天猫美护发×洪晃：二月二龙抬头，邀你抬头，“髪”现真我
二月二头，宜理发。在玄学成为显学的当下，新年求一个“鸿”运当头，是每个人心中的“头”等大事。
与此同时，人们对头发和头皮的健康也越来越重视，美护发产品的市场规模逐年增长。天猫个护“龙抬头”IP节点营销活动的声势也一年比一年大。今年，邀请谁来和她们聊点什么，能引发核心消费人群最大的共鸣呢？
01 明星创意短片，引发广泛共鸣
聚焦25-49岁之间的女性，我们洞察到头发与女性的内心（真我）息息相关，换发型往往意味着换一种心情（人生状态），可以说，头发是她们人生的真实注脚，每一个发型都记录着她们的成长和蜕变。
整个Campaign围绕「髪现真我」主题展开，我们邀请到出身名门发型一向大胆多变的【洪晃】老师，记录了她真实的理发过程，从开始想要妈妈年轻时的优雅，到最后选择返璞归真做自个儿，最后回顾了她前半生剪过的各种发型，从齐刘海到大波浪、从爆炸头到寸头……我们看到的是一个独立、自信、内心强大的女性始终忠于自我的真实表达，她的发型史精彩地诠释了“头发本就是我们放在头顶的内心”这句话。
洪晃篇【髪】现真我-文案
我吧，就一直没有过一个固定的发型
齐刘海、爆炸头、大波浪
还有你们墙上贴的那个寸头
乱七八糟的我觉得不同阶段，要干不同的事儿
就要有不同的发型
现在我就想优雅地老去要做件事儿之前
还是得收拾收拾头发
头发收拾好了
心态和心情都会变我也不要理我妈妈那优雅（的发型）了
我觉得那是她的戏
我还是做我自个儿吧头发，本就是我们放在头顶的内心
二月二，龙抬不抬头我不知道
但是在我这儿
顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头也许每一根发丝都有偃旗息鼓的时候
但明天，它自会支棱着竖起来
因为我的心，抬着头
“龙抬头”象征着新生和希望 ，当她说“在我这儿，顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头”时，不仅赋予了节日新的内涵，更掀起了一场全民“自我庆祝”的热潮。
02 行业联合发声，强化品牌主张
除了主题短片，天猫个护还联合《三联生活周刊》，邀请美护发行业的五位女性主理人（滋源、阿道夫、馥绿德雅、诗裴丝、若也），聊了聊女性的“头发哲学”，探讨了美护发行业的未来趋势，并从品牌的视角诠释了各自对#髪现真我#的理解。
视频
03 细分趋势赛道，引领行业发展
近几年，美护发行业的发展呈现出多元化、精细化、专业化的特点，作为头部电商平台——天猫始终站在最前沿。综合行业发展趋势及消费者真实需求，天猫将市场细分为六大趋势赛道：“屏障肌能赋活、灌注植萃愈护、焕活防脱固发、科学根源净屑、气感蓬韧丰盈、芯能焕韧修护”，方便消费者结合自身的发质特点，轻松找到适合的产品。引领行业健康发展。
最后，感谢所有项目成员、客户及合作伙伴们。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
Client 品牌方：天猫 TMALL
Agency 代理商：上海天与空广告有限公司 Tian Yu Kong
视频制作公司：NOC
平面制作公司：BIU STUDIO
创作人员名单
品牌TEAM
天猫个护场景&品类营销负责人：祺第
创意TEAM
业务合伙人：Esther 曾洵
创意总监：李猛
资深文案：Vivi
美术指导：饭饭
项目经理：荣仔
资深项目管理：帆帆
视频TEAM
导演：叶故
监制：连一
制片：圆圆
平面TEAM
监制：Lydia Yu
摄影师：Boyang、许越
执行制片：Ray
制片助理：若瀚
化妆师：晨曦
发型师：沙冬
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
近几年，美护发产品的市场规模逐年增长，受“二月二龙抬头，剃龙头，鸿运当头”吉祥寓意的影响，在二月二龙抬头期间，销售增长尤其明显。2024年天猫美护发龙抬头活动周期总成交同比+18%。
2025年，天猫美护发希望在二月二龙抬头期间，通过一波campaign，引发消费者共鸣，拉近彼此的距离。 借势扩大天猫美护发的平台影响力，引领行业健康发展的同时扩大销量。
【洞察与策略】
我们的目标受众以25-49岁的女性为主，有一定经济实力，思维理念相对超前，其中精致白领、小镇新贵、资深中产是美护发产品的核心消费人群。
我们洞察到：头发与女性的内心（真我）息息相关，发型是女性内心情感的外化，换发型往往意味着换一种心情（人生状态），可以说，头发是她们人生的真实注脚，每一个发型都记录着她们的成长和蜕变。
作为平台，天猫美护发鼓励所有的女性用头发和发型表达真实的自我，在二月二龙抬头，自信抬头，“髪”现真我。
【创意阐述】
【“髪”现真我】视频从最开始想要剪一个和母亲一样“优雅”的发型，意识到岁月留下的痕迹让人不再能够做回从前的自己，到感叹人生不同阶段的差异性，希望在合适的时间找到最纯粹的自我最后选择返璞归真做自个儿，再到最后意识到他人的外表终究是别人的选择，自己当下最自然的样子才是自我最舒服的状态。
视频通过洪晃回顾了她前半生剪过的各种发型，从齐刘海到大波浪、从爆炸头到寸头……向我们展现出她一直“抬着头”做真实自己的人生写照。让观众看到一个独立、自信、内心强大的女性就应该始终忠于自我去真实表达。
二月二，龙抬不抬头我不知道，但是在我这儿，顶着自己喜欢的发型就算龙抬头。也许每一根发丝都有偃旗息鼓的时候，但明天，他自会支棱着竖起来，因为我的心抬着头。
“龙抬头”象征着新生和希望 ，当她说“在我这儿，顶着自己喜欢的发型，就是龙抬头”时，非常契合当下女性群体的独立、自信、内心强大、忠于自我去真实表达的精神诉求。不仅赋予了节日新的内涵，更掀起了一场全民“自我庆祝”的热潮。
【结果与影响】
视频在微博的播放量超过123w+，官方话题#髪现真我#微博话题阅读量1.6亿+，互动量41w+。
抖音和微信双平台视频总播放量920w+，总互动量14.33w+。#髪现真我#话题的播放量达到96.1w。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）