神州租车：第一个百公里
原标题： “第一个百公里”今夏戳中全国年轻人 神州租车新增数万辆新车
里程表上跳出的第一个百公里，意味着什么？
第一，这一定是一辆新车；第二，握着方向盘的年轻司机，可能刚刚和这辆新车磨合融洽，乐在其中，正在期待马上开启下一段崭新的旅程。
如今，越来越多习惯于租车自驾的年轻人，他们人生旅程全新的“第一个百公里”，正在神州租车发生。7月17日，神州租车发布“第一个百公里”主题TVC，聚焦夏日毕业季营销时点，对话年轻用户群，结合神州租车上新数万辆新车业务侧动作，主动设置议程发起社会化传播，推动声量全网引爆。
PART1
夏日里，有千万个「引擎在唱歌」。神州租车这则“第一个百公里”主题TVC，以车辆里程表上的首百公里作为核心视觉符号贯穿叙事，极富感染力的概念导入、文案和画面展陈，借力几位年轻人夏日旅程的微观生命体验群像蒙太奇，在短短2分半的时间里描绘出极具青春张力的希望图卷，也奠定后续传播的吸睛势能。
开篇，第一次租车自驾的创业小伙来到竹海茶山，腼腆开口向农家询问。他显然曾为这次考察认真做过功课，但再厚的笔记也比不上眼前实打实的风物。他问准了去路，兴致勃勃奔着自己的“第一个百公里”继续前进。
画面一转，一群刚刚办理好毕业离校手续的同寝好兄弟，迫不及待跑向刚刚租到手的新车，驶向寝室全员集体第一次自驾游精挑细选的目的地。他们几人也许可能不久前才考下驾照，也许可能已是老司机，但都即将在这次旅程里，在“GO~GO~GO出发咯”的欢笑声中，同时迎来他们的“第一个百公里”。
还有正为了异地求职而忙着张罗租车搬家的女生，本是第一次离开家人离开生活舒适区，但她胸有成竹。因为她知道，只要拿下这份心仪的工作，打小心心念念的独立生活，就在阳光洒落的道路前方。她向往的人生正在按下启动键，即将开启“第一个百公里”。
还有常年异地交往着的小情侣，遇到生日、节日，每每只能租车带着蛋糕千里来相会，好在开到“第一个百公里”的时候，这份双向奔赴的爱情马拉松，也将在引擎声里迎来新风景。
这些租车自驾在路上的年轻人，他们的“第一个百公里”旅程，在轰鸣的引擎声里很快遇上了新的回响。——有的是让人喜出望外的好消息，比如被投资人看中的创业计划书，又比如刚刚斩获的入职OFFER，青春耕耘终有回报；也有的并非坦途，需要掉头、倒车或是临时停驻，但也能为更美的远方，攒下经验值。
当里程数字跳动，无数个开着租来新车的年轻人，正在经历的“第一个百公里”，是新的生活历练，更是新的人生图景，每一程都值得，都是回荡着的青春乐章。而神州大地每寸公路上，无时不刻都在续写新的乐章。
神州租车“第一个百公里”的夏日寓言青春风物诗，自此完成视听印象记忆的闭环。
PART2
神州租车缘何选择“第一个百公里”作为核心创意和视觉锤？
“第一个百公里”，不仅直接暗示着新车驾驶，同时这也是用户首日租到新车必经的里程，对应1-2小时真实车程，是适宜短途出行的黄金距离，足够完成一次周边郊游、探访或是一次相邻城市之间的相遇和相聚。百公里不算短，足以让司机和租来的新车磨合适应，初步建立情感联结，开始将“工具”视为“伙伴”；百公里也不算长，不是刚刚开上车的年轻新手难以企及难以共情的数字。
进一步说，“第一个百公里”，自带着某种“连续性”和“成长性”：从起步到适应，到量变引起质变，所有阶段性的终点只是下一段旅程的起点，也预示着前路所有的新可能。因此，不同新车车型里程表上的“第一个百公里”，恰可视为一个关乎年轻人人生阶段的动人隐喻。
神州租车这则TVC，则巧妙地将年轻用户租新车自驾的“第一个百公里”概念，与当代年轻人同期可能正在经历的、更多值得纪念的“第一次”崭新历练，进行暗示性的场景类比，并建立内在情感的强关联——创新创业、新工作求职、恋爱进入新阶段等等，开着租来新车的年轻人一次又一次履新的人生历程，也恰似他们在不同领域前进的一个又一个人生第一个百公里。
而这也是神州租车此番最核心的对话目的，即，将年轻人关乎“第一个百公里”的美好生命记忆，通感移情，转化成为对神州租车的品牌好感和消费心智联想，进而关联到业务侧的新举措，即神州租车日前全国新增的数万辆新车，正在不断供给和满足爱新追新的年轻用户人群暑期自驾出行不断增长的需要，也正在不断陪伴、见证和共同创造越来越多的“第一个百公里”。
由此，“第一个百公里”，不仅成为一个深具情绪感染力的传播记忆点，也显化为更加鲜明的品牌力主张：在神州租车，年轻人每次新的出发，都是为新的生活按下启动键。
神州租车发起这一对话议程，不仅折射出其对于当前租车市场主力用户层级下探至新新世代画像需求的敏锐洞察，策划时点上，也与暑期自驾、毕业季旅行等年轻用户出行刚需自然契合，即神州租车聚焦暑期/毕业季这个关键营销节点精准发力，用年轻人喜闻乐见的情感语言，定向触动最核心的目标客群，由此进一步泛辐射和挖潜更多用户带来增量。
而配套此次社会化传播的媒介策略，也围绕这一思路，在微博、小红书、抖音、B站等多端年轻化平台，把握年轻人兴趣特质，结合此次上新车型款式爆款如豹8、问界等，借力KOL创意内容分阵地推动话题发酵爆发并同步种草，促成立体化矩阵式的用户拉潜——
在声量造势方面，传播操盘重点聚焦微博打造年轻化热点，特别是紧扣年轻租车用户的消费价格敏感型特征、独立人格塑造心理等诉求，设计#自驾游一个月的真实开销#、#一个人自驾后才知道什么是人生#等多个暑期租车自驾场景下的高共鸣高曝光话题，驱动业务侧上新动作快速触达用户。
在亮点内容和用户心智影响层面，则善借小红书真实用户种草和抖音汽车垂类达人新车测评等，不断激发更多年轻用户对租车自驾前程的美好生活向往，深化用户对神州租车新车上新的感知。
在TVC本身的宣发设计上，前手选择了以年轻、Z时代标签为代表的B站、以影视广告创作交流为特色的垂类平台新片场，以及近段时间权重日渐突出的视频号及微信传播生态，激活不同内容圈层用户形成传播泛辐射，提升品牌覆盖；而后手则由姜茶茶等广告营销领域知名自媒体深入解读品牌主张，沉淀价值内容，并配合小程序活动卡片中插等方式强效引流获客。仅以微信指数为例，自7月17日传播始，“神州租车”关键词微信指数日环比上涨100.3%，并在众多友商品牌中持续位列TOP1。
结语
当前，年轻人的生活消费旨趣逐步回归微观个体，正在成为营销新常态。
这一回，神州租车为数万辆新车上新而提炼的“第一个百公里”概念创意和洞察，是立足于具体而微的个人生活图景，紧扣暑假毕业季这一特定营销节点定向对话年轻目标客群，将包括新车上新、海量新车供给等在内看似常规化的平台卖点服务增量，升级成为品牌与目标客群对话的场景增量、情绪增量乃至品牌好感和用户人生记忆的增量，为一种更具情感温度也更加彰显多重品牌价值感的品效合一年轻营销，成功打样。
借用神州租车这一回TVC所传递的主张，在这里，“第一个百公里”，不仅预示着用户摁下生活启动键，也可能利好着长远租车行业启动更多更富创新价值的新营销范式。未来已来，拭目以待。
数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下 ，创意代理商
【背景与目标】
围绕品牌新供给业务价值点，通过拍摄品牌TVC，针对暑期出游意向用户，透传神州租车新车上线信息，提升品牌认知和市场竞争力。传播期间通过媒介&社会化媒体组合投放，渗透业务重点城市，唤醒用户品牌意识，增强暑期品牌曝光。精准获取增量人群，提升站内DAU以及租车行为发生率。达成品效合一的有效传播。
【洞察与策略】
暑期出游增加，用户租车意向增加，根据反馈了解到租到一辆新车对于用户的整场租车体验有较大的加分；洗干净的车不一定是新车，但里程表数值低的车一定是新车，因此神州租车在上线数万辆新车的同时，通过里程表百公里的意向与用户做情绪共鸣。
【创意阐述】
提炼“百公里”为新车核心意向符号，以里程表“100公里”为视觉锤贯穿叙事，记录不同群像的新车首个百公里旅程、故事。全篇采用片段式VO串联情节起伏。整体传递出“每次新的出发，都是为生活按下启动键”的品牌主张。
【结果与影响】
在声量造势方面，传播操盘重点聚焦微博打造年轻化热点，特别是紧扣年轻租车用户的消费价格敏感型特征、独立人格塑造心理等诉求，设计#自驾游一个月的真实开销#、#一个人自驾后才知道什么是人生#等多个暑期租车自驾场景下的高共鸣高曝光话题，驱动业务侧上新动作快速触达用户。
在亮点内容和用户心智影响层面，则善借小红书真实用户种草和抖音汽车垂类达人新车测评等，不断激发更多年轻用户对租车自驾前程的美好生活向往，深化用户对神州租车新车上新的感知。
在TVC本身的宣发设计上，前手选择了以年轻、Z时代标签为代表的B站、以影视广告创作交流为特色的垂类平台新片场，以及近段时间权重日渐突出的视频号及微信传播生态，激活不同内容圈层用户形成传播泛辐射，提升品牌覆盖；而后手则由姜茶茶等广告营销领域知名自媒体深入解读品牌主张，沉淀价值内容，并配合小程序活动卡片中插等方式强效引流获客。仅以微信指数为例，自7月17日传播始，“神州租车”关键词微信指数日环比上涨100.3%，并在众多友商品牌中持续位列TOP1。
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