瑞思迈：让女性的睡眠困境被温柔看见
原标题：当木兰花在深夜绽放：瑞思迈「木兰好眠」让女性的睡眠困境被温柔看见
在喧嚣的营销世界里，谈论睡眠似乎总带着点助眠产品的硬广意味。
但当瑞思迈ResMed——这个专注睡眠呼吸健康的澳洲品牌找到我们，提出想为女性做点什么时，我们意识到，这次要聊的远不止于产品，而是一个被长期忽视的、带着温度与痛感的社会议题：女性的睡眠困境。
洞察：那些被月光照亮的「矫情」与真实
项目启动之初，我们一头扎进了大量的研究和用户访谈。
冰冷的数字背后，是更鲜活的个体故事：
一位职场妈妈凌晨三点在哺乳间隙刷手机，不是不想睡，是怕一躺下就错过孩子的哭声；
一位年轻女孩因为睡觉打鼾，在恋爱中陷入深深的自卑；
更年期的女性被潮热和心悸反复惊醒，睁眼到天亮……这些故事让我们震动。
更让我们揪心的是，她们中的许多人，甚至不敢大方地说出“我睡不好”，因为怕被贴上“矫情”、“想太多”的标签。
我们意识到，问题的核心不是缺乏产品解决方案，而是整个社会对女性睡眠问题特殊性的认知空白和某种程度上的“污名化”。
睡眠障碍对她们而言，不仅是生理上的疲惫，更是情绪上的重压和社会角色的隐形枷锁。瑞思迈ResMed想做的，不仅是提供产品和技术，更是想为这些女性无眠者争取一份应有的理解与尊重。 这份初心，点燃了我们团队的创作热情。
方案呈现
木兰：一朵穿越千年的共情符号
如何让这个深度的社会议题引发广泛共鸣？我们想到了“木兰”。
她不是完美的神话人物，她是替父从军的坚韧女儿，是卸甲归田的平凡女性。她身上兼具了力量与柔情，责任与自我——这不正是当代女性在多重角色中挣扎的缩影吗？
“木兰”这个符号，跨越千年，依然能精准地击中我们想要表达的核心：女性的坚韧值得歌颂，但她们的脆弱与需求，同样值得被看见和呵护。
于是，「木兰好眠」应运而生。
我们决定用这朵花，串联起四种典型女性画像：拼搏的职场妈妈、孕育新生命的孕妇、因打鼾困扰的年轻女孩、经历更年期的女性。她们的故事，就是千千万万女性的故事。
《木兰好眠》
一支公益TVC的诞生手记
确定了“木兰”的灵魂和四个女性故事的方向后，真正的挑战才刚刚开始：如何在有限的预算和紧迫的档期内，拍出一支能真正戳中人心的、有电影质感的公益TVC？ 我们和导演团队憋着一股劲，决心要用巧劲来弥补资源的不足。
脚本打磨，从“口号”到击穿人心的细节
初版文案难免带着点公益广告的说教气，我们不满意。
主创关在小会议室里反复磨，甚至录下自己深夜失眠时的状态来体会那种焦灼与孤独。
最终，我们决定让画面和细节说话，文案做减法。
一句核心文案“让困顿的长夜，不再是她们无声的呐喊”被确定下来，其余的全部交给演员的表演、光影的氛围和那些生活中真实的睡眠声音以及，那不易察觉却沉重的叹息。
我们相信，这些声音比任何口号都更有力量。
选角，寻找“眼中有故事”的普通人
为了追求极致的真实感，我们决定寻找眼中有故事的素人或小演员。
选角过程本身就像一场深夜的心灵探访，印象最深的是那位饰演职场妈妈的演员，她本身就是两个孩子的母亲，试镜时，当灯光暗下，她只是静静地坐在那里，眼神里那种疲惫中带着坚韧的复杂情绪瞬间击中了我们所有人。
导演当场拍板：“就是她！她不用演，她就在那里。”
拍摄现场，意外的礼物
预算紧张，每一分钱都要花在刀刃上。
美术指导灵光一现，用巨大的白色丝绸和精心调试的冷光，在棚内模拟出了无比柔和、仿佛能包裹一切的月光，这成了贯穿全片的重要视觉符号，成本却极低。这个“月光”方案后来被我们戏称为“穷人的电影魔法”。
美术指导的绝妙灵感，我们都超级喜欢这个静谧的月光场景
在这支视频中，我们决定让呼吸机以“守护者”姿态藏在镜头角落，既传递功能又不破坏温情氛围，用电影般的镜头语言聚焦那些深夜的瞬间：
孕妇在阳台上望着月亮轻抚隆起的腹部，眼中有期待也有疲惫；
职场妈妈在哄睡孩子后，独自在客厅处理未完成的工作，灯光映着她眼下的乌青，一边忍受着伴侣的鼾声，一边还要担心着他睡眠呼吸暂停的老毛病是不又犯了……
年轻的胖女孩因为打鼾而被室友嘲讽，夜深人静的时刻这成了她最深的秘密和痛苦；
还有正值更年期的女性，羡慕别的老姐妹们丰富的退休生活，而自己却因为睡觉时的盗汗潮热销蚀着白天的精力……
漫长的夜晚，成了她们的困境，想睡却睡不着，入睡但睡不好，独自面对睡眠障碍的女性，同样独自承受着睡不好背后的压力；
女性群体的睡眠问题，不应该是个体的，而是社会公众的，不应该是矫情的，而是应该被尊重的，不应该是隐藏在内心的，而是需要被看见和讨论的。
我们一遍遍调整节奏，确保情绪有起承转合，在展现困境后，最终用女性们在微光中传递木兰的意象，表达出温和而坚定的希望——这希望不是来自产品的强行植入，而是来自被看见、被理解本身所带来的力量。
从线上议题到线下疗愈
为了让议题落地生根，我们帮助瑞思迈ResMed在上海打造了限时的「无眠之夜照相馆」。这不仅仅是一个快闪店，更是一个情绪出口和疗愈空间，参与者可以在光影艺术的氛围中，记录下自己深夜的情绪肖像。
通过「情绪释放+睡眠科普」创意形式，为职场女性打造深夜疗愈社交场域。
活动以“记录夜晚情绪，探索健康睡眠”为核心议题，结合品牌专业睡眠健康背景，精准触达25-40岁高知女性群体，传递“健康的睡眠即情绪解药”的品牌主张。
现场很多女性在分享故事时感受到彼此的真诚和力量，那一刻，品牌不再是冷冰冰的科技提供者，而是成为了一个温暖的倾听者和支持者，活动在小红书等平台引发了自发打卡热潮。
「木兰好眠」公益营销的社会回响
木兰好眠项目的意义，早已超越了传统的品牌营销或一次性的公益活动。它成功地将一个医学领域的细分问题（女性睡眠障碍），提升为一个值得全社会共同关注和讨论的公共议题。项目启动后，相关话题在社交媒体上持续发酵，引发了广泛的讨论和共情。
更重要的是，它探索了一条医疗健康品牌进行情感沟通和社会价值传递的新路径：如何用人文关怀软化硬科技形象，如何将品牌的专业能力转化为对社会痛点的深切关怀和解决方案。
作为一次品牌公益营销，瑞思迈ResMed没有在硬推呼吸机，但通过「木兰好眠」所传递出的品牌温度、专业形象和对女性群体的深度理解，其“睡眠健康领导者”的身份反而更加深入人心，与目标用户建立了更深层次的情感连接。
擦想走火相信，最好的营销，是能与时代脉搏共振，能解决真实的社会痛点。 「木兰好眠」不仅是一次成功的Campaign，更是一个起点。
它证明了，当品牌愿意俯身倾听、真诚行动，以好内容为桥梁，科技可以更有温度，女性的声音可以被温柔听见，而品牌的护城河，也将在人心的共鸣中悄然筑就。这份与瑞思迈ResMed共同推动社会认知改变的旅程，比任何奖项都更令我们自豪。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - 擦想走火FireMind Social，创意代理商
【背景与目标】
客户瑞思迈是一个专注睡眠呼吸解决方案的澳洲品牌，希望我们突破医疗品牌传统产品功能营销范式，帮他们策划一场关爱女性睡眠健康的公益活动，
目标：
短期——建立瑞思迈在女性群体中的专业信任与情感共鸣；
长期——推动公众认知变革，确立品牌「睡眠健康领导者」身份与社会责任标杆地位。
【洞察与策略】
我们调研后发现，我国超3亿女性存在睡眠障碍问题。受生理周期、社会角色压力等影响，妊娠及更年期女性更易出现睡眠呼吸暂停等问题，严重影响身心健康及家庭社会福祉。女性睡眠障碍往往被视为个体困扰，公共认知不足，亟待社会关注与解决方案。
我们用一支公益短片+一场线下快闪，直击目标TA的三大痛点：公众对女性睡眠特殊性认知薄弱；性别差异及生理需求被忽视；专业干预资源匮乏。我们认为，女性睡眠问题不应该是个体的，而是社会公众的，是应该被看见和讨论的，而不是矫情的被隐藏的，呼吁社会正视女性睡眠困境，推动政策及认知变革，从而强化品牌在女性人群中的好感度。
【创意阐述】
公益短片：我们选择以“木兰花”为精神符号和视觉符号，串联四类典型女性睡眠困境：职场妈妈、孕妇、打鼾少女、更年期女性。以感性的文字及细节场景挖掘这几类女性群体生活中真实的睡眠痛点问题，（如睡眠问题引发的社交自卑、情绪透支、激素波动等）引发消费者共鸣，塑造瑞思迈作为睡眠健康领导者的技术权威与社会责任感。
线下快闪-在上海resmed cafe推出「无眠之夜照相馆」限时疗愈活动，通过“情绪释放+睡眠科普”创意形式，为职场女性打造深夜疗愈社交场域。活动以“记录夜晚情绪，探索健康睡眠”为核心议题，推出5款睡眠主题特调饮品（如“月亮那片药”“枕边书”），结合品牌专业睡眠健康背景，精准触达25-40岁高知女性群体，传递“睡眠即情绪解药”的品牌主张。
【结果与影响】
社会价值突破：成功将“女性睡眠健康”推入公共议题领域，联合妇基会，推动睡眠议题破圈，强化瑞思迈在睡眠和呼吸健康领域的专业身份与社会责任形象。
品牌资产沉淀：仅通过非常小的预算，在小红书上获得100w+笔记点击，同时获得近百篇自来水探店打卡笔记，「无眠之夜照相馆」线下快闪活动为resmed cafe有效引流，kpi完成率达 225%。
项目信息
营销机构
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