伊利：高考季请来了刘琳，保高中的
6月的高考，从来不是考生一个人的战场。
考场内奋笔疾书，考场外却早已是全民参与的“行为艺术展”：妈妈们旗袍加身求“旗开得胜”，爸爸们举着向日葵等“一举夺魁”，连小区里的流浪猫都被临时封为“喵状元”。
今年我们携手伊利邀请《知否》大娘子扮演者刘琳打造的“高考锦鲤视频”，
硬是把考场外的“送好运”仪式，变成了大型全民玩梗现场。
《保佑高中》
考生家中突然”闯入”一个人？
再看一眼，嚯，是刘琳啊，那稳了！毕竟是“状元妈专业户” “送考观音” “文曲星之母”！
抓住中国人骨子里的“讨彩头”情结
当多数品牌深陷“贩卖努力”或“安抚焦虑”的两难沼泽，伊利捕捉到一个被忽视的传播切口：旗袍求胜的家长、摸985车牌的考生、挂粽子的班主任，这些自发形成的祝福仪式，恰是中国人骨子里“讨彩头”情结的现代显形。
这种视角也让品牌祝福不再局限于考生个体，而是打通了代际共鸣的情感通道：往届生追忆青春，家长寄托期待，非考人群也能从中感受集体情绪的共振。
在这一洞察之下，如何找到更能吸引全民注意力的传播杠杆？
刘琳的出现恰逢其时，
她或许不是流量明星，但却是横跨不同年代观众记忆的“状元妈专业户”。
是《知否》中喊出“柏儿必定高中”的盛家大娘子，
也是《隐秘的角落》为“次次考第一”学霸儿子朱朝阳操心的周春红，
更是《乔家的儿女》中培养出80年代文科状元齐唯民的母亲...
角色沉淀的“状元妈专业户”标签，与高考场景中的集体意识十分契合。
她不必穿着旗袍举着向日葵，只需往那一站，喊一声“保高中的”，就让人感觉好运值和信任度已经拉满。
一句“保高中的”让祝福有梗又有料
如果说选角是找准了传播杠杆的支点，那么创意落地就是让这个支点迸发出成倍的能量。
我们深谙“人设反哺创意”的玩法，没有停留在简单的明星露脸上，而是将刘琳的“状元妈”标签拆解成可触摸、可玩梗、可传播的创意因子。
我们选用互联网原生梗“包XX的”，
让“保高中的”这一《知否》名台词，成为贯穿全片的接头暗号。
而更多巧思，藏在那些让观众会心一笑的生活切片里：
爸妈准备的“考神必中”袜子，考生手摸“985”数字的车牌，再到化学老师用元素周期表写“必胜”谐音祝福...
大街小巷也处处是鼓励语，蔬果店里的送分“蹄”、“柿”不可挡、所向披“猕”，码头上的“祝考生成功上岸”...
小吃店老板准备“鱼跃龙门”，斑马线前的“平步青云”绿灯，甚至还有喵星人的祝福“人，高考加油”…集齐了所有的好运元素。
广告中多场景快节奏的剪辑，加之欢快洗脑的BGM，也烘托出好运、积极、向上的青春氛围，让短片兼具生活感与情绪爆发力。
在沸腾的氛围中，我们还巧妙地将产品名称转化为祝福密码！
金典牛奶承载着“金榜题名”的心愿，「嚼柠檬」优酸乳传递着“檬想成真”的期许。
品牌不再是考场外的旁观者，而是化身为考生奋战路上的支持者，一日三餐、晨昏相伴。
最后
当年轻一代对苦难叙事免疫，品牌若仍执着于煽情，只会陷入自说自话的窘境。我们团队的选择是“向下共情，向上破圈”，用“保高中的”这一老少皆宜的谐音梗，同时撬动家长的传统祝福需求与年轻人的玩梗文化。
刘琳的“状元妈”人设能成为传播杠杆，本质是我们颠覆了传统明星代言逻辑。没有将刘琳其打造为高考祝福场景中的一员，而是用“碎碎念式祝福”延续其影视形象，让明星成为全人群的“好运嘴替”。我们不只利用高考热度，同时为品牌长期形象“添砖加瓦”，将节点营销转化为品牌价值观输出窗口，实现认知跨越。
创作人员名单
伊利集团媒介经理： 吴慧
伊利液奶媒介总监：麻智慧
伊利液奶媒介经理 ： 朱瑞瑶
伊利数字营销总监：武超
伊利数字营销经理：张鹏君
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：陈泫希
众拓客户经理：李浩尔
众拓资深客户执行：赵蓥玥
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：方瀛焓
制作公司：INSPIRE HOUSE
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
高考作为全民焦点，大众情绪已从 “渲染焦虑” 转向 “轻松应考”，传统 “苦难叙事” 营销引发审美疲劳，消费者亟需有文化认同与情绪价值的正向内容。但高考营销同质化严重，多数品牌仍陷 “励志煽情” 套路，难以突破。
伊利面临三重挑战：需跳出 “鸡血” 沟通模式，传递温暖陪伴形象；既要覆盖考生与家长，更要破圈触达泛人群；还要将节点热度转化为长期情感资产。
基于此，项目目标明确：一是打造传播力与好感度兼具的短片，以轻松有趣、文化共鸣的方式，强化伊利 “日常营养陪伴者” 定位；二是不止追求短期曝光，更要将高考热点转化为品牌长期情感资产；三是深化 “陪伴成长” 价值认同，实现从节点营销到长期情感绑定的跨越。
【洞察与策略】
核心洞察
1、社会情绪转向：消费者对高考 “苦难叙事” 审美疲劳，“讨彩头” 式祝福成新趋势，兼具仪式感与传播性；
2、文化共鸣点显著：家长穿旗袍、考生摸 “985” 车牌等行为，是传统吉祥文化的现代表达，易引发情感共振；
3、沟通需跨代际：高考关注者涵盖多龄层，需找到能同时触动考生、家长及泛人群的情感切入点。
核心策略
1、基调革新：以 “轻祝福” 取代 “重叙事”，契合社会情绪转向，传递品牌关怀；
2、信任转嫁：借力演员刘琳 “状元妈” 的国民人设，将荧幕信任延伸至品牌，注入亲和力；
3、社交化传播：围绕 “保高中的” 核心梗，融合民间智慧与网络段子，打造易模仿、愿分享的社交货币，激发全民传播。
【创意阐述】
项目以 “好彩头 + 强共鸣” 为核心创意，构建三层创意体系。
一是人设与符号绑定：精准选用有 “状元妈”“送考锦鲤” 认知的刘琳，将其荧幕形象与现实祝福结合，为品牌背书，快速建立消费者信任；提炼《知否》“必定高中” 台词与网络 “包过” 梗，打造 “保高中的” 核心社交梗，形成简洁记忆点。
二是产品与祝福融合：将产品名与吉祥寓意深度绑定，“金典” 对应 “金榜题名”、优酸乳 “嚼柠檬” 谐音 “檬想成真”，让产品自然成为祝福载体，避免生硬植入，强化品牌与 “好运” 的关联。
三是内容场景化呈现：通过快剪手法，密集展现摸车牌、挂粽子等真实民间祝福场景，增强代入感；设计刘琳 “闯入” 生活的剧情设定，增添戏剧性，让短片既具情绪感染力，又能自然传递伊利 “日常营养陪伴” 的品牌价值。
【结果与影响】
1、传播数据亮眼：无单独硬广投放下，项目总曝光超 4.75 亿，总互动量 399 万次；微信视频号播放量破 240 万、互动量超 21 万；微博话题 #那些离谱但有用的高考应援# 登热搜总榜第 12 位，话题互动量 1038 万 +。
2、品牌破圈显著：100 + 头部媒体（央视新闻、新浪新闻等）及 KOL 自主转发，30 + 垂直媒体（数英、广告狂人等）报道，2 篇行业推文获 10w + 阅读量；社媒自发传播量达 730 万播放、26 万互动，形成 “自来水” 效应。
3、心智影响深远：成功淡化商业痕迹，强化伊利 “日常营养陪伴者” 形象，实现跨代际情感共鸣；消费者口碑积极，普遍认可 “温暖有趣不突兀” 的沟通方式；“金典 = 金榜题名”“嚼柠檬 = 檬想成真” 的绑定，为品牌沉淀长期情感资产，推动从节点营销到长期心智占领的跨越。
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