京东超市双11发布会：科技美学遇见雨中海岛
原标题：当科技美学遇见雨中海岛：一场“非常规”的新品发布会
2024年京东超市"你的新品由你出品"双十一发布会，借助双11购物节自然营销力，以海南万宁的碧海银沙为画布，将新品发布升华为未来生活美学的实体宣言。本邦传播作为核心代理商，通过"科技+自然"的冲突式场景设计，让雨中的意外成为品牌记忆点。
科技与自然的主题碰撞
在海南万宁海边区域落地的发光打卡点装置，有着独特的主题设计，能够抓住人们的注意力。这其中就融合现代科技与艺术元素，如创意打卡点装置、发光打卡点、梦幻烟花秀等，通过不同的场地呈现形式很好地实现了吸引眼球的效果，增强活动的沉浸感和趣味性。
搭建前期，已经通过3D效果图有了对场景全景的展示：创意装置打卡点、创意动区、轨道车入口以及灯塔直播间等多个区域的搭建效果和分布效果有了直观图景，IP红与海南风土自然的结合，有品牌特色，更体现当地特色，成就了一场全新的发布会现场。
创意场景的设计巧思
1、灯塔直播间：科技与地域的完美融合
灯塔直播间巧妙融入海南万宁的海洋环境，以海天一色为背景，营造出梦幻而沉浸的直播氛围。
这一设计不仅展现了现代科技的魅力，还与当地自然风貌相得益彰，成为发布会上一大亮点。
2 、购物车主体与主轨道：增强互动购物体验
活动创意规划中，将购物车主体、轨道车形式与活动直播场景相结合，模拟了真实的购物推车场景装置。
沿线线路设置多品类板块打卡体验区，以起到引导观众参与互动作用，在增添了趣味性的同时，更提升了线上直播观感、线下用户体验感、整体活动的互动性。
3、暴雨中的应急预案
面对海南地区突如其来的台风暴雨的影响，在搭建过程中，我们遇到了不少因雨水引发的突发状况，同时，我们的团队也展现出了高效的危机处理能力，迅速响应并解决了问题。
虽然全天下雨导致搭建时间紧张，搭建团队通过快速响应，调整搭建程序，最终如期交付——无论是紧急排水、修复受损设施还是调整活动流程，都做到了有条不素、井然有序。这种应变能力源于本邦传播在京东MALL等项目中积累的线下场景快速迭代经验。
4、韵味独特的发布现场
尽管天气不佳，但这场活动却因此增添了一份独特的韵味。
不论是雨中的灯光还是朦胧的感觉，都营造出了一种梦幻而浪漫的场景，在碧海银沙为画布图景里，展现了别样的品牌趣味。
这种独特的雨中体验也让参与者难以忘怀，成为了活动的一大亮点。
“新品，是未来生活美学的先声夺人，更是品质生活升级的精致宣言；
它不仅仅是一件产品，而是对美好生活无限向往的实体化演绎，是新时代生活方式的深刻洞察与全新表达在消费者直观感受到科技对生活场景的重塑。”
随着夕阳西下、烟花燃起，本场活动顺利落幕；
这样一场涵盖创意、活动、视频影音直播、传播规划的项目，也充分突出展现了本邦传播创意媒介双驱动的核心业务能力，也是本邦传播在整合营销场域的又一经典案例。
未来，本邦也会继续保持“一切以客户为中心”的服务，以专业、专心、专注的核心理念与客户和行业伙伴共赢。
数英奖参赛项目说明 - BENBUN 本邦 北京，创意代理商
【背景与目标】
（一）背景
1、2024年双11前夕，电商流量竞争白热化，京东超市希望以“你的新品由你出品”为主题，强化“新品首发阵地”心智。
2、同时让C端对“京东超市=品质生活升级入口”产生体感。
（二）目标
1. 把新品发布从“线上图文”升级为“可沉浸、可互动、可社交”的体验事件；
2. 在双11自然流量峰值中，实现品牌声量与销量双引爆；
3. 用一次“非标准动作”为京东超市沉淀可复制的大型线下新品发布范式。
【洞察与策略】
（一）洞察
1、人群洞察：Z世代把购物当社交货币，追求“场景大片+独特体验”带来的身份标签；他们对“科技感”天然无感，除非科技能以“反差”方式与自然或人文产生化学反应。
2、场景洞察：海南万宁=国内“海岛度假心智”TOP3目的地，碧海银沙自带滤镜；但11月为台风季，暴雨概率高，“坏天气”常被品牌规避。
（二）策略
1、把“台风暴雨”从风险点扭转为记忆点——用科技美学与自然力量正面对撞，制造“冲突式浪漫”。
2、传播打法：线下沉浸式打卡 + 灯塔直播间全域连麦 + 话题#暴雨中的发布会#冲上热搜。
3、业务承接：购物车轨道与灯塔直播间直接导流京东APP会场，实现“看到即买到”。
【创意阐述】
（一）主题碰撞
在海南万宁海边打造融合现代科技与艺术元素的发光打卡点装置、梦幻烟花秀等，结合3D效果图展示的创意装置打卡点、创意动区、轨道车入口及灯塔直播间等区域，将IP红与海南风土自然结合，突出品牌与当地特色。
（二）特色场景
搭建灯塔直播间，融入海洋环境，以海天一色为背景，营造梦幻沉浸的直播氛围，融合科技与地域特色。将购物车主体、轨道车形式与直播场景结合，模拟真实购物推车场景，沿线设多品类打卡体验区，增强互动性与线上线下观感体验。
（三）叙事节奏
白天用“未来超市”概念装置预曝光；傍晚暴雨突至，官方直播切入应急频道，主持人撑透明伞逛展，“越下雨越出片”；深夜以烟花秀+无人机二维码把情绪推到顶峰，灯塔直播间3小时不间断带货。
【结果与影响】
（一）传播效果
1、微博话题阅读量 3.7 亿，抖音#暴雨中的发布会#挑战赛视频播放 1.5 亿；灯塔直播间同时在线 280 万，创京东超市户外直播纪录。
2、活动期间京东超市新品成交额同比+210%，其中灯塔直播间引导成交占比 38%。
（二）品牌影响
1、京东超市“新品首发阵地”心智调研提及率提升 18%；
2、 “科技美学”关键词与京东超市的关联度首次跻身行业TOP2。
（三）行业影响
被《数英网》评为“2024年度十大整合营销事件”；本邦传播借此拿下京东零售全年线下整合营销标，并输出《暴雨场景下的装置搭建白皮书》，成为后续同类项目的标准作业模板。
（四）受众反应
活动成功将新品发布与未来生活美学结合，让消费者直观感受科技对生活场景的重塑，展现了本邦传播创意媒介双驱动的核心业务能力，成为其整合营销场域的经典案例，也强化了“一切以客户为中心”的服务理念，利于未来与客户及行业伙伴共赢。
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