伊利端午节×柯洁：吃粽子的人，记得给自己松松绑
原标题：柯洁自导自演？端午节最解气广告，贴脸开大！
“我围棋少年柯洁，擅长的是拿棋子，又不是粽子，端午节为什么找我？”
“给粽子松绑时，也给自己好好松个绑。”
端午假期，打工人的朋友圈被伊利液态奶的一支“反骨”短片刷了屏：围棋世界冠军柯洁手握粽子，一句“松松绑，收收心”直击灵魂。
我们众拓巧妙绑定柯洁与端午的共同“对手”——韩国申遗争议，用隐晦埋梗传递文化自信。通过“四两拨千斤”的巧劲，成功融合了文化议题、情绪痛点、品牌价值，打开了节日营销新想象。
《吃粽子的人记得给自己松松绑》
打工人需要的不止是粽子，
更是松绑的勇气
当传统端午营销还在沉迷“龙舟划桨、艾草飘香、全家团聚”的传统叙事时，我们众拓敏锐地在节日仪式感与当代生存焦虑之间找到了裂缝：比起端午吃什么、怎么过，年轻人越来越在乎如何理直气壮地休息。我们抓住“给粽子松绑”这一节日动作，将其转化为“给身心松绑”的情绪出口。
柯洁用“别总那么紧绷，给自己松松绑吧”的建议，精准狙击打工人的“休假羞耻症”。不纠结规矩、不强迫仪式、不内耗社交、不焦虑未来，“有点仪式感挺好，简单一点也挺好”。
我们不仅与传统节日营销拉开区隔，也避开了泛滥的鸡汤说教，以反规训的松弛哲学，自然流露“物理松绑（解粽叶）—心理松绑（卸心防）”的双关设计，让品牌以“理解用户”的姿态，完成了从营养提供者到情绪同盟者的悄然转身。
端午营销「天选之人」，
用对手梗玩出文化自信新高度
柯洁的加入，堪称“跨界即破界”的神来之笔。表面看，围棋冠军与端午的联动是“竞技精神×传统节日”的跨界混搭，实则瞄准了柯洁的“八冠王”“抗韩先锋” “抽象大师”“反卷代表”多重身份。
柯洁在某次直播中透露，此次拍摄堪称“史上最省心合作”，广告导演堪比他的粉丝，对其过往热梗与创作风格了如指掌，双方在脚本沟通时几乎“无缝对接”，抽象创意一拍即合。
基于深度共鸣的创作默契，让广告中的文化隐喻与幽默细节得以自然流露，“我和端午节遇到过同一个对手”“他们还是歇了吧”“少惦记无关的”，暗指韩国端午申遗争议，颇具文化隐喻。
“他们端午不放假？”一句问话，懂的都懂。
谈及“我们享受竞技精神，也享受睡眠时间”时，不必点明，观众也心领神会。
画面上，帽子写有“安静”，实际却玩起倒挂很不“安静”，复刻LG杯对手卞相壹妆造的小孩等细节，进一步用视觉符号强化了文化碰瓷的戏谑表达，每一处埋梗都精准戳中网友的爽点。
这种举重若轻的姿态，既保持了话题锐度，捍卫文化主权而不失大国气度，又让文化自信落地为可传播的社交梗
卖产品到造场景，
品牌如何在传统节日里“落子生根”？
此次端午营销，也是一场环环相扣的“场景渗透战”，从内容场，到线下体验场，再到电商销售场，达成了品效销的协同。
内容场上，同步释出柯洁“抽象教学包奶粽”的趣味短片，看似正经科普实则会突然冒出“不要把围棋包进粽子里，否则会影响口感”此类的冷幽默，让传统产品视频秒变快乐源泉。
当产品植入与柯洁的抽象梗无缝融合，伊利液态奶也顺势将“奶粽”升级为年轻群体的社交符号，完成了一场润物无声的品牌渗透。
线下，洛阳古城的沉浸式体验活动将“松绑”概念具象化，柯洁用牛奶浸糯米包粽、酸奶淋面创意奶粽等体验，既呼应了产品属性，又将“松弛感”转化为可触摸的体验。
当节日营销陷入“传统文化+产品促销”定式，我们为破局解法提供了三重启示：
情绪杠杆：营销洞察不求面面俱到，而是用微小情绪切口解构宏大叙事。
人设杠杆：名人营销的高阶玩法，不止于曝光，而是借其多元身份重构品牌态度。
场景占领：从“蹭节日热点”到“重新定义节日体验”，让品牌在传统节日中找到不可替代的生态位。
当柯洁的围棋智慧遇上打工人的休假焦虑，当牛奶的健康营养融入粽子的传统滋味，伊利用“松绑”这一妙手，在端午营销的棋盘上走出了“文化认同”与“商业价值”的双活棋。
创作人员名单
伊利数字营销总监：武超
伊利内容营销经理：张鹏君
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：陈泫希
众拓客户经理：李浩尔
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
制作公司：Rolling Studio
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景与目标：
2025年端午营销陷入双重困局：行业层面，多数品牌扎堆“龙舟、粽叶”的同质化叙事，消费者审美疲劳；用户层面，年轻职场人受“休假羞耻”困扰，端午作为未来四个月唯一假期，成为情绪释放关键节点，却缺乏兼顾文化认同与情感关怀的营销内容。同时，韩国对端午等传统文化的申遗争议引发公众关注，行业多以严肃方式回应，难以触达年轻群体。
彼时伊利液态奶面临销售额增长压力，需借端午强化产品与节日场景绑定，实现从“功能型营养提供者”到“情绪陪伴者”的品牌转型。基于此制定三大目标：一是提升液态奶及奶粽礼盒销量，推动品牌商业价值增长；二是打造差异化节日营销事件，提升品牌声量与用户好感度，抢占端午用户心智；三是借柯洁多元身份传递文化自信，深化“健康营养+情绪陪伴”的品牌形象，实现声量与销量双突破。
【洞察与策略】
洞察与策略：
三重维度挖掘需求，构建创意根基：其一，情绪洞察，年轻职场人“休假羞耻”与端午假期的情绪释放需求碰撞，“给粽子松绑”的节日动作可延伸为“为身心松绑”的情绪出口，形成“物理-心理”双关共鸣；其二，文化洞察，韩国申遗争议引发公众文化主权关注，传统严肃回应方式难以打动年轻人，需借助网感载体转化为社交化表达；其三，产品洞察，牛奶健康属性契合端午“进补”传统，“奶粽”创新形态可成为连接传统与年轻消费的符号，实现产品与场景自然融合。
以“松绑”为核心，打造“内容破圈+场景渗透+品效闭环”全链路方案：内容端，联动柯洁共创主短片与衍生内容，借其“抗韩先锋”“抽象大师”人设传递文化自信与松弛主张；传播端，适配微信、微博、抖音等多平台特性，通过话题运营、KOL自发传播扩大声量；场景端，线上线下协同，线下4城打造沉浸式体验活动，线上开启电商直播，构建“情绪共鸣—场景体验—购买行动”的转化链路，实现文化、情感与商业的深度协同。
【创意阐述】
创意阐述：
以“吃粽子的人，记得给自己松绑”为核心创意主张，构建多维度创意体系：创意符号上，“松绑”双关贯穿始终，既指解开粽子棉线的物理动作，也象征卸下职场人心理压力，将端午转化为情绪疗愈场景，输出“用健康营养松绑身心，滋养端午假期”的品牌观点。
内容呈现上，借柯洁多元人设打造网感内容：主短片中，柯洁以“我和端午节遇到过同一个对手”“他们端午不放假”等台词，隐晦关联韩国申遗争议，传递文化自信；同时用“别总那么紧绷”直击“休假羞耻”，以松弛态度引发共鸣。衍生短片《抽象包奶粽教学》中，柯洁抛出“不要把围棋包进粽子里”等冷幽默，将“奶粽”产品植入转化为趣味体验，让健康营养主张自然传递。
视觉创意上，通过复刻LG杯对手妆造、倒挂“安静”帽子等细节埋梗，强化文化表达的趣味性，既避免严肃说教，又让文化自信成为可传播的社交梗，实现创意与品牌、用户需求的深度契合。
【结果与影响】
结果与影响：
传播声量显著，项目实现全渠道声量爆发：创意短片全网曝光超1.58亿次，其中视频号播放量1.14亿+，微博话题#柯洁端午节回应了#阅读量2916.8万+，互动量超85万；50+行业KOL自主转发报道，10+业内影响力人物点赞并分享至私域，103篇“自来水”转发，形成大众与行业双重认可的传播矩阵，柯洁“松绑”语录衍生表情包等社交货币，实现自发裂变传播。
商业转化高效，线下4城活动覆盖11.5万+消费者，2.3万+人参与互动，洛阳古城“牛奶浸糯米包粽”体验让“奶粽”从创新品类升级为节日刚需；电商直播承接流量，端午活动期间伊利液态奶全产品销售额达48.48亿元，强化了产品与端午场景的绑定。
行业与文化影响深远，项目被收录为“节日营销破局案例”，80+品牌效仿“双关创意+人设杠杆”模式，推动行业节日营销创新；同时，以轻松方式传递文化自信，引发公众对文化主权的讨论，实现品牌价值与社会价值的双赢，深化了伊利“健康营养+情绪陪伴”的品牌认知。
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