晨光×一条高考短片：十八岁
我们的十八岁，往往与“高考”这个人生节点紧密相连。
埋头在层层叠叠的卷子里奋笔疾书，为一次模考的超长发挥欣喜，焦虑每天都在减少的倒数日期……
今年，晨光携手一条，以「十八岁」为切入点，合作推出《十八岁》短片，用纪录片的形式展现高考生真实的备考生活。
谨以此片，致我们热泪盈眶的「18岁」，那些大大小小的梦想里，晨光都在。
《十八岁》
精准戳中考生情绪诉求
为情绪价值付费，已跻身当代年轻人的刚需消费，他们更关注产品能够带来的“好心情”、“认同感”和“陪伴感”。可以说，现在消费者购买的不仅是产品，更是情感载体和自我表达。
因此，随着学生心理的变化，晨光也会越来越关注文具能给他们带来的情绪价值。每年的中高考期间，晨光都会积极响应考生心理诉求。自2008年起，晨光就携手文化界顶流IP孔庙，在每年的5-6月，为万千考生送上诚挚的祝福。
而今年，除了延续和孔庙的合作，晨光还与一条视频，将目光聚焦在“十八岁”的高三群体，希望以陪伴者的身份，从他们的视角，去讲述，亦或是记录这段难忘的年少时光。
从真实中来，到真实中去
既然要记录，再也没有比货真价实的高三考生的真实故事再真的了。
晨光通过小红书等平台向全国高三考生发起真实故事征集，并将征集到的素材用纪录片的形式，以晨光的考试笔为载体，将高三生活中的点点滴滴串联起来，让高三考生，也成为这个视频的共创者。
视频开篇就以“卷”“刷题狂魔”“三点一线”“模拟考轮回”等高三关键词的闪现，让人瞬间回到精神状态高度紧绷的十八岁。
倒计时在一天天减少，清晨反复响起的闹钟，背书到深夜的崩溃，还有堆积成山的卷子……
高三的你，是不是也是这样，一边疯狂刷题刷卷子，一边也会陷入对自我的怀疑和对未来的迷茫？
在前进的道路上，“你正以笔为矛，在书页间划出星光。”
当然，在高压的环境下，也会闪进来片刻的喘息。
“高三就要充满passion！”
那些难懂的学科，深夜刷题的星光，操场上的汗水、教室外的微光……这些点滴时刻，共同组成了这真实的18岁青春。
“笔尖是线，试卷是风。”
就让晨光带着你们，放飞每一个梦想。
你们手边的晨光文具，已经在不知不觉间，成为了承载情感故事、有温度的陪伴者，参与并记录下你的每一个重要时刻。
“你写过的每道题，我都记得。人生中的每个重要时刻，我都在。”
为了把考运和福气直接送到考生家，晨光还联合京东，让“京东小哥”化身送福骑士为全国考生祈福。
真实又带有温度的内容，在全网引发大量网友追忆高三时光，并对正在经历和即将经历高考的学生送上祝福，让这份温情传递下去。
果然，真诚与陪伴才是必杀技。
写在最后
晨光始终坚持以消费者为中心的创新驱动，因此在中高考期间，也坚持从消费者需求出发，从真实中来，到真实中去，让品牌从单一的“功能提供者”，进化到“情绪价值提供者”，不仅戳中了每个考生的内心，也引发了无数青少年的共鸣和情绪共振。
“十八岁，考试有标准答案，人生却不止一种解法。”
创作企业名单
品牌方：M&G晨光文具
创意代理：一条视频
制作公司：一条视频
数英奖参赛项目说明 - M&G 晨光文具，品牌/广告主
【背景与目标】
背景：自2008年起，晨光就携手文化界顶流IP“孔庙祈福”，在每年的中高考期间，积极响应考生心理诉求，为万千考生送上诚挚的祝福。
今年，除了延续和孔庙的合作，晨光携手一条视频，将镜头对准了身处人生关键节点的“十八岁”高三群体，希望以“陪伴者”的身份，用纪录片的形式，真实捕捉并讲述这段交织着汗水、焦虑、梦想与微光的青春岁月。
目标：
短期目标：作为深受消费者喜爱的国民文具品牌，晨光希望与学生们站在一起，为千千万万的考生送福。今年，晨光不止提供考试工具，更想成为考生情绪的“共鸣者”和日常点滴的“见证者”。晨光与高三考生们共创出属于十八岁这个特别节点的“人生一刻”，让“陪伴感”深入人心。难忘的不是某一次模考成绩，而是高三生活中那些最日常的真实点滴。
长期愿景：以晨光文具与孔庙祈福联名的文具文创产品为载体，强化“晨光孔庙祈福”和“考试”的强链接，有效提升品牌区隔度，致力于持续成为年轻人心声的“最强嘴替”与值得信赖的“情感伙伴”。通过直给接地气的玩法提升品牌好感，不断加强精致有质感、情感寄托的品牌印象。每每提到考试季，就能想到晨光。
【洞察与策略】
洞察：当“情绪价值”成为年轻一代的硬通货，产品早已超越功能本身——他们购买的是一份随时取用的“好心情”，一种被认同的归属感，和长久陪伴的安全感。
大数据洞察显示，关于高考，大家会更加关注考前“祝福”、“祈福”等内容。而在大考前，考生会在社交平台上分享学习、生活日常和心态，希望得到家长、老师和同龄人的理解与鼓励，也更偏向于刷到轻松娱乐的内容；在大考后，考生们会追忆热烈的高三生活和青春，引发广泛共鸣。
在千篇一律“送福”的高考营销套路之下，如何让品牌真的以陪伴者的身份，真实参与进高三学生的日常生活？
策略：随着学生心理的变化，晨光也会越来越关注文具能给他们带来的情绪价值。晨光精准洞察到万千考生和家长“金榜题名”的心愿，以“十八岁”这个特殊年纪为切入点，晨光以考试笔为载体，撕掉旁观者标签，扎进真实的高三战场。从全网征集千万考生的真实碎片，用纪录片的形式，与考生共创出这条《十八岁》短片。当镜头对准那些未被言说的汗与梦，每一支笔都成了时间的见证者：“你写过的每道题，我都记得；人生每个重要时刻，我都在。”
【创意阐述】
【创意阐述】
视频开篇以“卷”“刷题狂魔”“三点一线”等高三关键词的暴击，瞬间唤醒消费者在高压状态下的集体记忆。镜头穿梭于倒计时牌、垒成山的试卷与深夜台灯之间，真实捕捉高三生的迷茫与韧性——那些被数学题逼哭的晚自习、操场狂奔释放的呐喊、透过教室窗户看到的微光……晨光用纪录片式的白描手法，将文具化作青春切片里的陪伴者：笔尖划过纸张的沙沙声里，藏着少年们“以笔为矛，划出星光”的孤勇。
当潍坊风筝节上，晨光文具带着学生们的美好祈愿“上了天”，当京东骑士化身“送福使者”穿梭于大街小巷，晨光把具象的陪伴烙进每个高三日常生活的瞬间。
视频结尾，那句“十八岁，考试有标准答案，人生却不止一种解法”更是戳中了每个考生的内心，引发无数青少年共鸣。
这既是给紧绷神经的松绑，更是对不确定但肯定会来的未来的邀约。
【结果与影响】
项目总曝光：1.98亿+
传播互动量：181万+
话题曝光量：1.2亿+
视频曝光量：102万+
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短片类
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正确但稍嫌无趣。 -
奖颁给切入点
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常规了一些 -
现在要看年轻人的想法状态都得先看看广告片了 不确定这个是真实十八岁的状态，还是我们这批广告人臆想出来的
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开头很好，但后面逐渐偏题了 -
用社交媒体收集用户素材，这个尝试挺聪明的，如果叙事和镜头语言更好些，效果会根号 -
采用了真实的拍摄手法，能让人产生共鸣，故事性略欠缺，IP 合作的表达未能体现。
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概念、策略、执行没什么亮点。 -
太平淡了。
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拼凑回忆杀已是较为常规的手法。 -
主题略松散，到最后缺乏高潮和升华。 -
有情绪，比较纪实。创新性较为普通，略显常规。 -
普通。
营销单元-整合营销类
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以真实故事替代硬广，增强用户参与感。
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突出品牌情怀和质感
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内容精准，主体明确有记忆度 -
晨光的回忆不止18岁 -
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不一样得青春记忆 -
致青春，18岁那年，陪伴我们的它们。
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无 -
情感链接有，品牌内容力度较弱。 -
这么有国民记忆点的品牌，在高考节点出的内容如此平庸，实在令人感到可惜
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高考，晨光的最佳使用场景和高势能场景。 -
内容缺乏感染力
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报错奖了，这不是一个整合营销 -
UGC征集制作TVC短片，真实有共鸣，但产品不突出 -
来自用户的真实，很聪明
专业评分
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