与便捷消费的首选，赋能商业增长与文化传承双向奔赴。
【洞察与策略】
（1）目标受众：文化觉醒的 City 青年群体。
目标受众聚焦于 18 - 35 岁、对文化自信有强烈共鸣的 City 青年。他们成长于国潮兴起、非遗焕新的时代，在消费中追求文化内涵与个性化体验，活跃于社交平台，热衷线上种草、线下打卡，既是非遗文化的传承传播者，也是即时消费的主力人群。这类受众对彰显文化自信、承载非遗底蕴的品牌天然亲近，其消费选择与传播力，能推动品牌深度绑定文化价值，助力业务在本地生活服务领域破局增长，是激活非遗与国潮商业价值的关键支点。
（2）策略：三维穿透，筑牢文化自信传播阵地。
以 “三维穿透本地圈层，占位用户心智” 为核心策略，深度呼应文化自信与非遗传承。产品场景创新上，联合北京邮政及六大核心品牌，借定制化即时需求商品组合，将非遗文化融入日常消费；内容传播裂变中，携手骑行 KOL 挖掘城市非遗 IP，线上线下联动绑定文化符号，让非遗 “活” 在青年传播场；本地圈层渗透时，借北京中轴线申遗契机，打造沉浸式非遗体验，协同单车业务，构建文化传播网络，以文化为锚，穿透本地圈层，强化品牌文化担当。
（3）创意：非遗为魂，共筑国潮文化奇遇。
核心创意锚定 “City 青年非遗即刻奇遇”，以 City Ride 为载体，串联 “轻量化出行 - 即时补给 - 非遗探索” 全链路。让青年骑行中，深度触摸非遗温度，将北京中轴线等文化地标转化为流动的文化课堂。把美团闪购打造成非遗与国潮传播的 “文化信使”，以文化自信为内核，让即时消费成为传承非遗、彰显国潮的窗口，借青年力量，让古老非遗在现代消费中焕发新生，助力品牌成为文化自信传播的坚实桥梁，实现商业价值与文化使命的双向奔赴。
【创意阐述】
在文化自信与国潮消费趋势下，美团闪购携手中国邮政推出“漫邮中轴线”City Ride活动，以北京中轴线申遗一周年为背景，通过定制骑行路线连接文化地标、设置非遗体验站并融入即时消费场景，开发国潮文创产品，形成“文化感知-情感共鸣-消费转化”闭环。同时利用线上资源和社交平台以及线下联动扩大影响力，活动获得1.2亿次曝光，合作品牌交易额增长56%，被多家央媒报道。
（1）多维融合，构建文化体验新范式。
以非遗传承与文化自信为锚点，深度联动多方资源推进创意落地。品牌 IP 联名上，携手北京中轴线主题邮局、六大 KA 品牌等，发起中轴线 Cityride 活动。骑行路线串联文化互动装置，将品牌体验嵌入非遗探索场景，让文化符号与消费场景深度交融，实现线下体验向线上流量的自然转化；全域资源整合中，协同美团单车定制主题单车、联名明信片，骑行 KOL 共创场景化内容，线上联动美宜佳超 2 万家门店直播，线下超 70 家便利店开展 “明信片” 活动，构建起城市户外出行文化传播网络；非遗年轻化转译维度，联合北京邮政中轴线主题邮局及六大 KA 品牌，深度融合中轴线历史元素与品牌特色，推出邮政联名冰箱贴、明信片等「漫邮中轴线」主题周边，把中轴线文化凝练成可带走的记忆符号，借文化赋能实现品牌溢价，让非遗以潮流姿态融入青年生活。
（2）全域共振，传递文化自信强音。
秉持文化传播与商业增长协同逻辑，构建全域投放矩阵。线上依托美团生态流量，借闪购 banner、大众点评话题等资源，精准触达 City 青年；联动微博、小红书等社交平台，借 KOL 种草、热点话题打造，扩散非遗文化体验声量，引发青年文化共鸣。线下聚焦城市出行与消费场景，通过主题单车定点触达、便利店活动渗透、沉浸式骑行体验等，让非遗文化融入日常。同时，借北京邮政、中国交通报等权威媒体发声，以用户证言反哺传播，形成 “线上文化种草 - 线下体验转化 - 全域口碑扩散” 闭环，让非遗国潮从营销创意，真正成为传递文化自信、激活商业价值的强劲引擎，助力品牌在文化传承与市场增长中双向奔赴。
【结果与影响】
（1）文化传承：非遗年轻化破圈，激活代际传播势能
活动总曝光超 1 亿，聚合近百位点评达人、百万小红书 UGC 用户自发传播，“北京邮政”“中轴线主题邮局” 协同发声，形成文化传播矩阵；微博话题 #用 30 分钟即刻感受北京中轴线# 阅读量超 3360 万、登同城热搜 TOP5，借即时消费场景，让中轴线文化破圈辐射 Z 世代，重塑非遗代际传播生态。
（2）站内转化效能：文化赋能品效协同，打造即时零售增长新范式。
以文化为锚激活消费势能，合作品牌趋势品全渠道交易额同比增 56%，荷美尔、奥利奥等主推单品交易环比飙升 234%、422%；太太乐品牌搜索、新客数同步增长，借 “文化 + 即时零售” 模式，实现人群跃迁与消费转化，为行业树立品效双赢标杆。
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