淘宝购物清单618：IP好物一键抄全
原标题：「抄级快车，好物直达」：尚诚同力助力淘宝购物清单618快速破圈
淘宝购物清单是淘宝天猫平台的场景生活导购工具，以生活主题场景为基础帮助消费者挑选对应的平台爆款——“用生活发现好物、用好物发现生活”。作为今年淘宝天猫平台旗下新的清单性质IP，面临“0认知基础、0用户习惯、0情感连接”三重冷启动困境，那么如何提升新IP的知名度，快速破圈，引起消费者注意，并且在同质化严重的618大促期间，如何体现购物清单的特点，快速建立差异化心智，避免用户决策疲劳，成为淘宝购物清单此次项目里最大的挑战。
我们发现近年来，黄油小熊、chiikawa、线条小狗等IP层出不穷，它们凭借可爱的形象征服了无数年轻人，有人愿意为买chiikawa周边通宵排队，也有人为了和玲娜贝儿互动一年去迪士尼几十趟，当下年轻人心甘情愿为可爱买单。同时，裸眼3D凭借其独特的视觉冲击力迅速成为网红打卡点，吸引众多路人驻足围观、自发分享传播。
我们也同步了解到，消费者在618大促时面对琳琅满目的商品以及铺天盖地的广告折扣时往往难以抉择，这时他们更偏向于“抄作业”以提高购物效率并在一定程度上保证所购产品的性价比。据埃森哲《未来生活趋势2025》显示寻求“捷径人生”已成为全球重要趋势，77%的中国受访消费者更想要找“捷径”以快速达成目标，80%的中国受访消费者更愿与善于在社交媒体分享“攻略”的品牌互动，2/3的全球受访者为了快速实现目标，愿意相信社交媒体上的内容，并为此承担风险。
基于此，我们抓住顶流IP（迪士尼/蛋仔派对等）具有的天然流量池，线下进行创意事件触发社交传播，一方面借IP情感、明星效应联结兴趣圈层，另一方面通线下高互动事件塑造购物清单感知维度。聚焦“IP好物一键抄全，618抄级清单直达”，以“抄级”谐音双关强化“省心抄作业”和“超值超快”体验，同时满足消费者“决策效率”与“情感共鸣”的双重需求，打响淘宝购物清单名号，帮助消费者轻松锁定 618 各种主题的爆款好物，强化其「用生活发现好物、用好物发现生活」的导购心智，围绕日常生活、兴趣圈层等多种需求主题挖掘爆款好物、用丰富的场景&爆款清单为消费者提供了一条直达 618 爆款的「抄级」捷径。
淘宝购物清单解锁618「抄作业」天花板
618 大促开启，【淘宝购物清单】以 IP 为切入点，联合迪士尼、蛋仔派对、线条小狗、黄油小熊、卡皮巴拉、加菲猫、蜡笔小新等一众顶流 IP，打造「IP 专属抄级清单」，主打「IP 好物一键抄全」，帮助消费者轻松锁定 618 各种主题的爆款好物。
「抄级」谐音「超级」，既指「抄作业」式省心购物，也代表「超快、超值」的畅快体验。配合「好物直达」概念，淘宝购物清单通过线上线下创意联动，将 618 的购物热潮直接「开」进用户视野。
线上在天猫 618 开卖时，淘宝购物清单联动众多 IP 发布上线各具特色的「618 抄级清单」，邀请消费者「与顶流天团一起贴贴」逛清单轻松获取 IP 周边爆品。
线下在「天猫 618 哦啦音乐节蛋仔派对」现场，淘宝购物清单联合得力、奥迪双钻、潮宏基、玩点无限等品牌，以快闪形式呈现「蛋仔派对 618 抄级清单」好物，吸引乐迷线下体验、线上探索更多 IP 爆款。
端午及儿童节期间，淘宝购物清单更是打造载有裸眼 3D 特效视的快递车在杭州、上海等地进行巡游，车身动态展示蛋仔派对、黄油小熊、线条小狗等 IP 的清单好物，并设置「拆快递盒」互动盲盒，吸引路人打卡拍照，将 #抄级快车好物直达# 的热烈氛围推向高潮。
视频
此外，淘宝购物清单的「抄级清单快递车」还开进了农田里。在「十个勤天」空降天猫官方直播间的直播互动中，少年们许下了他们的 618 好物心愿，于是淘宝购物清单将少年们的心愿好物装入透明车厢「抄级快车」，成为录制现场最意外的「惊喜快递」，强化「好物直达」的一站式体验。
视频
以「抄级清单」为核心创意，淘宝购物清单在 618 巧妙利用谐音梗打通「省心抄作业」 和「超值超快」的双重消费心理。线下 3D 物流车巡游将虚拟购物清单转化为可互动的实体事件，配合顶流IP的号召力，激发 618 购物热情。
淘宝购物清单作为天猫淘宝的生活场景导购工具，此次借力 IP 势能与线下创意事件，强化了其「用生活发现好物、用好物发现生活」的导购心智，围绕日常生活、兴趣圈层等多种需求主题挖掘爆款好物、用丰富的场景&爆款清单为消费者提供了一条直达 618 爆款的「抄级」捷径。
创作人员名单
张超、霍英明、王菲、刘园、刘心慧
数英奖参赛项目说明 - Topline 尚诚同力 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
如何提升新IP的知名度，快速破圈，引起消费者注意，并且在同质化严重的618大促期间，如何体现购物清单的特点，快速建立差异化心智，避免用户决策疲劳，成为淘宝购物清单此次项目里最大的挑战。
目标：
直指新IP冷启动，短期内迅速提升淘宝购物清单的认知度，潜移默化向消费者建立“省心购爆款”的用户认知，实现“生活场景导购工具”的定位强化。
【洞察与策略】
洞察：
我们抓住顶流IP（迪士尼/蛋仔派对等）具有的天然流量池，线下进行创意事件触发社交传播，以“顶流IP+实体化清单”强势破局，同时满足消费者“决策效率”与“情感共鸣”的双重需求，打响淘宝购物清单名号，强化其「用生活发现好物、用好物发现生活」的导购心智，围绕日常生活、兴趣圈层等多种需求主题挖掘爆款好物、用丰富的场景&爆款清单为消费者提供了一条直达618爆款的「抄级」捷径。
策略：
聚焦“IP好物一键抄全，618抄级清单直达”，以“抄级”谐音双关强化“省心抄作业”和“超值超快”体验，帮助消费者轻松锁定618各种主题的爆款好物。
公关策略：采用“情感-场景”双驱动：一方面借IP情感、明星效应联结兴趣圈层，另一方面通过线下高互动事件塑造购物清单感知维度。
传播策略：以“抄级清单”为核心概念，联合顶流IP与艺人团队十个勤天打造主题清单，分阶段引爆“清单认知-场景互动-情感共鸣”三层传播：5月下旬以系列海报预告IP专属抄级清单上线，6月初通过裸眼3D车巡游、线下快闪+线上话题裂变制造现象级事件，618高潮期以“透明心愿车”参与综艺《种地吧》录制形成情感闭环引发长尾传播。
【创意阐述】
传播形式：
线下融合创新载体，以承载618抄级清单的裸眼3D车作为移动媒介，配合顶流IP的号召力，在上海/杭州双城巡游，并辅以线下快闪场景，让消费者沉浸式体验互动IP专属抄级清单，激发618购物热情；以透明快递车承载十个勤天618心愿清单，参与《种地吧》综艺录制，成为录制现场最意外的「惊喜快递」，强化「好物直达」的一站式体验。
线上以微博热搜话题为爆破点，小红书达人种草以及UGC原创内容传播沉淀口碑，SocialBeta行业解读提升权威性。
媒体计划：
1、微博平台：打造事件热搜#在上海一不小心包了一辆快递车#，登上上海同城榜，引发大家对于淘宝购物清单的关注。
2、小红书平台：邀请垂类博主到线下快闪店进行打卡，同时利用UGC分阶段、批次对裸眼3D车快闪、双城巡游、透明心愿车送礼进行传播，令其迅速在社交媒体上成为话题中心，频频冲击当地发现页，以扩大淘宝购物清单品牌声量。
3、微信平台：选取头部营销公众号Socialbeta对本次传播进行复盘。
项目执行：
淘宝购物清单巧妙利用谐音梗打通「省心抄作业」和「超值超快」的双重消费心理，以“抄级清单，好物直达”为核心概念，通过线上线下创意联动，将618的购物热潮直接「开」进用户视野。
618大促开启，淘宝购物清单以IP为切入点，联合迪士尼、蛋仔派对、线条小狗、黄油小熊、卡皮巴拉、加菲猫、蜡笔小新等一众顶流IP发布系列海报，并上线各具特色的「618IP专属抄级清单」，主打「IP好物一键抄全」，邀请消费者「与顶流天团一起贴贴」逛清单轻松获取IP周边爆品。
同时，十个勤天做客天猫直播间，许下618想要入手的好物心愿。
端午及儿童节期间，淘宝购物清单打造载有裸眼3D特效视的快递车在杭州、上海等地进行巡游及快闪，车身动态展示蛋仔派对、黄油小熊、线条小狗等IP的清单好物，并设置「拆快递盒」互动盲盒，吸引路人打卡拍照，卷入红书KOL打卡及UGC传播，将#抄级快车好物直达#的热烈氛围推向高潮。
同步打造事件热搜#在上海一不小心包了一辆快递车#，登上上海同城榜，引发大家对于淘宝购物清单的关注。并针对裸眼3D快递车快闪巡游打造热搜话题#被杭州六月的街道给惊艳到了#登上杭州同城榜,该事件衍生话题#杭州的货车都已经这么超前了吗##被杭州街头显眼包货车给拿捏了#登上微博社会榜。
十个勤天综艺《种地吧》录制当天，承载着心愿的透明车厢「抄级清单快递车」开进了农田里，成为录制现场最意外的「惊喜快递」，强化「好物直达」的一站式体验。
节目播出后，以十个勤天实现心愿为主物料，打造#好想像十个勤天一样心愿成真#话题，成功登上微博文娱榜，并卷入红书UGC传播，实现透明心愿车和淘宝购物清单IP的强露出，成功将明星流量引入购物清单。
项目要点：裸眼3D车作为移动传播载体实现“虚拟清单实体化”，盲盒装置引发众人互动自传播，透明心愿车构建“直播许愿-巡游曝光-综艺送达”的跨场景闭环。
【结果与影响】
效果综述：
传播总曝光：14.99亿+，互动量89.7w+，全网热搜5个！
其中#好想像十个勤天一样心愿成真#话题，成功登上微博文娱榜第31位，话题阅读量2.2亿+；#被杭州六月的街道给惊艳到了#登上杭州同城榜第1位，话题阅读量8200万+,该事件衍生话题#杭州的货车都已经这么超前了吗##被杭州街头显眼包货车给拿捏了#登上微博社会榜34名和41名，话题阅读量共计1.35亿+；事件热搜#在上海一不小心包了一辆快递车#，登上上海同城榜第5位，话题阅读量9100万+。
红书平台#淘宝购物清单#话题浏览量50w+，#抄级快车好物直达#话题浏览量8w+。
现场效果：
线下快闪吸引打卡人数超万人，盲盒互动参与率100%，且在盲盒发完后还有消费者排队参与，活动现场盛况空前。
受众反应：
快闪盲盒遭疯抢，消费者自发排队参与互动，线上线下讨论热切，并自发在社交媒体进行广泛传播，不少用户线上看到抄级快车好物直达快闪自行“预约”参与活动。“透明车送心愿”事件引爆粉丝互动，泪目热评：“天猫、淘宝购物清单太宠孩子们了！”
市场反应：
红书平台“淘宝购物清单”关键词与“裸眼3D”、“蛋仔派对”、“黄油小熊”、“抄级快车”、“直达”、“十个勤天”、“快递盲盒”等关键词强关联。大众通过对本次活动乃至对周边产品、各大IP的关注，认识到了淘宝购物清单，并将“淘宝购物清单”与“抄级快车好物直达”强关联，进一步加深了淘宝购物清单想传达给消费者们的态度——“用生活发现好物、用好物发现生活”。
项目亮点：
1、裸眼3D物流车将虚拟购物清单转化为可互动的实体事件，配合顶流IP的号召力，激发618购物热情。
2、构建“直播许愿——巡游曝光——综艺送达”的跨场景闭环，撬动粉丝圈层，使“透明心愿车”成为情感传递的实体符号，生动传递「心愿好物直达」的一站式体验，达到强视觉冲击、深情感链接与「抄级清单」心智强化的多重效果。
3、线下快闪精准触达商圈潮流年轻人，提高淘宝购物清单认知。通过「顶流IP的裸眼3D动画」和「拆快递盲盒互动」的双重刺激，引发打卡拍照驱动UGC传播，冲上小红书发现页，进行线上二次传播。
4、垂类达人线下打卡，提升活动曝光、展示快闪活动特色的同时也为站内引流。达人爆文率100%,达人总互动量9.8K+,四位达人点赞均破千！
5、裸眼3D车及透明心愿车在杭州、上海地标点位震撼出街，解锁618「抄作业」新范式，吸引众多路人关注打卡，相关笔记冲上小红书发现页。
6、socialbeta从三方媒体角度深度剖析淘宝购物清单此次活动传播盛况，体现淘宝购物清单的价值感。并在发布后自发给予大量私域资源支持。
7.淘宝购物清单作为天猫淘宝的生活场景导购工具，此次借力 IP 势能与线下创意事件，强化了其「用生活发现好物、用好物发现生活」的导购心智，围绕日常生活、兴趣圈层等多种需求主题挖掘爆款好物、用丰富的场景&爆款清单为消费者提供了一条直达 618 爆款的「抄级」捷径。
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