伊利：奔赴张掖，一起种春天
原标题：共筑丝路生态屏障，伊利金领冠塞纳牧携手合作伙伴共赴张掖“种”春天
4月9日，伊利金领冠塞纳牧联合中国绿化基金会、甘肃省及张掖市林草部门、张掖市政府，携手20余家“领婴汇”系统合作伙伴，在甘肃张掖开展“零碳有机绿色公益行”活动。
零碳有机绿色公益视频
期间，金领冠塞纳牧与中国绿化基金会举行了“金领冠塞纳牧梭梭保护林”捐赠仪式，正式开启双方第三年公益植树合作。
伊利金领冠塞纳牧向中国绿化基金会捐赠10万棵梭梭树
汇聚多方公益力量，持续助力荒漠变绿洲
“零碳有机绿色公益行”是金领冠塞纳牧联动“领婴汇”母婴系统开展的公益植树活动，三年来金领冠塞纳牧已携手70余家合作伙伴共赴荒漠化地区种植梭梭树，为荒漠化防治贡献了自己的一份力量。
零碳有机绿色公益行活动
伊利集团副总裁苏玉峰在活动开场致辞中表示，作为首批加入“全球植万亿棵树领军者倡议”中国行动的乳企，伊利积极助力中国在2030年前种植、保护和恢复700亿棵树的宏伟目标。
过去两年，金领冠塞纳牧协同“伊利家园行动”联合中国绿化基金会，在阿拉善荒漠化地区种下20万棵梭梭树，这些梭梭树成林后，预计可固沙200万平方米。
今年，双方推出“土地与未来守护计划”-重走丝绸之路，染绿河西走廊，第一站将在甘肃张掖种植10万棵梭梭树，助力当地荒漠化防治。
伊利集团副总裁苏玉峰致辞
中国绿化基金会专职副主席陈蓬出席本次活动，强调了在张掖地区进行荒漠化治理的必要性。
中国绿化基金会领导ID视频
张掖地处河西走廊咽喉要冲，是阻挡巴丹吉林沙漠南侵的重要防线，更是河西走廊-塔克拉玛干沙漠边缘阻击战的核心节点，其生态健康直接关乎整个黄河流域的可持续发展。
中国绿化基金会专职副主席陈蓬致辞
线上公益招募活动，掀起梭梭树认养热潮
金领冠塞纳牧除了组织线下植树活动外，还联合50家“领婴汇”母婴系统门店在线上开启了“跟着塞纳牧一起种春天”招募活动，邀请宝爸宝妈为宝宝认养一棵专属梭梭树，解锁宝宝的公益初体验。
宝宝的植树日记-芳也
认养成功后，宝宝不仅能获得由中国绿化基金会颁发的电子公益证书，还有机会获得由金领冠塞纳牧和央视动漫联合定制的“动画片《西游记》联名玩偶挂件”，让公益体验更具趣味性和仪式感。
金领冠塞纳牧×央视动漫《西游记》定制礼品
经典版《西游记》特别番外
种春天第三季公益纪录片《大圣在哪里》
品质营养铸就成长护盾，绿色公益守护成长家园
作为一款零碳有机奶粉，金领冠塞纳牧不仅用“顶配[1]有机”营养守护宝宝健康成长，同时也用绿色公益行动守护宝宝成长的家园。
金领冠塞纳牧精选0.1%[2]鲜活有机A2生牛乳[3]，亲和人体更易吸收，为宝宝提供更新鲜、更天然的营养；
配方特含6种有机HMOs，搭配7倍[4]珍稀乳铁蛋白和有机活性蛋白OPN[5]，给宝宝强大保护；
还添加了突破性首款[6]有机OPO，临床实证[7]具备7大黄金喂养效果，搭配4倍[8]活性益生菌和双重有机益生元，守护宝宝娇嫩肠胃，让肚肚更舒适；
更有18种[9]脑活性营养群，为宝宝提供充足“脑动力”。
金领冠塞纳牧
“治沙播绿、改善生态、守护生物多样性”是一场永不停歇的“接力赛”，需要全社会的共同参与。
金领冠塞纳牧“零碳有机绿色公益行”，不仅为沙漠戈壁播下新绿，更以实际行动凝聚各界力量，带动更多人加入到防沙治沙的公益事业中来，助力环境保护和生态修复，共同构建可持续发展的美好家园。
未来，金领冠塞纳牧将继续投身于“三北”绿色长城的建设之中，携手合作伙伴为中国宝宝“种”春天。
[1]对比产品升级前
[2]从伊利1000多家牧场中臻选1家有机A2牧场，约为0.1%
[3]指本产品中生牛乳来自A2型奶牛奶源
[4]配方中的乳铁蛋白含量（100mg/100g,14.1mg/100ml）引自营养成分表,是牛乳中的乳铁蛋白含量的7倍，牛乳中乳铁蛋白20~200µg/ml取最小值计算.引自《中国营养科学全书第二版》杨月欣
[5]有机牛乳来源的活性蛋白OPN
[6]金领冠旗下首款
[7]数据来源于供应商
[8]每克金领冠塞纳牧奶粉中活性益生菌的添加量为4x106CFU，食品安全国家标准对产品中活性益生菌的活菌数标准为每克≥106CFU
[9]18种活性脑营养群指磷脂酰丝氨酸（PS）、磷脂酰胆碱（PC）、磷脂酰肌醇（PI）、磷脂酰乙醇胺（PE）、神经鞘磷脂（SM）、乳脂球膜（MFGM）、燕窝酸、DHA、ARA、3’-唾液酸基乳糖（3’-SL）、6’-唾液酸基乳糖（6’-SL）、胆碱、牛磺酸、α-乳清蛋白、β-酪蛋白、核苷酸、α-亚麻酸、神经节苷脂（GM） ；3岁以内是宝宝感觉、语言、认知形成的关键期：刘迎接, 贺永琴. 学前营养学[M]. 上海复旦大学出版社, 2010
创作人员名单
公共事务专业副总监：张原
公共事务专业经理：马鸣
公共事务培训生：岳佳欣
数英奖参赛项目说明 - 壹策营销 北京，公关公司
【背景与目标】
项目概述：
伊利集团作为中国乳业领军企业，积极响应国家“双碳”战略，成为首批加入世界经济论坛“全球植万亿棵树领军者倡议”中国行动的企业成员，旗下金领冠塞纳牧作为国内首款实现全链路碳中和的0碳有机奶粉，以实际行动对该倡议积极响应。2023年-2024年金领冠塞纳牧与中国绿化基金会开启公益合作，在阿拉善种下20万棵梭梭树，守护宝宝成长环境，2025年双方开启“土地与未来守护计划”——重走丝绸之路，染绿河西走廊，在中国古代丝绸之路商贾重镇甘肃张掖落地植树行动，种下10万棵梭梭树，持续“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目，旨在：
一方面强化品牌声誉，传播品牌社会价值，塑造品牌形象，提升消费者好感度；另一方面提升产品口碑，传递金领冠塞纳牧“顶配有机”差异化利益点，借势公益行动提升产品口碑。
【洞察与策略】
1.项目洞察
金领冠塞纳牧作为伊利旗下母婴产品品牌，在主导公益项目时主要面临以下三大问题：
①公益项目吸引力不足问题：
90后母婴人群对传统公益内容呈现显著回避倾向，硬性说教模式易触发心理防御机制，因此商业品牌主导的公益项目普遍面临“注意力赤字”困境，难以激发互动意愿。
②公益项目破圈难问题:
公益内容同质化严重，缺乏创新性和独特性，不仅难以吸引核心消费群体，更难以形成社交裂变，限制了公益项目影响力的扩大。
③公益项目公信力问题：
商业品牌在公益领域建立广泛的公众认可并非易事，品牌在推进相关公益项目时容易面临公信力不足的挑战。
④公益项目与品牌契合度问题：
婴儿奶粉品牌与种树公益项目缺乏直观的联系纽带，在契合度上存在挑战，难以在传播层面激发消费者的共鸣，同时也难以清晰、有力地传达种树公益项目的初衷。
2.项目解决方案：
①公益项目吸引力不足问题——联合央视动漫IP《西游记》打造创意番外，并定制联名款“一岁一礼”，唤醒90后集体记忆，抢占注意力。
②公益项目破圈难问题——创新魔改《西游记》爆梗名场面，以网感玩法引爆品牌公益
③公益项目公信力问题——撬动公益所在地甘肃省张掖市临泽县省市县级林草局以及当地政协政府共同参与，强化项目公信力，提升公益事件影响力。
④公益项目与品牌契合度问题——联合央媒打造有温度的公益活动。在纪录片中通过当地宝宝渴望拥有大圣神力治沙，为家乡种春天的童真视角，以保护宝宝成长的世界作为纪录片的落点，强化了公益项目和金领冠塞纳牧的契合性。
3.项目策略:
塞纳牧将国民IP《西游记》与公益结合吸引更多人关注，结合公益所在地与《西游记》的天然关联，借势IP打造趣味化的传播内容，放大公益影响力，最大化带动公众参与品牌公益行动；同时响应国家“三北”防护林防治荒漠化战略部署、“全球植万亿棵树领军者倡议”中国行动与《联合国防治荒漠化公约》，带动更多消费者、合作伙伴和社会各界力量共同践行绿色低碳行为，提升企业责任形象。
【创意阐述】
项目核心创意：
“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目考证发现，本次植树公益活动选址的甘肃张掖地区，为经典名著《西游记》中“流沙河”的原型地。同时，“流沙河”这一极具意象化的名称，其自带的荒漠化联想与品牌植树治沙的公益性质高度契合。于是，在植树节至世界地球日的长线传播战役期间，全面绑定国民IP《西游记》，通过在不同营销节点策划创新动作持续造势，实现品牌公益行动破圈引爆。
项目传播亮点：
①联合央视动漫IP《西游记》，快速抢占注意力：联合央视动漫IP《西游记》打造《经典版西游记特别番外》，在内容层面零碳视角趣味解构《西游记》故事，将师徒四人西行取经的日常重构为一场“丝路零碳行为大赏”，同时运用年轻人熟知的现代热梗，抽象有趣的传递品牌公益理念，吸引更多90后宝爸宝妈人群关注；同时联合IP《西游记》以互联网热梗命名一岁一礼，打造定制款西游记联名玩偶挂件盲盒，提升宝宝和家长们的参与热情；
②创新魔改《西游记》爆梗名场面，网感玩法实现公益破圈：在创意层面，结合《西游记中大众最有感知度的三大剧情“三打白骨精”“莲花洞降妖”“大战红孩儿”，将名场面发生地设置在风沙之地流沙河，沙尘暴来袭，法宝法术失灵，师傅遇险，此时拥有公益植树、击退风沙技能的塞纳牧化作 “宝罐”出现，逆转剧情，借此创意设定，将抽象的植树治沙价值转化为直观可见的剧情变化，让品牌公益价值刻进大众DNA；同时内容细节上叠加现象级热梗，在剧情中巧妙重现“我叫你一声你敢答应吗”等现象级热梗，借助这些自带传播基因的热梗，大幅提升内容吸引力，实现创意破圈传播。
③撬动公益所在地甘肃省张掖市临泽县省市县级林草局以及当地政协政府共同参与，实现公益引领：联合中国绿化基金会、携手“领婴汇”20余家系统合作伙伴、消费者Kol多方代表亲赴甘肃张掖，并撬动甘肃省张掖市政府，甘肃省林草局等在甘肃张掖开展“零碳有机绿色公益行”活动；同时以更有创意的视角讲好公益故事，打造《“植”场人的西游记》趣味公益纪实，以“植场西游路在何方”“植场西游领悟真经”双篇章释放来甘肃张掖种树的缘由及公益心得第三方真实讲述分享参与感悟，为公益活动背书。
④携手新华网打造纪录片，新视角+新立意强化媒体背书效应：以「每个孩子心中都有一个齐天大圣」为情感切口，通过当地宝宝渴望拥有大圣神力治沙，为家乡种春天的童真视角，唤醒大众对「守护家园」的集体责任感，传递防治荒漠化公益活动的必要性，激活全民公益共情；借多元悟空元素打造视频亮点，使纪录片更具记忆点和趣味性，通过融合《龙珠》、《王者荣耀》、《黑神话：悟空》中跨时代的不同悟空形象，唤醒不同圈层受众的集体情怀，吸引更多宝爸宝妈关注。
【结果与影响】
项目评估：
1.社会价值：金领冠塞纳牧“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目在甘肃张掖种10万棵梭梭树的社会成效体现在两个方面。第一，是对国家打好“三北”防护林防治荒漠化的战略部署号召的积极响应；第二，积极推动世界经济论坛“全球植万亿棵树领军者倡议”活动的全面落地。
2.生态价值：金领冠塞纳牧“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目与中国绿化基金会合作再度携手，三年种植了30万棵梭梭树，形成246万平方米固沙带，有效改善了阿拉善、张掖等荒漠化地区的生态环境，促进自然环境的可持续发展。
3.经济价值：一方面增加土壤肥力，改善当地农业种植环境，梭梭根部寄生作物经济价值高；另一方面，带动全产业链绿色转型树立品牌绿色公益鲜明标签，提升消费者对品牌的好感度。
4.品牌价值：金领冠塞纳牧“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目聚焦植树造林、有机生活及播种希望等核心理念，以品牌公益为内核，创新性地深度绑定国民IP《西游记》，融合西游文化基因（经典桥段、网络热梗、大众情节），通过多元化创意内容（番外视频、系列短剧、公益纪录片），提升公益传播的趣味性、吸引力和情感连接，使零碳公益主张更易触达用户引起共鸣；同时携手权威媒体新华网共同创作了“种春天”纪录片，凭借媒体的高流量平台，坚实地树立了品牌绿色公益的鲜明标签，显著提升了消费者对品牌的好感与认同。此次公益活动在全平台传播声量突破5.5亿，视频播放量超2105万，不仅有效放大了品牌公益的声量，还实现了公益项目的破圈引爆，夯实了品牌绿色理念及社会责任形象。
各方评价：
1）党政机关定调
①中国绿化基金会副主席兼秘书长陈蓬：“张掖地处河西走廊咽喉要冲，是阻挡巴丹吉林沙漠南侵的重要防线，更是河西走廊-塔克拉玛干沙漠边缘阻击战的核心节点，其生态安危关乎整个黄河流域的可持续发展。伊利集团作为中国绿化基金会的战略合作伙伴，从生物多样性保护到荒漠化治理，从公益林建设到生态理念传播，不仅打造了多个示范样板，更带动社会各界形成“人人参与、共建共享”的绿色潮流，为我国生态文明建设注入新的动能。
②张掖市政府党组成员、副市长安维国：“此次活动不仅彰显了企业践行绿色可持续发展理念的远见卓识，而且体现了落实社会责任的高尚情怀。市县林草部门要高标准实施项目，全力做好苗木管护抚育，确保发挥良好的生态效益、经济效益和社会效益。”
2）党媒央媒肯定
金领冠塞纳牧“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目获得了《中国日报网》《中国网》等党媒、央媒的一致肯定。其中，《中国日报网》表示“作为一款零碳有机奶粉，金领冠塞纳牧不仅用“顶配有机”营养守护宝宝健康成长，同时也用绿色公益行动守护宝宝成长的家园。”
3）社会媒体点赞
金领冠塞纳牧“伊利家园行动·跟着塞纳牧一起种春天”公益项目获得了《新周刊》《三联生活周刊》《凤凰网》等头部权威媒体的点赞。其中，《三联生活周刊》点赞金领冠塞纳牧联合新华网推出的《“种”春天》公益纪录片，表示“植树公益第三年，金领冠塞纳牧不仅将在甘肃张掖种下10万棵梭梭树，还联合新华网打造种春天公益纪录片第三季《大圣在哪里》，用童真视角讲述关于成长和守护的故事。”
4）伊利集团认可
作为第一家签署联合国生物多样性公约《企业与生物多样性承诺书》的中国企业，伊利集团在2023年又首批加入“全球植万亿棵树领军者倡议”中国行动，助力中国在2030年前种植、保护和恢复700亿棵树的目标。“伊利家园行动”联合金领冠塞纳牧、中国绿化基金会在阿拉善种下的一棵棵梭梭树，正是对这一行动的响应。
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