饿了么×第五人格：蛇“五”新春
原标题：比玩家更爱玩抽象？饿了么X第五人格蛇五新春狂欢联动，做对了什么
终日忙于在欧利蒂丝庄园里追逃博弈的网易《第五人格》玩家们，今年春节前夕，争先恐后地打开饿了么点起外卖。
彼时，上饿了么搜索“第五人格”，不仅立享联动会场5折起美食，还可无门槛抽第五人格联名5折红包，解锁两位游戏人气角色的联名留言，更可以快乐吃谷，通过做任务等方式获取饿了么×第五人格限定的联名吧唧套装、大寒时令周边礼盒等等。
联动期间，恰逢游戏内“蛇‘五’新春”高人气版本活动上线，饿了么此番与《第五人格》的多样联动狂欢玩法，配合各种“精神状态格外抽象”的Social传播动作，迅速从吊五玩家社群垂直引爆，并持续发酵辐射至泛二次元年轻受众，以极小的营销投入在极短周期里撬动大范围大规模的传播影响力，自1月10日上线始，短短2日内各传播渠道累计曝光即突破千万量级，更为饿了么创造超百万有效互动。
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初看上去，饿了么与《第五人格》这一回联动的逻辑，似乎自带着一种简明直白的“合理感”：前者近年来不断升级的“5折天”平台权益、5折红包等玩法口碑在外，而后者则干脆把“5”这个数字意象，从IP名字一路焊到了玩家社群和新版本活动名上，从品牌用户心智关联认知的契合度来看，二者的合作显得格外顺理成章。
但真正戳中吊五玩家们的点，远不止于此。
譬如这一回，在联动立绘和谷子衍生制品的角色选择上，全新化身饿了么外卖员的，分别是《第五人格》游戏内分属求生者阵营的“拉拉队员”莉莉·巴利尔，和监管者阵营的“守夜人”伊塔库亚。这两位角色因过往版本强度、立绘建模或适合二创的人设魅力，本身已自带高人气，而其中，“拉拉队员”凭借鼓舞、振奋等辅助buff系技能，加之人物奔跑时双手高举花球的热情形象，常年被玩家们调侃为“像极了你的外卖已送达”；而“守夜人”的角色人设则包含了风、速度和小鸟等元素，甚至自带一个捕获其他玩家、给玩家“送便当”的冷幽默梗。因此，当两位角色联动立绘和台词留言融入饿了么元素时，不仅形象浑然天成、绝不ooc，也更加容易让《第五人格》玩家对此次联动合作第一时间接纳、代入并唤起强烈的共鸣和参与兴趣。
另一方面，《第五人格》作为一款经常与其他二次元IP联动且自身也已明显趋向“二游”化的作品，“吃谷”，特别是对于各类联动限定谷子的收集爱好，也是《第五人格》玩家人群行为画像里的关键点。因此，这一回饿了么联动，也有的放矢地，将吧唧（徽章）这种当前最受吃谷人喜爱的制品列入合作内容，设计联动限定款的吧唧套装或礼盒，通过完成饿了么订单任务、抽奖等方式，强烈吸引玩家上饿了么，既吃美味外卖也能美美“吃谷”。
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当然，综观这一回联动合作，最值得被细品的传播操盘动作，还数饿了么官方账号全程展现出的抽象精神状态——包括但不限于，与同期联动《第五人格》的另一IP《贪吃蛇大作战》“争宠式”互动造梗、全办公室扯狂欢横幅炫耀，以及随时、无预警地闪现在各平台素人用户评论区留言发疯，等等。
有趣之处在于，这恰恰是本次联动传播的目标受众，即吊五玩家们最为喜闻乐见的，毕竟，吊五玩家爱搞抽象、爱整活和同样“美丽”的精神状态长期驰于名游戏圈，甚至在整个泛二次元世界都声名远扬。
因此，针对饿了么官方账号抽象精神状态的“实时关怀”，以及关于此次联动内容玩法的播报，也迅速通过《第五人格》游戏主播、角色攻略组、游戏资讯号、玩家交流社群等垂直渠道，广为传播，更迅速吸引来更多吊五玩家围观并配合玩起抽象，继续整活，创造出海量的二次传播素材，强势带动此次联动传播热度。
如@老鸭好卡 应时应景地借鉴饿了么每年刷屏朋友圈的年度报告文案，创意解构“守夜人”伊塔库亚的人设故事，把隐隐带刀的角色剧情讲得诙谐又感人；
又如@ink蛾 针对这一回联动角色二创的漫画小剧场，贴合阵营人物性格的对话演绎和符合二次元受众阅读习惯的表达，仅在小红书便快速收获上万点赞；
还有更多KOL和资讯号参考玩家们最爱看的游戏攻略文本形式，将此次饿了么与《第五人格》联动的核心利益点和玩法说明掰开揉碎，植入到游戏实况视频、资讯快报等内容干货中，配合饿了么与《第五人格》在各大一线城市50座万达广场核心商圈发起的线下大屏打卡宣推动作，在联动期间，促成持续有效的种草。
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如果谈及如今最受瞩目的“二次元经济”，我们聊的，一定不仅仅是一票难求的CP展、不仅仅是人气堪比顶流明星的Coser老师出街，也不仅仅是救活各大商场客流量的琳琅满目的谷子店。我们关注的，一定是深度卷入“二次元经济”里的人，特别是以新新世代人类为代表的、身处在可能不止一个泛二次元领域下垂直细分兴趣圈层里的用户。
作为“二次元经济”母题里十分重要的一大研究课题，讨论“品牌如何与细分的二次元IP联动才能取得更优效果”时，显然也同样适用于上述判断。
事实上，无论ACGN，无论国内还是国外，各色热门二次元IP与各大品类品牌包括平台各种形式的联动合作，已经越来越频繁。二次元受众人群对此也越来越司空见惯，被打动的兴奋临界阈值越来越高，越来越冷静，所以也越来越可能摁下为二次元IP联动合作买单的冲动。
现阶段，真正能够在传播侧掀起足量水花，在用户侧留下关键认知，并进一步为业务侧带来品牌增量的二次元IP联动合作，一定不仅仅是停留在浅层的、外在形式上的品牌利益结合点，还是需要回归于人。
换言之，品牌与细分的二次元IP联动合作，必须走向与目标受众人群建立更加深层次、更加内在于精神层面上的彼此应和，通过共通的“语言”，进行“同一类人”的身份归属识别——这也恰好是二次元主力受众即新新时代人类的社交习惯——在彼此“引为知己”、能够真正玩到一起之后，才有真正推动后续在商业层面撬动联动价值的可能。
这一回，饿了么联动《第五人格》，从人气角色立绘定制到关注吃谷兴趣，从官方账号下场展露超级抽象的精神状态，到大胆放弃头部大V而是找到《第五人格》游戏文化圈层里真正有细分垂直影响力的媒介渠道如主播、攻略组、玩家社群等，从目标受众玩家人群角度看来，这无疑都是有效的、具备强沟通效率且极具好感亲和力的“语言”形式——注意，这种“语言”的运用，不只停留在仅仅能证明品牌试图“理解”这一圈层文化的层面，而是品牌真的已经深入这一圈层，让目标受众人群确认是同一类人、是知己。显然，像这样的“语言”，正是此前很多联动二次元IP的品牌出于种种原因放不下品牌身段、放不开官号调性或是很难有办法沉下心来去学习掌握的。
而我们已经看到，正是借力这些“语言”，饿了么在《第五人格》蛇五新春游戏版本上新营销时点量身定制联动策略，确实快速锁定目标细分兴趣圈层受众人群，通过发起议程建立有效对话，被吊五玩家确认为知己，进而充分放大了联动合作的影响力。
当可可爱爱的莉莉和伊塔带着外卖准时送达，饿了么成功证明了这个与二次元IP联动的“引为知己”的语言方法论，后续将如何从内容姿势到精神状态上，继续为更多品牌与二次元IP的联动打样，不妨拭目以待。
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【背景与目标】
背景：联名活动成为当下大趋势
品牌与游戏IP联名成为了吸引年轻受众的重要策略。《第五人格》作为网易旗下长线运营的成功IP，全球注册用户已突破4亿大关，2025年1月全球收入涨幅高达123%，七周年期间甚至登上iOS游戏畅销榜Top3，仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。饿了么选择与《第五人格》合作，正是看中了其强大的用户基础和社区影响力。
目标与挑战：外卖市场激烈竞争态势
与此同时，外卖市场进入存量竞争阶段与用户留存挑战，平台需要通过差异化策略获取用户注意力。随着谷子经济发展，中国泛二次元用户群体规模已突破5亿人，其中近九成用户有购买意愿，超过八成用户已实际参与购买。这种消费趋势具有鲜明的“悦己型”特征，30岁以下年轻人是主流消费群体，他们注重情感体验和情绪价值，同时通过周边消费构建社交资本《第五人格》玩家正是核心目标群体。
【洞察与策略】
活动主题：蛇“五”新春，饿了来狂欢！
传播策略：通过挖掘第五人格游戏特色，抓住目标受众（即玩家）年龄偏小、学生群体较多、社群聚集性强的特征，并依托操作关联度高、玩梗抽象化、角色厨产出占比高的二创内容特点；将饿了么与第五人格的联动，趣味化强关联游戏内容，捆绑联动角色的突出特征抓住目标受众，深化本次饿了么与第五人格联动心智，塑造品牌差异化形象收纳用户。
【创意阐述】
1、创意动作：
官方出击第五人格超话，深入玩家阵营散播联动讯息；并配合多渠道扩散，强化活动参与路径信息，以创作游戏特色内容吸引玩家关注，撬动玩家原生的消息扩散链路，辅助社群传播引导玩家至站内参与活动。将《第五人格》中哥特式悬疑氛围与美食元素相结合，抓住玩家在春节前夕对社交互动和归属感的渴望，并通过限定徽章和联名商品给予玩家成就感和认同感。
2、核心吸引点：限量商品与奖励设计
限量版联名徽章作为此次活动的核心奖励物品，目的在于给予参与者一种成就感和归属感。这种体验在社交分享中会被进一步放大。主会场加入联动角色语录拉近玩家与品牌距离，建立羁绊感，
用户不仅仅是收集徽章和收集角色语录，更是在构建自己的“社交资本”。饿了么可有效借力这种心理情绪，为站内接入更多流量。
【结果与影响】
1 、用户活跃参与，评论区反响超热烈，带动品牌声量UP！
仅通过APP搜索“第五人格”这一简单直接的参与方式，同时将限量徽章作为活动的重要吸引力，强有力的直白优惠获取链路直接引导进站。
2 、饿了么乘上游戏热度东风，助力品牌形象转化
《第五人格》联动时正值用户活跃高峰期，在2025年1月全球收入迎来高峰，涨幅高达123%，和第五人格IP的联动确实为饿了么带来额外的关注和收入。活动通过5折满减红包和本次限定谷子等优惠吸引了大量关注与进站下单的同时，通过此类IP联动合作，成功将自己从单纯的外卖服务平台转变为年轻文化的参与者和推动者，促成年轻好玩的品牌形象升级。
3 、抽象出圈，对手为“TA”变队友！
此次联动的各渠道表现十分亮眼。联动活动在红书\抖音等渠道上引发了广泛讨论。饿了么也积极在官方微博等平台进行宣传，甚至与第五人格的的同期联动IP《贪吃蛇大作战》展开了友好的互动竞争。这种社交媒体上的“摩擦”反而增加了话题的热度和用户的参与感。此外，联动也为玩家提供了丰富的创作素材，进一步激发了UGC内容的产生和传播。
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