天猫小黑盒中秋：神奇月饼大赏
在某些节日里，南北还在纷争吃饺子还是吃汤圆的时候，中秋节某种程度上实现了吃月饼的“大一统”，但不同馅的月饼之间又树立起诸多的阵营。如果说五仁是传统邪典派系，那今年这届选手可谓是典中典派系的最大异端了。
1. BACKGROUND
背景
当我们接到这份来自天猫小黑盒·有礼的brief的时候，全员不由得蹙紧眉头：面对即将到来的传统佳节——中秋，我们这次需要为小黑盒打造一条鬼畜风格拉满的创意视频，而推的产品却是站在传统对立面的奇葩用料月饼。
看完选品，用料着实大胆了。但问题也来了，如何和TA去沟通这些颠覆传统的奇葩月饼？
2. SOLUTION
洞察
其实每年中秋前后就有博主定档吐槽奇葩月饼，大家抱着的猎奇的心理去了解，那如何通过一条视频把这届奇葩月饼推到消费者的面前？
如果把月饼和内馅用料彻底拆分出来，大多数人会说一句：「出乎意料！这俩玩意儿还能遇到一起？」
而顺着思路，我们把月饼和奇葩内馅用料进行了拟人化处理。
就像是我们生活中一些意外的相遇，让月饼和这些馅料们在意料之内的地方，和意外之外撞了个满怀！
3. CREATIVE VIDEO
创意视频
欢迎来到天猫小黑盒·有礼 中秋月饼意外社死小剧场。
接下来有多场的沉浸式短剧，0帧起手，尬到你别怪我（看剧tips：害怕尴尬的同学谨慎选择观看！）
《神奇月饼大赏》
4. POSTER
海报
除了还原生活中令人抠脚趾的意外社死名场面，从海报上需要更加直白的呈现月饼与内馅用料的神奇融合，这届月饼真的会整活。
以上就是本年度中秋意外社死盛典的全部选手。
不知道你会在天猫小黑盒下单哪款奇葩月饼？
或者说，你还吃到过哪些足够有料的月饼？
欢迎评论区尬聊！
数英奖案例展示
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创作名单
Project Director - 刘滨 | BINL
Business Director - 尼尼鸭 | NINI
Creative Director - 噗哧 | Joy
Account Director - 孔杨 | Kong
Account Manager - 蔡喷喷 | CPP
Copywriter - 匡匡 | KIM / 阿飘 | Coris
Art Director - 咔咔 | KAKA
Illustrator - 咔咔 | KAKA / 小液 | YTSR / 小雨 | Rain
Animation Team - 黎大 | LIDA
Sound Design - 海边工作室
数英奖参赛项目说明 - KASAKII 上海，创意代理商
【背景与目标】
天猫小黑盒·有礼，作为聚焦送礼场景的平台IP，在每个节日都会做送礼相关的内容营销，强化品牌送礼场景的心智建设，同时提升站内产品转化。
面对中秋的传统节庆节点，月饼品类自然是节点核心的焦点品类。除了传统的中秋节月饼，许多新奇有趣甚至猎奇口味的月饼也占据着大量月饼的市场份额。
所以在这一次品牌希望将目光聚焦在创新配方的月饼上，用系列创意内容营销颠覆用户对月饼的认知，同时提升创意类月饼产品的转化。
【洞察与策略】
其实每年中秋，都一定会有一些新奇口味的月饼成为social话题热点，但大部分的内容更多还是聚焦于满足用户的猎奇心态，并无法促进整体转化。
那如何通过创意内容把这些月饼推到消费者的面前，并让他们愿意尝试？
从用户的社媒反应和调研中，我们可以发现，当我们说「你想要尝试下某种新奇的月饼吗？」大部分用户的反应都是偏向负面的较难接受，但当我们转换视角变为「你知道月饼还能和某种食材遇到一起吗？」大部分用户的反应转向更加中立且正向的好奇与想要尝试。
所以在今年中秋，我们去讲述月饼与新奇馅料相遇的故事。
【创意阐述】
月饼与不同新奇食材馅料的相遇，就像我们日常一场场意外的不期而遇。
例如转过拐角不小心撞上了自己的crush、餐厅拼桌却碰到了口味相投的伙伴...这些相遇都充满意外，结果可能有意外惊喜也可能没有那么合适，但都能充分调动每一个人的好奇心，让每一个用户都愿意去尝试～
所以我们为每种新奇口味的月饼都准备了一场月饼与内馅的意外相遇！可能是地铁上因为惯性挤在一堆、是会议室打瞌睡倒在领导肩膀、是在传播八卦时居然被正主撞见、是走在路上的狭路相逢、是一次会错意的打招呼...每场相遇都是那么的出乎意料但又合乎情理。
视觉上我们通过带点魔性鬼畜的日漫风，让内容更具social话题热度，提升产品的曝光，结合意外相遇的剧情叙事，调动用户的好奇提升转化。让新奇月饼真正成为这个中秋的爆款！
让新奇月饼真正成为这个中秋的爆款！
【结果与影响】
全网播放观看量1015万+，全面提升天猫小黑盒·送礼频道整体露出曝光，同时带动中秋节点月饼品类关注度，有效提升节庆节点性月饼品类转化。
全网点赞2.6万+，分享1.1万+，在社媒端引领中秋送礼话题，以新奇口味月饼制造话题热度，引发大量自然用户分享及内容二创，进一步扩大产品整体触达。
让中秋月饼通过一次全新的沟通方式重新获得用户青睐，让天猫小黑盒·送礼成为中秋送礼的首选频道。
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