美的空调：贾冰的有面儿哲学
需求背景：
存量市场里，美的要撕开一道“高端口子”
中国家用空调市场早已进入“存量厮杀”阶段，增长全靠用户换新和高端升级。“双碳”政策推高了能效标准，以旧换新补贴又点燃了市场活力，但赛道上的对手一个比一个狠：格力靠“核心科技”稳坐高端柜机市场，小米、海尔则用性价比蚕食份额。美的空调虽然整体市场份额第一，在控风、省电等技术上也有优势，却始终摆脱不了“技术强但溢价弱”的标签。
2025年，美的推出40周年献礼新品——搭载“全面风”技术的柜机空调（全面屏大风口、自然风感、速冷暖，颜值还高），目标很明确：让用户认可“技术=高端”，在中高端市场站稳脚跟。
挑战：
三个“老大难”，挡在618前面
同质化困局：空调参数大同小异，用户看着都眼熟，“全面风”的差异化怎么讲才让人记住？
技术翻译难：“23层森林仿生格栅”“高频速冷热”这些专业词，普通人听着像天书，怎么让大家明白“这技术真能提升生活质量”？
618声量战：大促期间所有品牌都在狂砸资源，格力、小米的声量铺天盖地，美的新品如何不被淹没？
洞察：
买空调的人都在偷偷算“面子账”
从用户调研和市场数据中，我们发现了个有意思的点：现在人买空调，早不只是看“制冷快不快”了。
柜机用户尤其明显——这东西摆在客厅，是“家庭门面”，既要实用（制冷稳、省电），又要体面（颜值高、显品味），最好还能成为社交谈资（“你家这空调挺懂生活啊”）。
大家表面说“实用就好”，心里却在纠结“既要性价比，又要高级感；既要自己舒服，又要别人羡慕”。而当时的市场，要么只讲技术（太硬），要么只拼价格（太糙），没人把“技术”和“面子”绑在一起说。
策略：
让贾冰告诉你“全面”才是真“有面”
既然用户想要“面子”，那我们就把“全面风”的技术优势，翻译成“有面儿”的生活哲学。
找谁来当这个“翻译”？他需要自带“大佬外表+细腻内心”的反差感，演得了霸气，也玩得了幽默，跟“全面风空调既硬核又贴心”的气质刚好对得上。还有谁？贾冰！
核心思路很简单：用贾冰的人设和段子，把“全面风”的技术卖点，变成普通人能懂的“社交货币”。将空调从“制冷工具”升级为“有面儿的生活方式”，并将晦涩的“全面屏大风口”、“23层森林仿生格栅”、“高频速冷热”等技术，转化为社会人有共鸣的“排面、赢面、体面”精神价值，以“江湖黑话”融入社交场景，建立差异化记忆点，打破技术同质化困局，突破价格竞争。一句话，让用户记住“美的全面风，面面俱到更有面”——这可比说“技术好”有感多了。
创意执行：
一套“组合拳”，从刷存在感到促下单
贾冰三部曲：用段子把卖点“演”出来
视频
拍了三条情景剧视频，每条都让贾冰用他的“黑色幽默”解构一个场景。视频里没有硬广腔，全是贾冰式的梗，让人笑着笑着就记住了产品。
《排面》篇
贾冰嫌弃家里老掉牙的“面子摆设”（比如假古董），转身指着美的全面风空调说“这才是新排面”——顺便秀了产品的颜值和设计。
《赢面》篇
商务谈判时，双方小弟为抢风扇吵得不可开交，贾冰淡定按下空调，“全方位送风，不用抢”——暗戳戳夸了“无死角送风”的优势。
《体面》篇
庆功宴现场热成蒸笼，贾冰开空调秒降温，还补了句“场面不能崩”——突出“速冷热”和“自然风感”的贴心。
效果：
品效双爆，还让用户记住了“美的=有面”
声量炸裂：全网曝光4亿+，互动170万+，贾冰视频被大量转发，连非家电用户都在问“这空调啥来头”；
兴趣飙升：小红书兴趣人群增长37%，抖音搜索量暴涨195.7%，“贾冰同款空调”成热门词；
销量超预期：618期间卖了6万+套，远超5万套目标，冲进空调热销榜前五；
认知升级：用户提起美的空调，从“还行、不贵”变成“他们家全面风挺懂生活，摆家里有面子”。
这波不只是卖货，更让美的在高端空调市场有了记忆点——把技术翻译成“生活哲学”，让用户觉得“买的不是空调，是有面儿的生活”，这才是真・差异化。
创作人员名单
林伟程、黄汇东、吉高强、林广锋、冯伟业、何敏如、何秀权、叶文俊、覃顺海
数英奖参赛项目说明 - 省广众烁，创意代理商
【背景与目标】
背景：
中国家用空调市场已进入存量竞争阶段，增长主要依赖换新需求和高端化升级。在"双碳"政策推动下，能效标准持续提升，以旧换新补贴政策刺激市场活力。
面对格力以"核心科技"占据柜机高端市场份额、海尔以及后来者小米主攻性价比逐渐扩大份额的红海竞争格局，美的空调虽然整体市场份额位居行业第一，并且在控风、省电等技术具备领先优势，但却依然面临技术优势认知不足，且未能转化为品牌溢价的困境。
作为美的40周年推出、承载美的空调最新控风科技的全面风柜机空调，新品上市面临三大巨大的挑战：一是如何在日趋同质化的产品中快速建立差异化的认知；二是在消费理性化趋势下，如何让消费者快速理解并认可"全面风"技术（全面屏大风口、自然风感、速冷暖）的复合价值；三是如何在竞争对手618集中爆发的声量压制下实现突围。
目标：
1、通过全面风空调新品上市，提升中高端系列产品竞争力，扩大中高端柜机细分市场份额，提升产品均价。
2、建立美的全面风技术差异化认知，加强在主流目标消费群体中的渗透，提升用户认知度、认可度，扩大兴趣人群资产。
3、在618竞品声量压制下突围，实现“认知-兴趣-购买”闭环。
【洞察与策略】
1、市场现状分析：
·空调市场同质化严重，消费者面临“选择疲劳”
·格力占据高端心智，小米抢占性价比市场，美的面临“技术强但溢价弱”困境
·618大促、以旧换新、能效升级政策推动换新需求，但消费者决策更趋理性
2、消费者调研发现：
·用户既追求“制冷快、省电”等功能利益，又追求“颜值设计、舒适体验”，需要“身份认同”的情感价值
·柜机空调购买者特别在意“客厅面子”
3、竞品传播分析：
·格力强调"核心科技"但缺乏温度、小米主打智能互联但缺失高端感
·市场缺少将"技术"与"社交价值"结合的产品信息
4、核心洞察：
·在需求升级及消费降级背景下，用户陷入“既要又要”选择焦虑，空调不仅是功能产品，更是家庭社交场景的身份符号，消费者需要既能证明自己精明选择，又能满足舒适生活体验，还能彰显品味的购买理由。
·美的全面风空调具备更全面的产品力，既满足舒适体验，又实现极致性能，还可以做到颜值、实用性、节能省电全面兼具，可同时满足消费者对功能、情感、身份多元诉求。
5、策略价值：
·产品价值升华：将技术优势转化为社交货币，以“全面=有面”建立技术→情感的认知嫁接，从“卖空调”升级为“卖生活哲学”。
影响创意方向：深度绑定贾冰形象及资源，用“有面哲学”取代枯燥技术宣讲，重构传播语境，这一洞察成功架起了技术价值与情感需求的桥梁，使美的空调在保持技术公信力的同时，赋予用户更高的社交价值，创造了差异化的市场竞争维度。
【创意阐述】
1、核心创意：
贾冰有面哲学三部曲创意视频，通过喜剧演员贾冰特有的外表霸气内心细腻的反差萌“大佬”人设，契合产品外观与实力兼具（“面子里子都有”）、性能与舒适并存（“刚柔并济”）特性，建立“全面=有面”的认知逻辑，将空调技术卖点转化为社会人的“有面儿生存哲学”，用幽默解构产品价值，通过技术卖点的场景化表达，建立产品“面面俱到更有面”的认知，满足消费者对功能体验、情感需求与身份彰显的多重需求。
2、创意策略：
认知重构：将空调从“制冷工具”升级为“有面儿的生活方式”，并将晦涩的“全面屏大风口”“23层森林仿生格栅”“高频速冷热”等技术，转化为社会人有共鸣的“排面、赢面、体面”等精神价值，以“江湖黑话”融入社交场景，建立差异化记忆点，打破技术同质化困局，突破价格竞争。
决策简化：通过贾冰的人设，示范“既要技术硬核，又要面子好看”的消费观，缓解理性消费时代的决策焦虑，提供“鱼与熊掌兼得”的购买理由。
【结果与影响】
全网曝光4亿+；
互动170万+；
新增兴趣人群资产130万+，其中小红书I-TI兴趣人群资产提升超37%，空调SPU搜索榜单第5名；
抖音5-6月搜索指数提升195.7%；
618累计销量突破6万套。
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