京东超市年货节，就一个“好”字
又是一年“年货节”，又是携手熟悉的“京东超市”，面对CNY众品牌的各显神通，我们又该如何应对？
年货节期间，大众对于年货最看重的维度就是品质，根据这一核心用户需求客户给到了命题作业「过年带个好」，该如何用好这个“好”字，变成了我们抗衡CNY其他品牌冲击的关键！
在越来越早被点燃的年货节战场，京东超市的“好”，从跨晚就开始了。明星效应的“借题发挥”，跨年狂欢的“娱乐精神”，都成了我们的“好有料”，带来了年货节开胃菜。
衔接跨晚流量，进入到京东超市年货节的主线节奏，“好”有了更多含义，是年货品质，更是新年期许——“好头彩”。无论是好前程、好生活、好财运等等大家希望变好的方向，还是陈建斌送头船帝王蟹祝大家职场横着走等具体头彩年货的关联，都在我们与客户的共创策划中打造成一场场营销事件。好，在京东超市年货节中，成了一次大众向好情绪的满足。
头彩过后，年味渐起，“好”便成了对年味的评判标准，年味越浓，年过的越好。
年味，一个老生常谈但又永远绕不开的话题，而这次我们聊的年味，不再是对变淡的追思，而是一次追问。人们总说年味变淡，是因为物质丰饶了，是因为我们长大了，但究其根本我们发现另有其因。
“我们的角色从小时候单纯享受年味的人，变成了如今需要制造年味的人”，身份的转变让我们对年味的感知变了角度，年味没有淡只是变了，在一代又一代的传承中增加了更多新的味道。就像一零后的小朋友，对他们来说年味可能是一盆4J的车厘子或年夜饭桌上的帝王蟹，无论是啥新味道，绝不再是一年才能吃到一顿的饺子。
《年味都挺好》
我们用圆圈，把老的年味聚焦，就像是在回忆的框框里，如“指甲缝里泛着黄的砂糖橘味”细微具体。
但当圆圈打开，新的年味扑面而来，年味不再被限制，不与老年味对立，而是并肩且传承。
年味本不该被刻板化，一直停留在我们童年，一直是老辈所说“应该的样子”，可时代的车轮不会停下，年轻人们也在创造者自己的年味，脑洞大开的对联，和好友相聚，想吃什么吃什么，给毛孩子都加上仪式感...在传统新年的文化积淀下，年味变成了当下该有的样子，也就有了这些新老年味对比的场景，从回忆代入，从新意代出。
这份传承不仅通过镜头语言和场景递进来表现，更邀请来了游本昌和小林栋哲的演员孙思程这对爷孙组合给予加持。游本昌老师讲传承再合适不过了，50多岁造就了荧幕上的济公，但他没有选择躺平在我们的记忆里吃老本，而是在将近90岁的时候，又一次缔造了国民爱戴的爷叔一角，没有固步自封，而是一直接受新的事情，一直往前走！
这次也有一个遗憾，就是济公爷爷因为身体原因没有办法出演，我们只能应用其有辨识度的声音，而正是济公爷爷的声音一出来，整个片子就对了，在新年期间满满的治愈感。
再加上孙思程的点睛之笔，顺着游本昌老师把新年味顺势带出，两段punchline一起，让传承感没有说教味，而是在年味中自然流露。
“好”是我们都能找到属于我们的年味，“好”是我们都能有个浓浓年味的新年。
越来越临近新年，在有温度的年味讨论中，丝滑过度到了对“年货”的关注上，而此时我们早已准备好了如何迎接年货销售的高爆发期。“好”在此刻具像化成了京东超市年货的最大特色，好有品质+好有意思，最大程度的抽象种草。
《这货好有意思》
为了展现“好”有意思的货品特色，我们选用了较为病毒的短促爆梗形式，加上人物夸张的表情和表演、红色背景+偏红的光感和调色、超大的SUPRER包装，4支实拍4支动画将8款特色产品极致风格化的展现出特色点。
魔性、谐音梗、反转、网梗、重复等不同的内容展现角度，让统一的视觉表达看上去并不疲惫，每一个“好”都统一出自京东超市，却又都各有各的“好”！
除了特色明显的年货外，更多更全的年货则一直在平行的促销线中持续呈现，和头彩事件、情感篇与特色篇形成组合，在各个节点，各司其职的同时相辅相成，完成这次年货节的整合营销。“好”不是只有一面，而是方方面面的“好”才是真的好。
年货节临近尾声，新年将至，我们希望大家都能从京东超市买到好的年货，我们更希望大家能从京东超市的年货节找到些温暖和欢乐，「过年带个好」不只是一个口号一个SLOGAN，更是我们与京东超市的真切愿望，希望大家的新年都能“好好地”！
数英奖参赛项目说明 - 鲸梦 北京，创意代理商
【背景与目标】
基于双旦和春节两大节点，需通过新年情感向营销，突出京东超市的好产品、好服务、好价格，年货节再次携手京东超市，希望用更新颖的方式呈现给用户，与众多品牌打出差异化的点成为新挑战，并能够向用户透传“买品质年货，上京东超市”的心智，提升用户好感与转化意愿。
【洞察与策略】
以【过年带个好】为核心，从平台角度对【好】进行拆解，以好有料、好意头、好年货、好年货、好价格多个维度，通过多线并行营销思路进行优势聚合，触达用户心智，最终实现品效合一。
【创意阐述】
跨晚线-好有料：借助跨晚及明星自然热度，结合核心利益点，撬动感知，传递宠粉概念。
情感线-好年味：立足用户深挖洞察，通过新旧年味的对比呈现，带出平台长期陪伴角色。
货品线-好年货：以货品噱头点为抓手，提升消费者来京东超市年货节买年货的用户认知。
事件线-好意头：以「头彩」为核心概念，强关联主推品类，配合高质量内容形成长线讨论。
促销线-好价格：发挥平台优势，打造高质价比自有礼盒，满足用户过年多场景礼盒需求。
总裁线-好有礼：借KA品牌总裁配合品牌好礼加码形成传播噱头，以抢彩头机制引流站内关注购买。
【结果与影响】
项目总曝光超20亿，累计话题阅读量10亿+，总互动讨论1300万+，播放量8300万+；#游本昌说年味没淡过#等话题总计上榜微博200个+。
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